Schimbări profunde în spațiul CDP

Există un sentiment de schimbare tectonă în spațiul tehnologiei de marketing chiar acum. Desigur, este un spațiu care crește și evoluează într-un ritm uluitor de vreo zece ani. Vorbesc despre o schimbare mai fundamentală.

Gândiți-vă la automatizarea de marketing, CRM și datele clienților ca la trei dintre plăcile tectonice care alcătuiesc crusta tehnologiei de marketing. Se mișcă. Insesizabil, poate, la nivelul operațiunilor și campaniilor de zi cu zi, dar vizibil la un nivel mai strategic. Sincer să fiu, nu știu care va fi noua configurație a tehnologiei de marketing – dar cred că știu ce întrebare trebuie pusă: Care este viitorul platformei de date despre clienți? Vor prelua CDP-urile rolul de activare și execuție al automatizării marketingului? Vor înlocui CRM ca depozite de date despre clienți?

Boom sau explozie pentru CDP independenți?

Este ușor – și precis – să ne gândim la categoria CDP ca fiind mare și în creștere. Există foarte mult interes pentru CDP, în special, dar nu numai, din partea mărcilor B2C ale întreprinderilor care încearcă să personalizeze implicarea cu clienții lor la scară largă. În același timp, CDP-urile independente, unele dintre ele bine stabilite și binecunoscute, sunt înghițite cu un ritm fără precedent de suite de marketing mai cuprinzătoare sau platforme de experiență digitală.

AgilOne achiziționat de Acquia, Segment de Twilio, Zylotech de Terminus, Boxever de Sitecore, Zaius de Optimizely, BlueVenn de Upland Software, Exponea de Bloomreach: asta este o tendință. În același timp, CDP-uri independente precum Treasure Data, Amperity, Tealium și Blueshift au strâns sume semnificative în finanțare în acest an.

Este sau nu categoria CDP independentă amenințată? L-am întrebat pe Tasso Argyros, fondatorul și CEO al unei companii lider CDP, ActionIQ, ce se întâmplă.

„Părerea mea este că CDP-urile independente care au fost vândute până acum fie s-au străduit să pătrundă și au renunțat să fie lideri ai categoriei CDP, fie nu erau CDP-uri de bază – prin CDP-uri de bază mă refer la hub-ul CX.” Un exemplu de primul tip, AgilOne, a intrat atât de timpuriu în această categorie, încât produsul său a fost construit pe tehnologie învechită, a spus el.

„În cealaltă categorie sunt companii precum Segment. Segment a fost un manager de etichete și încercau să se extindă mai mult către inteligență și orchestrare, dar realitatea este că rădăcinile lor erau în capturarea și mutarea unor date, nu atât în ​​a face analiză și orchestrare - așa că le-a fost greu să facă concura ca o întreprindere independentă.”

Argyros, desigur, vede o oportunitate pentru ActionIQ de a fi jucătorul independent dominant în spațiu. „Acea oportunitate este imensă și ar fi prea devreme să vindem acum. Acestea fiind spuse, cât spațiu există pentru platformele CDP dominante? Cred că cel mult două sau trei. Toți ceilalți vor fi dobândiți la sfârșitul zilei – aceasta este predicția mea.”

O parte din propunerea de valoare a unui CDP independent, a explicat el, este să permită o stivă de cea mai bună calitate. Adoptarea unui CDP Adobe sau Oracle sau Salesforce poate avea ca efect blocarea mărcilor în alte soluții de la acești jucători mari. „Cu ActionIQ, poți avea o stivă cu adevărat de cea mai bună calitate. Jucăm bine cu oricine.”

Treasure Data, un alt CDP cu mărci de companii mari pe lista de clienți, a strâns 234 de milioane de dolari în finanțare de risc în noiembrie. Fondatorul și CEO-ul Kazuki Ohta a făcut ecou observațiile lui Argyros. „Vânzătorii care nu pot crește mai repede și nu pot strânge bani de la VC încearcă, evident, să găsească o ieșire”, a spus el. „Aceasta este o industrie fierbinte, este un moment bun pentru a ieși.”

La fel ca ActionIQ, oferta Treasure Data este neutralitatea furnizorului. „Este un fel ca o abordare a Elveției”, a spus Ohta. „

Necesitatea CDP-urilor independente

Am apelat la unul dintre cei mai apropiați observatori ai categoriei, David Raab, fondatorul Institutului CDP și colaborator ocazional MarTech. „Companiile care le cumpără, în cele mai multe cazuri, au sisteme de livrare multicanal. Acele sisteme sunt adesea achiziționate și nu sunt integrate în mod nativ și își dau seama că au nevoie de acel CDP pentru a extrage datele împreună pentru a-și integra propriile sisteme, precum și pentru a extrage date de pe alte canale pe care nu le gestionează. Există o cerere din partea cumpărătorilor lor pentru date unificate. Este foarte greu să construiești un CDP, așa că are mai mult sens să cumperi unul. Mai ușor și mai rapid.”

Această tendință amenință categoria CDP independentă? „Cu siguranță micșorează piața independenților”, a spus el. „Ceea ce ne așteptăm să se întâmple este ca independenții să se specializeze mai mult în nișe specifice, făcându-le mai ușor să își apere poziția.”

Va continua să fie nevoie de CDP-uri independente la nivel de întreprindere, unde funcțiile multiple – nu doar marketing – trebuie să poată gestiona și activa datele clienților. „Acolo se află ActionIQ, acolo se află Treasure Data”, a spus Raab. „Trebuie ca acel CDP să fie neutru pentru furnizor. Apoi vor fi verticalele, specializate în transport sau sănătate sau educație. Vedem o mulțime de CDP care sunt specialiști în industria verticală și aceasta este, de asemenea, o poziție defensabilă.”

De fapt, ActionIQ și-a exprimat recent afirmația ca CDP pentru spațiul de asistență medicală, în timp ce Treasure Data, care a început să vândă în organizații de marketing, acum abordează în mod explicit alte funcții din întreprindere cu CDP pentru service și CDP pentru vânzări.

Acest lucru avea sens pentru Raab. „Există mai multe centre de cumpărare. Marketingul a fost cel principal, dar succesul clienților a fost întotdeauna un centru de cumpărare pentru CDP. Există căi către companii care nu sunt calea de marketing sau calea IT sau calea echipei de date. Există o valoare în verticalizarea departamentului în care aveți caracteristici speciale care funcționează cel mai bine pentru succesul clienților sau pentru orice departament în care vindeți.”

Un lucru care m-a nedumerit inițial despre oferirea de CDP-uri pentru ceea ce Raab numește verticale departamentale este că cu siguranță creează silozuri de date. Ohta a explicat: „Este doar un fapt că organizația clienților noștri este izolat și, de asemenea, datele sunt izolate. Dacă te uiți la cele peste 150 de CDP-uri de pe piață, ei încearcă să-și prezinte produsul în primul rând departamentului de marketing. Încercăm să schimbăm comportamentul clienților noștri pentru a folosi datele în fiecare divizie, astfel încât aceștia să își poată servi mai bine clienții în fiecare parte a călătoriei clienților.”

Următorul pas, deci, este să reunești profilurile din marketing și servicii și vânzări, pentru a produce o viziune cuprinzătoare? „Da”, a spus Ohta, „desigur.”

Managementul campaniilor de generație următoare

Practic, este înțelepciunea primită că nu orice soluție oferită ca CDP este un CDP real, dar de fapt ar putea fi corect să spunem că au existat întotdeauna diferite tipuri de CDP. Distincțiile devin din ce în ce mai puternice, deoarece unele CDP-uri urmăresc să fie nu doar sursa unică de adevăr asupra clienților, ci centrul pentru orchestrarea și furnizarea experiențelor clienților.

Acest tip de CDP cu servicii complete poartă diverse denumiri. Vijay Chittoor, fondator și CEO al Blueshift, numește CDP-urile care oferă unificarea profilului, segmentarea publicului și activarea campaniei CDP-uri „smart hub”, un termen împrumutat de la Gartner. Argyros vorbește despre CDP-uri ca fiind „centrul CX” sau „gestionarea campaniei de generație următoare”.

„Există câteva tipuri de CDP pe piață”, a spus Ohta. „Unul este vânzătorii care provin dintr-un spațiu de gestionare a etichetelor, unde se concentrează pe site-ul web și pe partea de colectare a datelor mobile. Celălalt este mai mult de activare, de execuție. Recunosc că există multă confuzie în jurul categoriei în sine.” Treasure Data, a spus Ohta, s-ar putea extinde în execuție, dar se poziționează ca fiind capabilă să activeze datele, dar le alimentează în alte soluții - ESP-uri, canale de mesaje și așa mai departe - pentru execuție.

Ideea că sarcina principală a CDP ar trebui să fie conectarea datelor este pur și simplu greșită, mi-a spus Argyros. „O facem pentru că trebuie.” Cât de mult depinde dacă clientul are datele în ordine. „Conectarea datelor este un mijloc pentru un scop, iar dacă nu trebuie să conectăm datele, ne place asta. Putem implementa mai repede. Ceea ce devine CDP”, a spus el, „este, în esență, o platformă de management al campaniilor de generație următoare și o platformă de informare a clienților de generație următoare”.

El a continuat: „În trecut, managementul campaniei era complet deconectat de la date, pentru că nu erau prea multe date pentru început. Acum că aveți terabytes și terabytes de date, platforma dvs. de gestionare a campaniei trebuie să proceseze datele la scară foarte mare. Ceea ce vedeți este o prăbușire a data mart-ului care a fost folosit pentru campanii într-un singur stivă care se numește astăzi CDP. Este ca managementul campaniei 3.0.”

Inteligența clienților este de asemenea esențială, argumentează Argyros. Instrumentele pentru a face informații despre clienți în afara unui CDP sunt limitate în mod inerent. Analiza web este limitată la activitatea site-ului. Business intelligence oferă date bune la nivel agregat, dar nu poate oferi informații despre călătoria clienților. „CDP a devenit locul de facto pentru a aduna informații și a le lega foarte bine cu campaniile. Treci de la date la inteligență la acțiune pe aceeași platformă, care este CDP.”

Citiți în continuare: Platforme de date pentru clienți pentru întreprinderi: un ghid pentru marketing

CDP-urile smart hub vor face automatizarea marketingului redundantă?

Raab nu vede CDP-ul uzurpând rolul MA. „Majoritatea sistemelor de automatizare a marketingului trimit cu adevărat e-mailuri în primul rând și există unele CDP-uri care pot trimite e-mailuri.” El a oferit Algonomy ca exemplu de CDP cu capacități de bază de marketing prin e-mail.

„Sunt destul de multe care au capacități de livrare foarte puternice, capabilități orientate către canal și fac absolut ceea ce poate face automatizarea de marketing”, a spus el. „În alte cazuri, nu atât. Automatizarea de marketing are adesea o aromă B2B și există o integrare strânsă cu sistemul CRM. Aveți o grămadă de caracteristici de specialitate pe care le obțineți de la un sistem de automatizare a marketingului care este posibil să nu fie integrat într-un CDP.”

Există, de asemenea, o diferență cheie în modul în care datele sunt structurate în automatizarea de marketing și CDP, a adăugat el. „Aveți un mare depozit de date în vrac care stochează totul în toate detaliile groaznice – în cel mai bun caz semistructurat.” Acesta este CDP. „Atunci aveți un depozit de date mai structurat care vă face toată segmentarea și vă gestionează automatizarea de marketing și așa mai departe. Întotdeauna vei avea practic două tipuri diferite de tehnologie, fiecare făcând ceea ce este cel mai bine. Sunt în același sistem? Grozav, asta te scutește de probleme.”