CDP 공간의 깊은 변화

지금 마케팅 기술 분야에서 지각변동이 일어나고 있습니다. 물론 약 10년 동안 놀라운 속도로 성장하고 발전해 온 공간입니다. 더 근본적인 변화에 대해 이야기하고 있습니다.

마케팅 자동화, CRM 및 고객 데이터를 마케팅 기술의 껍질을 구성하는 세 가지 구조판으로 생각하십시오. 그들은 움직이고 있어. 일상적인 운영 및 캠페인 수준에서는 눈에 띄지 않을 수 있지만 보다 전략적인 수준에서는 식별할 수 있습니다. 솔직히 말해서, 마케팅 기술의 새로운 구성이 어떻게 될지는 모르지만 질문해야 할 올바른 질문은 알고 있다고 생각합니다. 고객 데이터 플랫폼의 미래는 무엇입니까? CDP가 마케팅 자동화의 활성화 및 실행 역할을 맡게 될까요? CRM을 고객 데이터 저장소로 대체할 것입니까?

독립 CDP의 호황인가 불황인가?

CDP 범주를 크고 성장하는 것으로 생각하는 것은 쉽고 정확합니다. 대규모로 고객과의 관계를 개인화하려는 기업 B2C 브랜드의 CDP에 많은 관심이 있습니다. 동시에, 일부는 잘 정립되고 잘 알려진 독립적인 CDP가 보다 포괄적인 마케팅 제품군 또는 디지털 경험 플랫폼에 의해 전례 없는 속도로 삼켜지고 있습니다.

Acquia에서 AgilOne, Twilio에서 Segment, Terminus에서 Zylotech, Sitecore에서 Boxever, Optimizely에서 Zaius, Upland Software에서 BlueVenn, Bloomreach에서 Exponea 인수: 추세입니다. 동시에 Treasure Data, Amperity, Tealium 및 Blueshift와 같은 독립 CDP는 올해 상당한 금액의 자금을 조달했습니다.

독립 CDP 범주가 위협을 받고 있습니까? 나는 선도적인 엔터프라이즈 CDP인 ActionIQ의 설립자이자 CEO인 Tasso Argyros에게 무슨 일이 일어나고 있는지 물었습니다.

"제 생각에는 지금까지 판매된 독립 CDP가 돌파에 어려움을 겪고 CDP 카테고리의 리더가 되는 것을 포기했거나 코어 CDP가 아니었습니다. 코어 CDP는 CX 허브를 의미합니다." 첫 번째 유형의 예인 AgilOne은 해당 제품이 구식 기술을 기반으로 구축된 범주에 너무 일찍 진입한 기업이라고 그는 말했습니다.

“다른 카테고리에는 Segment와 같은 회사가 있습니다. Segment는 태그 관리자였으며 인텔리전스 및 오케스트레이션으로 더 확장하려고 시도했지만 현실은 분석 및 오케스트레이션을 수행하는 것이 아니라 데이터 조각을 캡처하고 이동하는 데 뿌리를 두고 있었기 때문에 수행하기가 어려웠습니다. 독립 실행형 기업으로 경쟁하십시오."

Argyros는 당연히 ActionIQ가 이 분야에서 지배적인 독립 플레이어가 될 기회를 보고 있습니다. “그 기회는 방대하고 우리가 지금 매도하기에는 너무 이르다. 그렇다면 지배적인 CDP 플랫폼을 위한 공간은 얼마나 될까요? 많아야 2~3개 정도 생각합니다. 다른 모든 사람들은 결국 인수하게 될 것입니다. 그것이 제 예측입니다.”

그는 독립 CDP의 가치 제안의 일부는 동급 최고의 스택을 가능하게 하는 것이라고 설명했습니다. Adobe, Oracle 또는 Salesforce CDP를 채택하면 이러한 대기업의 다른 솔루션에 브랜드를 고정시키는 효과가 있을 수 있습니다. “ActionIQ를 사용하면 진정한 동급 최고의 스택을 가질 수 있습니다. 우리는 누구와도 잘 놀아요.”

대기업 브랜드가 클라이언트 목록에 포함된 또 다른 CDP인 Treasure Data는 11월에 벤처 자금으로 2억 3400만 달러를 모금했습니다. 설립자이자 CEO인 Kazuki Ohta는 Argyros의 의견을 반영했습니다. "더 빠르게 성장할 수 없고 VC로부터 자금을 조달할 수 없는 벤더는 분명히 출구를 찾으려고 노력하고 있습니다."라고 그는 말했습니다. "이 산업은 뜨거운 산업입니다. 지금이 퇴장할 때입니다."

ActionIQ와 마찬가지로 Treasure Data의 제안은 공급업체 중립성입니다. “이는 일종의 스위스 접근 방식과 비슷합니다.”라고 오타가 말했습니다. "

독립적인 CDP의 필요성

나는 이 범주의 가장 가까운 관찰자 중 한 명인 CDP Institute의 설립자이자 가끔 MarTech 기고가인 David Raab에게 눈을 돌렸습니다. “대부분의 경우 이를 구매하는 회사는 다중 채널 전달 시스템을 갖추고 있습니다. 이러한 시스템은 기본적으로 통합되지 않고 획득되는 경우가 많으며, 데이터를 함께 가져와서 자체 시스템을 통합할 뿐만 아니라 관리하지 않는 다른 채널에서 데이터를 가져오기 위해 CDP가 필요하다는 것을 알고 있습니다. 통합 데이터에 대한 구매자의 요구가 있습니다. CDP를 구축하는 것은 정말 어렵기 때문에 구입하는 것이 더 합리적입니다. 더 쉽고 빠르게.”

이 추세가 독립 CDP 범주를 위협합니까? "그것은 확실히 무소속 시장을 축소합니다."라고 그는 말했습니다. "우리가 예상하는 것은 무소속이 특정 틈새 시장을 더 전문화하여 자신의 입장을 더 쉽게 방어할 수 있다는 것입니다."

마케팅뿐만 아니라 여러 기능이 고객 데이터를 관리하고 활성화할 수 있어야 하는 엔터프라이즈 수준에서 독립적인 CDP가 계속해서 필요합니다. Raab은 “ActionIQ가 있는 곳, Treasure Data가 있는 곳입니다. “공급업체에 중립적인 CDP가 필요합니다. 그런 다음 운송, 의료 또는 교육을 전문으로 하는 수직 산업이 있을 것입니다. 우리는 수직 산업 전문가인 CDP를 많이 보고 있으며 이는 방어 가능한 입장이기도 합니다.”

실제로 ActionIQ는 최근 의료 분야의 CDP라는 주장을 펼쳤고, 마케팅 조직에 판매를 시작한 Treasure Data는 이제 서비스용 CDP 및 판매용 CDP를 통해 기업의 다른 기능을 명시적으로 다루고 있습니다.

이것은 Raab에게 이해가 되었습니다. “여러 구매 센터가 있습니다. 마케팅이 가장 중요했지만 고객의 성공은 항상 CDP의 구매 센터였습니다. 마케팅 경로, IT 경로 또는 데이터 팀 경로가 아닌 회사로의 경로가 있습니다. 고객의 성공이나 판매하려는 부서에 가장 적합한 특수 기능이 있는 부서 수직화에는 가치가 있습니다.”

Raab이 부서별 수직이라고 부르는 CDP를 제공할 때 처음에 당혹스러웠던 점은 이것이 확실히 데이터 사일로를 생성한다는 것입니다. Ohta는 다음과 같이 설명합니다. “고객의 조직이 고립되어 있고 데이터도 고립되어 있다는 것은 사실입니다. 시장에 있는 150개 이상의 CDP를 보면 주로 마케팅 부서에 제품을 홍보하려고 합니다. 우리는 고객 여정의 모든 부분에서 고객에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있도록 모든 단일 사업부에서 데이터를 사용하도록 고객의 행동을 바꾸려고 노력하고 있습니다."

그렇다면 다음 단계는 마케팅, 서비스 및 영업 사일로의 프로필을 모아 종합적인 관점을 만드는 것입니다. "네." 오타가 말했다.

차세대 캠페인 관리

CDP로 제공되는 모든 솔루션이 실제 CDP는 아니라는 사실이 실제로 받아들여졌지만 실제로는 항상 다양한 유형의 CDP가 있었다고 말하는 것이 정확할 수 있습니다. 일부 CDP가 고객에 대한 단일 정보 소스가 아니라 고객 경험을 조정하고 제공하기 위한 허브를 목표로 함에 따라 이러한 구분은 더욱 뚜렷해지고 있습니다.

이러한 유형의 풀 서비스 CDP는 다양한 이름으로 불립니다. Blueshift의 설립자이자 CEO인 Vijay Chittoor는 프로필 통합, 청중 세분화 및 캠페인 활성화를 제공하는 CDP를 Gartner에서 차용한 용어인 "스마트 허브" CDP라고 부릅니다. Argyros는 CDP를 "CX 허브" 또는 "차세대 캠페인 관리"라고 말합니다.

“시장에는 몇 가지 유형의 CDP가 있습니다.”라고 Ohta가 말했습니다. “하나는 웹사이트 및 모바일 데이터 수집 측면에 중점을 둔 태그 관리 공간에서 온 공급업체입니다. 다른 하나는 활성화, 즉 실행 측면에 있습니다. 범주 자체에 대해 많은 혼란이 있음을 인정합니다.” Ohta는 Treasure Data가 실행으로 확장될 수 있지만 데이터를 활성화할 수 있지만 실행을 위해 ESP, 메시지 채널 등의 다른 솔루션에 데이터를 공급할 수 있는 위치에 있다고 말했습니다.

CDP의 주요 역할은 데이터를 연결하는 것이라는 생각은 잘못된 것이라고 Argyros는 말했습니다. "해야 하기 때문에 하는 것입니다." 클라이언트가 데이터를 순서대로 가지고 있는지 여부에 따라 다릅니다. “데이터 연결은 목적을 위한 수단이며 데이터를 연결할 필요가 없다면 우리는 그것을 좋아합니다. 더 빠르게 배포할 수 있습니다. CDP는 본질적으로 차세대 캠페인 관리 플랫폼이자 차세대 고객 인텔리전스 플랫폼입니다.”라고 그는 말했습니다.

그는 계속해서 다음과 같이 말했습니다. “과거에는 캠페인 관리가 처음부터 데이터가 많지 않았기 때문에 데이터와 완전히 분리되었습니다. 이제 테라바이트와 테라바이트의 데이터가 있으므로 캠페인 관리 플랫폼은 대규모 데이터 처리를 수행해야 합니다. 지금 보이는 것은 캠페인에 사용되었던 데이터 마트가 오늘날 CDP라고 하는 단일 스택으로 축소된 것입니다. 캠페인 관리 3.0과 같습니다.”

Argyros는 고객 인텔리전스도 매우 중요하다고 주장합니다. CDP 외부에서 고객 인텔리전스를 수행하기 위한 도구는 본질적으로 제한적입니다. 웹 분석은 웹사이트 활동으로 제한됩니다. 비즈니스 인텔리전스는 우수한 집계 수준 데이터를 제공하지만 고객 여정 수준 통찰력은 제공할 수 없습니다. “CDP는 정보를 수집하고 이를 캠페인과 정말 잘 연결하는 사실상 의 장소가 되었습니다. CDP라는 동일한 플랫폼에서 데이터에서 인텔리전스, 실행으로 이동합니다.”

다음 읽기: 엔터프라이즈 고객 데이터 플랫폼: 마케터 가이드

스마트 허브 CDP가 마케팅 자동화를 불필요하게 만들까요?

Raab은 CDP가 MA의 역할을 찬탈하는 것을 보지 않습니다. "대부분의 마케팅 자동화 시스템은 실제로 주로 이메일을 보내고 있으며 이메일을 보낼 수 있는 CDP도 있습니다." 그는 핵심 이메일 마케팅 기능을 갖춘 CDP의 예로 Algonomy를 제안했습니다.

“매우 강력한 전달 기능과 채널 대면 기능을 갖춘 회사가 꽤 많이 있으며 마케팅 자동화가 할 수 있는 일을 절대적으로 수행하고 있습니다."라고 그는 말했습니다. “다른 경우에는 그렇지 않습니다. 마케팅 자동화에는 종종 B2B 스타일이 있으며 CRM 시스템과의 긴밀한 통합이 있습니다. CDP에 내장되어 있지 않을 수도 있는 마케팅 자동화 시스템에서 얻을 수 있는 많은 전문 기능이 있습니다.”

그는 또한 마케팅 자동화와 CDP에서 데이터가 구조화되는 방식에도 중요한 차이점이 있다고 덧붙였습니다. "기껏해야 반구조화된 모든 끔찍한 세부 사항까지 모든 것을 저장하는 대용량 데이터 저장소가 있습니다." 그것이 CDP입니다. “그러면 모든 세분화를 수행하고 마케팅 자동화 등을 실행하는 보다 구조화된 데이터 저장소를 갖게 됩니다. 당신은 항상 기본적으로 두 가지 다른 종류의 기술을 갖게 될 것이며, 각각은 자신이 가장 잘하는 일을 할 것입니다. 그들은 같은 시스템에 있습니까? 좋습니다. 그러면 수고를 덜 수 있습니다.”