Changements profonds dans l'espace CDP

Il y a un sentiment de changement tectonique dans l'espace des technologies marketing en ce moment. Bien sûr, c'est un espace qui grandit et évolue à un rythme effarant depuis une dizaine d'années. Je parle d'un changement plus fondamental.

Considérez l'automatisation du marketing, le CRM et les données client comme trois des plaques tectoniques qui constituent la croûte de la technologie marketing. Ils déménagent. Imperceptiblement, peut-être, au niveau des opérations et des campagnes quotidiennes, mais perceptiblement à un niveau plus stratégique. Je vais être honnête, je ne sais pas quelle sera la nouvelle configuration de la technologie marketing – mais je pense que je connais la bonne question à poser : quel est l'avenir de la plateforme de données client ? Les CDP assumeront-ils le rôle d'activation et d'exécution de l'automatisation du marketing ? Vont-ils remplacer le CRM en tant que référentiels de données client ?

Boom ou effondrement pour les CDP indépendants ?

Il est facile – et exact – de penser que la catégorie CDP est vaste et en pleine croissance. Il y a beaucoup d'intérêt pour les CDP, en particulier, mais pas seulement, de la part des marques d'entreprise B2C qui tentent de personnaliser l'engagement avec leurs clients à grande échelle. Dans le même temps, les CDP indépendants, dont certains sont bien établis et bien connus, sont engloutis à un rythme sans précédent par des suites marketing ou des plateformes d'expérience numérique plus complètes.

AgilOne racheté par Acquia, Segment par Twilio, Zylotech par Terminus, Boxever par Sitecore, Zaius par Optimizely, BlueVenn par Upland Software, Exponea par Bloomreach : c'est une tendance. Dans le même temps, des CDP indépendants comme Treasure Data, Amperity, Tealium et Blueshift ont levé des fonds importants cette année.

La catégorie des indépendants du CDP est-elle ou non menacée ? J'ai demandé à Tasso Argyros, le fondateur et PDG d'une entreprise leader CDP, ActionIQ, ce qui se passe.

"Mon point de vue est que les CDP indépendants qui ont été vendus jusqu'à présent avaient du mal à percer et avaient renoncé à être les leaders de la catégorie CDP, ou qu'ils n'étaient pas des CDP de base - par CDP de base, je veux dire le hub CX." Un exemple du premier type, AgilOne, était un entrant si précoce dans la catégorie que son produit a été construit sur une technologie obsolète, a-t-il déclaré.

« Dans l'autre catégorie se trouvent des entreprises comme Segment. Segment était un gestionnaire de balises et ils essayaient de se développer davantage vers l'intelligence et l'orchestration, mais la réalité est que leurs racines étaient dans la capture et le déplacement de données, pas tellement dans l'analyse et l'orchestration - il était donc difficile pour eux de rivaliser en tant qu'entreprise autonome.

Argyros, naturellement, voit une opportunité pour ActionIQ d'être l'acteur indépendant dominant dans l'espace. "Cette opportunité est énorme et il serait trop tôt pour nous de vendre maintenant. Cela étant dit, combien d'espace y a-t-il pour les plates-formes CDP dominantes ? Je pense que deux ou trois maximum. Tous les autres seront acquis à la fin de la journée - c'est ma prédiction.

Une partie de la proposition de valeur d'un CDP indépendant, a-t-il expliqué, est de permettre une pile de premier ordre. L'adoption d'un CDP Adobe, Oracle ou Salesforce peut avoir pour effet d'enfermer les marques dans d'autres solutions de ces grands acteurs. "Vous optez pour ActionIQ, vous pouvez avoir une pile vraiment de premier ordre. Nous jouons bien avec n'importe qui.

Treasure Data, un autre CDP avec de grandes marques d'entreprise sur sa liste de clients, a levé 234 millions de dollars en financement de capital-risque en novembre. Le fondateur et PDG Kazuki Ohta a fait écho aux observations d'Argyros. "Les vendeurs qui ne peuvent pas se développer plus rapidement et ne peuvent pas lever de fonds auprès des VC essaient évidemment de trouver une sortie", a-t-il déclaré. "C'est une industrie en vogue, c'est le bon moment pour en sortir."

Comme ActionIQ, l'offre de Treasure Data est la neutralité des fournisseurs. "C'est un peu comme une approche suisse", a déclaré Ohta. "

Le besoin de CDP indépendants

Je me suis tourné vers l'un des observateurs les plus proches de la catégorie, David Raab, fondateur du CDP Institute et contributeur occasionnel de MarTech. « Les entreprises qui les achètent disposent, dans la plupart des cas, de systèmes de livraison multicanaux. Ces systèmes sont souvent acquis et non intégrés nativement, et ils se rendent compte qu'ils ont besoin que CDP rassemble les données pour intégrer leurs propres systèmes, ainsi que pour extraire les données d'autres canaux qu'ils ne gèrent pas. Il y a une demande de leurs acheteurs pour des données unifiées. Il est vraiment difficile de construire un CDP, il est donc plus logique d'en acheter un. Plus facile et plus rapide.

Cette tendance menace-t-elle la catégorie des indépendants du CDP ? "Cela réduit certainement le marché des indépendants", a-t-il déclaré. "Ce à quoi nous nous attendons, c'est que les indépendants se spécialisent davantage dans des créneaux particuliers, ce qui leur permettra de défendre plus facilement leur position."

Il y aura toujours un besoin de CDP indépendants au niveau de l'entreprise, où plusieurs fonctions - pas seulement le marketing - doivent être en mesure de gérer et d'activer les données client. "C'est là que se trouve ActionIQ, c'est là que se trouve Treasure Data", a déclaré Raab. « Vous avez besoin que ce CDP soit indépendant du fournisseur. Viennent ensuite les verticales, spécialisées dans le transport ou la santé ou l'éducation. Nous voyons beaucoup de CDP qui sont des spécialistes de l'industrie verticale et c'est aussi une position défendable.

En fait, ActionIQ a récemment revendiqué sa position de CDP pour le secteur de la santé, tandis que Treasure Data, qui a commencé par vendre aux organisations de marketing, s'adresse désormais explicitement à d'autres fonctions de l'entreprise avec son CDP pour le service et son CDP pour les ventes.

Cela avait du sens pour Raab. « Il y a plusieurs centres d'achat. Le marketing a été le principal, mais le succès client a toujours été un centre d'achat pour les CDP. Il existe des voies d'accès aux entreprises qui ne sont ni la voie marketing, ni la voie informatique, ni la voie de l'équipe de données. Il y a une valeur dans la verticalisation des départements où vous avez des fonctionnalités spéciales qui fonctionnent le mieux pour le succès des clients ou pour n'importe quel département auquel vous vendez.

Une chose qui m'a d'abord intrigué à propos de l'offre de CDP pour ce que Raab appelle les verticales départementales est que cela crée sûrement des silos de données. Ohta a expliqué : « C'est juste un fait que l'organisation de notre client est cloisonnée et que les données sont également cloisonnées. Si vous regardez les plus de 150 CDP sur le marché, ils essaient de présenter leur produit principalement au service marketing. Nous essayons de changer le comportement de nos clients pour qu'ils utilisent les données dans chaque division afin qu'ils puissent mieux servir leurs clients à chaque étape du parcours client. »

La prochaine étape consiste donc à rassembler les profils dans les silos de marketing et de service et de vente, pour produire une vue d'ensemble ? "Oui," dit Ohta, "bien sûr."

Gestion de campagne nouvelle génération

Il est pratiquement admis que toutes les solutions proposées en tant que CDP ne sont pas de véritables CDP, mais en fait, il pourrait être exact de dire qu'il y a toujours eu différents types de CDP. Les distinctions deviennent de plus en plus nettes car certains CDP visent à être non seulement la source unique de vérité sur les clients, mais la plaque tournante pour orchestrer et fournir des expériences client.

Ce type de CDP à service complet porte différents noms. Vijay Chittoor, fondateur et PDG de Blueshift, appelle les CDP qui fournissent l'unification des profils, la segmentation de l'audience et l'activation des campagnes CDP "smart hub", un terme emprunté à Gartner. Argyros parle des CDP comme du « hub CX » ou de la « gestion de campagne de nouvelle génération ».

"Il existe plusieurs types de CDP sur le marché", a déclaré Ohta. « L'un d'entre eux concerne les fournisseurs issus d'un espace de gestion de balises où ils se concentrent sur le site Web et la collecte de données mobiles. L'autre est plus du côté de l'activation, du côté de l'exécution. Il y a beaucoup de confusion autour de la catégorie elle-même, je l'avoue. Treasure Data, a déclaré Ohta, pourrait s'étendre à l'exécution, mais il se positionne comme étant capable d'activer les données, mais de les alimenter dans d'autres solutions - ESP, canaux de messagerie, etc. - pour l'exécution.

L'idée que le travail principal du CDP devrait être de connecter les données est tout simplement fausse, m'a dit Argyros. "Nous le faisons parce que nous le devons." Combien dépend si le client a ses données en ordre. « La connexion des données est un moyen d'atteindre une fin, et si nous n'avons pas à connecter les données, nous adorons cela. Nous pouvons nous déployer plus rapidement. Ce que le CDP est en train de devenir », a-t-il déclaré, « est essentiellement une plate-forme de gestion de campagne de nouvelle génération et une plate-forme d'intelligence client de nouvelle génération ».

Il poursuit : « Dans le passé, la gestion des campagnes était complètement déconnectée des données, car il n'y avait pas beaucoup de données au départ. Maintenant que vous avez des téraoctets et des téraoctets de données, votre plateforme de gestion de campagne doit faire du traitement de données à très grande échelle. Ce que vous voyez est un effondrement du magasin de données qui a été utilisé pour les campagnes en une seule pile qui s'appelle aujourd'hui un CDP. C'est comme la gestion de campagne 3.0. »

L'intelligence client est également essentielle, affirme Argyros. Les outils permettant de faire de l'intelligence client en dehors d'un CDP sont par nature limités. L'analyse Web est limitée à l'activité du site Web. L'informatique décisionnelle fournit de bonnes données au niveau agrégé, mais ne peut pas fournir d'informations au niveau du parcours client. « Le CDP est devenu le lieu de facto pour recueillir des renseignements et les lier très bien aux campagnes. Vous passez des données à l'intelligence à l'action dans la même plate-forme, qui est le CDP. »

Lire ensuite : Plateformes de données client d'entreprise : un guide du marketing

Les CDP smart hub rendront-ils l'automatisation du marketing redondante ?

Raab ne voit pas les CDP usurper le rôle de MA. "La plupart des systèmes d'automatisation du marketing envoient principalement des e-mails et certains CDP peuvent envoyer des e-mails." Il a proposé Algonomy comme exemple de CDP avec des capacités de marketing par e-mail de base.

"Il y en a un certain nombre qui ont de très fortes capacités de livraison, des capacités de canal, et ils font absolument ce que l'automatisation du marketing peut faire", a-t-il déclaré. « Dans d'autres cas, pas tellement. L'automatisation du marketing a souvent une saveur B2B et il y a une intégration étroite avec le système CRM. Vous disposez d'un ensemble de fonctionnalités spécialisées que vous obtenez d'un système d'automatisation du marketing qui peut ne pas être intégré à un CDP. »

Il existe également une différence essentielle dans la manière dont les données sont structurées dans l'automatisation du marketing et les CDP, a-t-il ajouté. "Vous avez un gros magasin de données en vrac qui stocke tout dans tous les détails horribles - au mieux semi-structuré." C'est le CDP. "Ensuite, vous disposez d'un magasin de données plus structuré qui effectue toute votre segmentation et gère votre automatisation marketing, etc. Vous aurez toujours fondamentalement deux types de technologie différents, chacun faisant ce qu'il fait de mieux. Sont-ils dans le même système ? Super, ça t'évite des ennuis.