Głębokie zmiany w przestrzeni CDP

W tej chwili w obszarze technologii marketingowych widać tektoniczne przesunięcie. Oczywiście jest to przestrzeń, która od kilkunastu lat rośnie i ewoluuje w zawrotnym tempie. Mówię o bardziej fundamentalnej zmianie.

Pomyśl o automatyzacji marketingu, CRM i danych klientów jako o trzech płytach tektonicznych, które tworzą podstawę technologii marketingowej. Poruszają się. Być może niedostrzegalnie na poziomie codziennych operacji i kampanii, ale dostrzegalnie na poziomie bardziej strategicznym. Będę szczery, nie wiem, jaka będzie nowa konfiguracja technologii marketingowej – ale myślę, że znam właściwe pytanie: jaka jest przyszłość platformy danych klientów? Czy CDP przejmą aktywną i wykonawczą rolę automatyzacji marketingu? Czy zastąpią CRM jako repozytoria danych klientów?

Boom czy krach dla niezależnych CDP?

Łatwo – i trafnie – myśleć o kategorii CDP jako dużej i rozwijającej się. Zainteresowanie CDP jest duże, zwłaszcza, ale nie tylko, ze strony korporacyjnych marek B2C, które próbują spersonalizować zaangażowanie swoich klientów na dużą skalę. Jednocześnie niezależne CDP, niektóre z nich o ugruntowanej pozycji i dobrze znane, są pochłaniane w niespotykanym dotąd tempie przez bardziej wszechstronne pakiety marketingowe lub platformy doświadczeń cyfrowych.

AgilOne przejęty przez Acquia, Segment przez Twilio, Zylotech przez Terminus, Boxever przez Sitecore, Zaius przez Optimizely, BlueVenn przez Upland Software, Exponea przez Bloomreach: To jest trend. Jednocześnie niezależne CDP, takie jak Treasure Data, Amperity, Tealium i Blueshift, pozyskały w tym roku znaczne kwoty finansowania.

Czy niezależna kategoria CDP jest zagrożona, czy nie? Zapytałem Tasso Argyrosa, założyciela i dyrektora generalnego wiodącego przedsiębiorstwa CDP, ActionIQ, co się dzieje.

„Moim zdaniem niezależne CDP, które zostały sprzedane do tej pory, albo walczyły o przebicie się i zrezygnowały z bycia liderami w kategorii CDP, albo nie były głównymi CDP – przez podstawowe CDP mam na myśli centrum CX”. Jak powiedział, przykład pierwszego rodzaju, AgilOne, tak wcześnie wszedł do tej kategorii, że jego produkt został zbudowany na przestarzałej technologii.

„W drugiej kategorii są firmy takie jak Segment. Segment był menedżerem tagów i próbowali bardziej rozwinąć się w kierunku inteligencji i orkiestracji, ale w rzeczywistości ich korzenie tkwiły w przechwytywaniu i przenoszeniu fragmentów danych, a nie w wykonywaniu analiz i orkiestracji – więc trudno było im to zrobić konkurować jako samodzielne przedsiębiorstwo”.

Argyros oczywiście widzi szansę, aby ActionIQ stało się dominującym niezależnym graczem w kosmosie. „Ta okazja jest ogromna i byłoby za wcześnie, abyśmy mogli teraz sprzedawać. Biorąc to pod uwagę, ile miejsca jest dla dominujących platform CDP? Myślę, że najwyżej dwa lub trzy. Wszyscy inni zostaną nabyci pod koniec dnia – to moja prognoza.”

Wyjaśnił, że częścią propozycji wartości niezależnego CDP jest umożliwienie najlepszego stacka. Przyjęcie Adobe, Oracle lub Salesforce CDP może skutkować zablokowaniem marek w innych rozwiązaniach tych dużych graczy. „Idziesz z ActionIQ, możesz mieć naprawdę najlepszy w swojej klasie stack. Gramy dobrze z każdym.”

Treasure Data, kolejna firma CDP z dużymi markami korporacyjnymi na liście klientów, zebrała w listopadzie 234 miliony dolarów z funduszy venture. Założyciel i dyrektor generalny Kazuki Ohta powtórzył spostrzeżenia Argyrosa. „Sprzedawcy, którzy nie mogą rozwijać się szybciej i nie mogą zebrać pieniędzy od VC, najwyraźniej próbują znaleźć wyjście” – powiedział. „To gorący przemysł, to dobry czas na wyjście”.

Podobnie jak ActionIQ, Treasure Data oferuje neutralność dostawcy. „To trochę jak podejście szwajcarskie”, powiedział Ohta. “

Potrzeba niezależnych CDP

Zwróciłem się do jednego z najbliższych obserwatorów kategorii, Davida Raaba, założyciela Instytutu CDP i okazjonalnego współpracownika MarTech. „Firmy, które je kupują, w większości przypadków mają wielokanałowe systemy dostaw. Systemy te są często nabywane, a nie zintegrowane natywnie, i zdają sobie sprawę, że potrzebują tego CDP do zebrania danych w celu zintegrowania ich własnych systemów, a także do pobrania danych z innych kanałów, którymi nie zarządzają. Nabywcy żądają ujednoliconych danych. Naprawdę trudno jest zbudować CDP, więc kupowanie go ma większy sens. Łatwiej i szybciej.”

Czy ten trend zagraża niezależnej kategorii CDP? „To z pewnością zmniejsza rynek niezależnych” – powiedział. „Oczekujemy, że niezależni będą bardziej specjalizować się w określonych niszach, co ułatwi im obronę swojej pozycji”.

Nadal będzie potrzebne niezależne CDP na poziomie przedsiębiorstwa, gdzie wiele funkcji – nie tylko marketing – musi być w stanie zarządzać i aktywować dane klientów. „Tam właśnie siedzi ActionIQ, tam właśnie siedzi Treasure Data” – powiedział Raab. „Potrzebujesz, aby CDP był niezależny od dostawcy. Potem będą piony, specjalizujące się w transporcie czy służbie zdrowia czy edukacji. Widzimy wielu CDP, którzy są specjalistami w branży pionowej i jest to również stanowisko, które można obronić”.

W rzeczywistości, ActionIQ niedawno ogłosiło swoje roszczenia jako CDP dla przestrzeni opieki zdrowotnej, podczas gdy Treasure Data, które zaczęło sprzedawać organizacjom marketingowym, teraz wyraźnie zajmuje się innymi funkcjami w przedsiębiorstwie dzięki CDP dla usług i CDP dla sprzedaży.

To miało sens dla Raaba. „Istnieje wiele centrów skupu. Marketing był głównym celem, ale sukces klienta zawsze był centrum zakupów CDP. Istnieją ścieżki do firm, które nie są ścieżką marketingową, ścieżką IT czy ścieżką zespołu danych. Wertykalizacja działu ma wartość, w której masz specjalne funkcje, które najlepiej sprawdzają się w przypadku sukcesu klienta lub dowolnego działu, do którego sprzedajesz”.

Jedną z rzeczy, która początkowo zaskoczyła mnie przy oferowaniu CDP dla tego, co Raab nazywa wertykami wydziałowymi, jest to, że z pewnością tworzy silosy danych. Ohta wyjaśniła: „To tylko fakt, że organizacja naszego klienta jest wyciszona, a także dane są wyciszone. Jeśli spojrzysz na ponad 150 CDP na rynku, starają się przedstawić swój produkt głównie działowi marketingu. Staramy się zmienić zachowanie naszych klientów, aby wykorzystywać dane w każdym dziale, aby mogli lepiej służyć swoim klientom na każdym etapie podróży klienta”.

Następnym krokiem jest zatem zebranie profili w silosach marketingowych, usługowych i sprzedażowych w celu uzyskania kompleksowego obrazu? „Tak”, odparła Ohta, „oczywiście”.

Zarządzanie kampaniami nowej generacji

Praktycznie przyjęło się przekonanie, że nie każde rozwiązanie oferowane jako CDP jest prawdziwym CDP, ale w rzeczywistości można powiedzieć, że zawsze istniały różne typy CDP. Różnice stają się coraz ostrzejsze, ponieważ niektóre CDP mają na celu nie tylko bycie jedynym źródłem informacji o klientach, ale także centrum organizowania i dostarczania doświadczeń klientów.

Ten rodzaj pełnego zakresu usług CDP nosi różne nazwy. Vijay Chittoor, założyciel i dyrektor generalny Blueshift, nazywa CDP, które zapewniają ujednolicenie profilu, segmentację odbiorców i aktywację kampanii „inteligentnym centrum” CDP, termin zapożyczony od Gartnera. Argyros mówi o CDP jako „centrum CX” lub „zarządzaniu kampanią nowej generacji”.

„Na rynku istnieje kilka rodzajów CDP” — powiedział Ohta. „Jednym z nich są dostawcy, którzy wyszli z przestrzeni zarządzania tagami, gdzie skupiają się na stronie internetowej i zbieraniu danych mobilnych. Drugi jest bardziej po stronie aktywacji, po stronie egzekucji. Przyznaję, że wokół samej kategorii panuje spore zamieszanie”. Treasure Data, powiedział Ohta, może rozszerzyć się na wykonanie, ale pozycjonuje się jako zdolne do aktywacji danych, ale dostarczające je do innych rozwiązań - ESP, kanałów wiadomości i tak dalej - w celu wykonania.

Pomysł, że głównym zadaniem CDP powinno być łączenie danych, jest po prostu błędny, powiedział mi Argyros. „Robimy to, bo musimy”. Ile zależy od tego, czy klient ma swoje dane w porządku. „Łączenie danych to środek do celu, a jeśli nie musimy łączyć danych, uwielbiamy to. Możemy wdrażać szybciej. To, czym staje się CDP”, powiedział, „jest zasadniczo platformą zarządzania kampaniami nowej generacji i platformą analizy klientów nowej generacji”.

Kontynuował: „W przeszłości zarządzanie kampanią było całkowicie odłączone od danych, ponieważ na początku nie było zbyt wielu danych. Teraz, gdy masz terabajty i terabajty danych, Twoja platforma do zarządzania kampaniami musi przetwarzać dane na bardzo dużą skalę. To, co widzisz, to załamanie się bazy danych używanej w kampaniach do jednego stosu, który dziś nazywa się CDP. To jak zarządzanie kampaniami 3.0.”

Argyros argumentuje, że kluczowe znaczenie ma również analiza klientów. Narzędzia do przeprowadzania analizy klientów poza CDP są z natury ograniczone. Analityka internetowa ogranicza się do aktywności w witrynie. Analiza biznesowa zapewnia dobre dane na poziomie zagregowanym, ale nie zapewnia wglądu na poziomie podróży klienta. „CDP stała się de facto miejscem gromadzenia informacji wywiadowczych i bardzo dobrego łączenia go z kampaniami. Przechodzisz od danych przez inteligencję do działania na tej samej platformie, którą jest CDP”.

Czytaj dalej: Platformy danych klientów korporacyjnych: przewodnik dla marketerów

Czy inteligentne huby CDP sprawią, że automatyzacja marketingu będzie zbędna?

Raab nie widzi, by CDP uzurpowały sobie rolę MA. „Większość systemów automatyzacji marketingu tak naprawdę wysyła e-maile przede wszystkim, a niektóre CDP mogą wysyłać e-maile”. Zaoferował Algonomy jako przykład CDP z podstawowymi możliwościami e-mail marketingu.

„Istnieje wiele, które mają bardzo silne możliwości dostarczania, możliwości obsługi kanałów i absolutnie robią to, co może zrobić automatyzacja marketingu” – powiedział. „W innych przypadkach nie tak bardzo. Automatyzacja marketingu często ma w sobie posmak B2B i jest ściśle zintegrowana z systemem CRM. Masz szereg specjalistycznych funkcji, które otrzymujesz z systemu automatyzacji marketingu, który może nie być wbudowany w CDP”.

Dodał, że istnieje również kluczowa różnica w sposobie struktury danych w automatyzacji marketingu i CDP. „Masz duży magazyn danych zbiorczych, który przechowuje wszystko we wszystkich makabrycznych szczegółach – w najlepszym razie częściowo ustrukturyzowany”. To jest CDP. „W takim razie masz bardziej uporządkowany magazyn danych, który wykonuje całą segmentację i uruchamia automatyzację marketingu i tak dalej. Zawsze będziesz miał zasadniczo dwa różne rodzaje technologii, z których każdy robi to, w czym jest najlepszy. Czy są w tym samym systemie? Świetnie, to oszczędzi ci trochę kłopotów.