CDP领域的深刻变化

现在营销技术领域有一种结构性转变的感觉。 当然，这是一个十年来一直在以惊人的速度发展和发展的空间。 我说的是更根本的变化。

将营销自动化、CRM 和客户数据视为构成营销技术外壳的三个板块。 他们在搬家。 在日常运营和活动的层面上，也许是难以察觉的，但在更具战略意义的层面上却是​​显而易见的。 老实说，我不知道营销技术的新配置会是什么——但我想我知道要问的正确问题：客户数据平台的未来是什么？ CDP 会取代营销自动化的激活和执行角色吗？ 他们会取代 CRM 作为客户数据的存储库吗？

独立 CDP 的繁荣还是萧条？

将 CDP 类别视为庞大且不断增长的类别既简单又准确。 人们对 CDP 很感兴趣，尤其是但不仅限于企业 B2C 品牌，它们试图大规模个性化与客户的互动。 与此同时，独立的 CDP，其中一些成熟且知名，正以前所未有的速度被更全面的营销套件或数字体验平台吞噬。

Acquia 收购了 AgilOne，Twilio 收购了 Segment，Terminus 收购了 Zylotech，Sitecore 收购了 Boxever，Optimizely 收购了 Zaius，Upland Software 收购了 BlueVenn，Bloomreach 收购了 Exponea：这是一种趋势。 与此同时，Treasure Data、Amperity、Tealium 和 Blueshift 等独立 CDP 今年筹集了大量资金。

独立 CDP 类别是否受到威胁？ 我询问了领先企业 CDP ActionIQ 的创始人兼首席执行官 Tasso Argyros，这是怎么回事。

“我的观点是，迄今为止已售出的独立 CDP 要么正在努力突破并放弃成为 CDP 类别的领导者，要么它们不是核心 CDP——我所说的核心 CDP 是指 CX 中心。” 他说，第一类的一个例子是 AgilOne，它是该类别的早期进入者，其产品是建立在过时的技术之上的。

“另一类是像 Segment 这样的公司。 Segment 是一个标签管理器，他们正试图更多地向智能和编排扩展，但现实情况是，他们的根源在于捕获和移动数据片段，而不是进行分析和编排 - 所以他们很难作为一个独立的企业进行竞争。”

Argyros 自然认为 ActionIQ 有机会成为该领域的主导独立参与者。 “这个机会是巨大的，我们现在出售还为时过早。 话虽如此，占主导地位的 CDP 平台还有多少空间？ 我想最多两三个。 其他人最终都会被收购——这是我的预测。”

他解释说，独立 CDP 的部分价值主张是实现同类最佳的堆栈。 采用 Adob​​e、Oracle 或 Salesforce CDP 可以将品牌锁定在这些大公司的其他解决方案中。 “使用 ActionIQ，您可以获得真正同类最佳的堆栈。 我们和任何人都打得很好。”

Treasure Data 是另一家在其客户名单上拥有大型企业品牌的 CDP，于 11 月筹集了 2.34 亿美元的风险投资。 创始人兼首席执行官 Kazuki Ohta 赞同 Argyros 的观点。 “那些不能更快成长，也不能从风投那里筹集资金的供应商显然是在寻找出口，”他说。 “这是一个炙手可热的行业，现在是退出的好时机。”

与 ActionIQ 一样，Treasure Data 的提议是供应商中立。 “这有点像瑞士的做法，”Ohta 说。 “

对独立 CDP 的需求

我求助于该类别中最接近的观察者之一，大卫拉布，CDP 研究所的创始人和偶尔的 MarTech 贡献者。 “在大多数情况下，购买它们的公司拥有多渠道交付系统。 这些系统通常是收购的，而不是原生集成的，他们意识到他们需要 CDP 将数据拉到一起以集成他们自己的系统，以及从他们不管理的其他渠道中提取数据。 他们的买家需要统一数据。 建立一个 CDP 真的很难，所以买一个更有意义。 更轻松，更快捷。”

这种趋势是否威胁到独立的 CDP 类别？ “这肯定会缩小独立人士的市场，”他说。 “我们期望发生的是，独立人士将更加专注于特定的利基市场，让他们更容易捍卫自己的立场。”

企业层面将继续需要独立的 CDP，其中多种功能（不仅仅是营销）需要能够管理和激活客户数据。 “这就是 ActionIQ 所在的位置，这就是 Treasure Data 所在的位置，”Raab 说。 “你需要 CDP 是供应商中立的。 然后是垂直行业，专门从事运输、医疗保健或教育。 我们看到很多 CDP 都是垂直行业专家，这也是一个可辩护的立场。”

事实上，ActionIQ 最近声称自己是医疗保健领域的 CDP，而开始向营销组织销售的 Treasure Data 现在正在通过其 CDP for Service 和 CDP for Sales 明确解决企业中的其他职能。

这对拉布来说是有道理的。 “有多个采购中心。 营销一直是首要的，但客户成功一直是 CDP 的购买中心。 进入公司的路径不是营销路径、IT 路径或数据团队路径。 部门垂直化的价值在于，你拥有最能帮助客户成功或你所销售的任何部门的特殊功能。”

最初让我感到困惑的是，为 Raab 所谓的垂直部门提供 CDP，它肯定会造成数据孤岛。 Ohta 解释说：“事实上，我们客户的组织是孤立的，数据也是孤立的。 如果您查看市场上的 150 多个 CDP，他们正试图主要向营销部门推销他们的产品。 我们正在努力改变客户的行为，以便在每个部门使用数据，以便他们能够在客户旅程的每个部分更好地为客户服务。”

那么，下一步是将营销、服务和销售孤岛中的概况汇总起来，形成一个全面的视图？ “是的，”太田说，“当然。”

下一代活动管理

事实上，并非所有作为 CDP 提供的解决方案都是真正的 CDP，但实际上可以准确地说一直存在不同类型的 CDP。 随着一些 CDP 的目标不仅仅是作为客户真实情况的单一来源，而且是协调和交付客户体验的中心，这种区别变得更加明显。

这种类型的全方位服务 CDP 有各种名称。 Blueshift 的创始人兼首席执行官 Vijay Chittoor 将提供配置文件统一、受众细分和活动激活的 CDP 称为“智能中心”CDP，这是从 Gartner 借来的一个术语。 Argyros 将 CDP 称为“CX 中心”或“下一代活动管理”。

“市场上有几种类型的 CDP，”Ohta 说。 “一个是来自标签管理领域的供应商，他们专注于网站和移动数据收集方面。 另一个更多是在激活、执行方面。 我承认，这个类别本身存在很多混乱。” Ohta 表示，Treasure Data 可以扩展到执行，但它定位自己能够激活数据，但将其输入其他解决方案——ESP、messagine 通道等——以执行。

Argyros 告诉我，认为 CDP 的主要工作应该是连接数据的想法是错误的。 “我们这样做是因为我们必须这样做。” 多少取决于客户的数据是否有序。 “连接数据是达到目的的一种手段，如果我们不必连接数据，我们就会喜欢它。 我们可以更快地部署。 CDP 正在成为什么，”他说，“本质上是下一代活动管理平台和下一代客户情报平台。”

他继续说：“过去，活动管理与数据完全脱节，因为一开始没有太多数据。 现在您拥有数 TB 和数 TB 的数据，您的活动管理平台必须进行非常大规模的数据处理。 您所看到的是用于营销活动的数据集市坍塌成一个单一的堆栈，即今天称为 CDP 的堆栈。 这就像活动管理 3.0。”

Argyros 认为，客户情报也很重要。 在 CDP 之外进行客户智能的工具本质上是有限的。 网络分析仅限于网站活动。 商业智能提供了良好的聚合级别数据，但无法提供客户旅程级别的洞察力。 “CDP 已成为事实上的收集情报并将其与竞选活动紧密结合的场所。 你在同一个平台上从数据到智能再到行动，这就是 CDP。”

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智能中心 CDP 会让营销自动化变得多余吗？

Raab 没有看到 CDP 篡夺 MA 的角色。 “大多数营销自动化系统实际上主要是发送电子邮件，并且有一些 CDP 可以发送电子邮件。” 他提供了 Algonomy 作为具有核心电子邮件营销功能的 CDP 的示例。

“有不少具有非常强大的交付能力、面向渠道的能力，而且他们绝对在做营销自动化可以做的事情，”他说。 “在其他情况下，没有那么多。 营销自动化通常具有 B2B 风格，并且与 CRM 系统紧密集成。 您拥有大量从营销自动化系统中获得的专业功能，这些功能可能未内置到 CDP 中。”

他补充说，营销自动化和 CDP 中的数据结构方式也有一个关键区别。 “你有一个大容量数据存储，可以存储所有令人毛骨悚然的细节——充其量是半结构化的。” 这就是CDP。 “然后你就有了一个更加结构化的数据存储，它可以完成所有的细分并运行你的营销自动化等等。 你总是会拥有基本上两种不同的技术，每一种都做他们最擅长的事情。 它们在同一个系统中吗？ 太好了，这样就省去了一些麻烦。”