Mudanças profundas no espaço CDP

Há uma sensação de mudança tectônica no espaço de tecnologia de marketing agora. Claro, é um espaço que vem crescendo e evoluindo a um ritmo vertiginoso há cerca de dez anos. Estou falando de uma mudança mais fundamental.

Pense em automação de marketing, CRM e dados de clientes como três das placas tectônicas que compõem a crosta da tecnologia de marketing. Eles estão se movendo. Imperceptivelmente, talvez, no nível das operações e campanhas do dia-a-dia, mas discernível em um nível mais estratégico. Serei honesto, não sei qual será a nova configuração da tecnologia de marketing – mas acho que sei a pergunta certa a ser feita: Qual é o futuro da plataforma de dados do cliente? Os CDPs assumirão o papel de ativação e execução da automação de marketing? Eles substituirão o CRM como repositórios de dados do cliente?

Boom ou busto para CDPs independentes?

É fácil – e preciso – pensar na categoria CDP como grande e crescente. Há muito interesse em CDPs, especialmente, mas não apenas, de marcas corporativas B2C que tentam personalizar o envolvimento com seus clientes em escala. Ao mesmo tempo, CDPs independentes, alguns deles bem estabelecidos e conhecidos, estão sendo engolidos em um ritmo sem precedentes por suítes de marketing mais abrangentes ou plataformas de experiência digital.

AgilOne adquirida pela Acquia, Segment pela Twilio, Zylotech pela Terminus, Boxever pela Sitecore, Zaius pela Optimizely, BlueVenn pela Upland Software, Exponea pela Bloomreach: essa é uma tendência. Ao mesmo tempo, CDPs independentes como Treasure Data, Amperity, Tealium e Blueshift levantaram quantias significativas em financiamento este ano.

A categoria CDP independente está ameaçada ou não? Perguntei a Tasso Argyros, fundador e CEO de uma empresa líder em CDP, ActionIQ, o que está acontecendo.

“Minha opinião é que os CDPs independentes que foram vendidos até agora estavam lutando para se destacar e desistiram de ser líderes da categoria CDP, ou não eram CDPs principais – por CDPs principais, quero dizer o hub CX.” Um exemplo do primeiro tipo, o AgilOne, entrou tão cedo na categoria que seu produto foi construído com tecnologia ultrapassada, disse ele.

“Na outra categoria estão empresas como a Segment. Segment era um gerenciador de tags e eles estavam tentando expandir mais para inteligência e orquestração, mas a realidade é que suas raízes estavam na captura e movimentação de dados, não tanto na análise e na orquestração - então era difícil para eles competir como uma empresa independente.”

Argyros, naturalmente, vê uma oportunidade para a ActionIQ ser o player independente dominante no espaço. “Essa oportunidade é enorme e seria muito cedo para vendermos agora. Dito isto, quanto espaço existe para plataformas CDP dominantes? Acho que dois ou três no máximo. Todos os outros serão adquiridos no final do dia – essa é a minha previsão.”

Parte da proposta de valor de um CDP independente, explicou ele, é possibilitar uma pilha de alta qualidade. Adotar um CDP da Adobe, Oracle ou Salesforce pode ter o efeito de prender as marcas a outras soluções desses grandes players. “Você vai com o ActionIQ, você pode ter uma pilha verdadeiramente melhor. Jogamos bem com qualquer um”.

A Treasure Data, outro CDP com grandes marcas corporativas em sua lista de clientes, levantou US$ 234 milhões em financiamento de risco em novembro. O fundador e CEO Kazuki Ohta ecoou as observações de Argyros. “Os fornecedores que não podem crescer mais rápido e não podem levantar o dinheiro dos VCs estão obviamente tentando encontrar uma saída”, disse ele. “Esta é uma indústria quente, é um bom momento para sair.”

Assim como a ActionIQ, a oferta da Treasure Data é a neutralidade do fornecedor. “É como uma abordagem suíça”, disse Ohta. “

A necessidade de CDPs independentes

Recorri a um dos observadores mais próximos da categoria, David Raab, fundador do CDP Institute e colaborador ocasional da MarTech. “As empresas que os compram, na maioria dos casos, possuem sistemas de entrega multicanal. Esses sistemas geralmente são adquiridos e não integrados nativamente, e eles percebem que precisam do CDP para reunir os dados para integrar seus próprios sistemas, bem como extrair dados de outros canais que não estão gerenciando. Há uma demanda de seus compradores por dados unificados. É muito difícil construir um CDP, então faz mais sentido comprar um. Mais fácil e rápido.”

Essa tendência ameaça a categoria CDP independente? "Isso certamente encolhe o mercado para os independentes", disse ele. “O que esperamos que aconteça é que os independentes se especializem mais em nichos específicos, facilitando a defesa de sua posição.”

Continuará a haver necessidade de CDPs independentes no nível corporativo, onde várias funções – não apenas marketing – precisam ser capazes de gerenciar e ativar os dados do cliente. “É aí que fica a ActionIQ, é aí que fica a Treasure Data”, disse Raab. “Você precisa que o CDP seja neutro em relação ao fornecedor. Depois, haverá as verticais, especializadas em transporte, saúde ou educação. Estamos vendo muitos CDPs que são especialistas na indústria vertical e essa também é uma posição defensável.”

Na verdade, a ActionIQ recentemente reivindicou sua reivindicação como CDP para o espaço de saúde, enquanto a Treasure Data, que começou a vender para organizações de marketing, agora está abordando explicitamente outras funções na empresa com seu CDP for Service e CDP for Sales.

Isso fazia sentido para Raab. “Existem vários centros de compras. O marketing tem sido o principal, mas o sucesso do cliente sempre foi um centro de compras para os CDPs. Existem caminhos para as empresas que não são o caminho do marketing, o caminho da TI ou o caminho da equipe de dados. Há um valor na verticalização de departamentos onde você tem recursos especiais que funcionam melhor para o sucesso do cliente ou para qualquer departamento para o qual você esteja vendendo.”

Uma coisa que me intrigou inicialmente sobre a oferta de CDPs para o que Raab chama de verticais departamentais é que ela certamente cria silos de dados. Ohta explicou: “É apenas um fato que a organização do nosso cliente está isolada e também os dados estão isolados. Se você olhar para os mais de 150 CDPs no mercado, eles estão tentando lançar seu produto principalmente para o departamento de marketing. Estamos tentando mudar o comportamento de nossos clientes para usar dados em todas as divisões para que eles possam atender melhor seus clientes em todas as partes da jornada do cliente.”

O próximo passo, então, é reunir os perfis em marketing e serviços e silos de vendas, para produzir uma visão abrangente? “Sim”, disse Ohta, “claro”.

Gerenciamento de campanhas de próxima geração

É praticamente sabido que nem toda solução oferecida como um CDP é um CDP real, mas na verdade pode ser correto dizer que sempre houve diferentes tipos de CDP. As distinções estão se tornando mais gritantes, pois alguns CDPs pretendem ser não apenas a única fonte de verdade sobre os clientes, mas o centro para orquestrar e fornecer experiências aos clientes.

Esse tipo de CDP de serviço completo tem vários nomes. Vijay Chittoor, fundador e CEO da Blueshift, chama os CDPs que oferecem unificação de perfis, segmentação de público e ativação de campanhas de CDPs de “smart hub”, um termo emprestado do Gartner. Argyros fala sobre os CDPs como o “hub CX” ou “gerenciamento de campanha da próxima geração”.

“Existem alguns tipos de CDP no mercado”, disse Ohta. “Um deles são os fornecedores que vieram de um espaço de gerenciamento de tags, onde se concentram no site e na coleta de dados móveis. O outro é mais na ativação, no lado da execução. Há muita confusão em torno da própria categoria, admito.” O Treasure Data, disse Ohta, poderia se expandir para execução, mas se posiciona como capaz de ativar os dados, mas alimentando-os em outras soluções – ESPs, canais de mensagens e assim por diante – para execução.

A ideia de que o principal trabalho do CDP deveria ser conectar dados está errada, disse-me Argyros. “Fazemos porque temos que fazer.” Quanto depende se o cliente tem seus dados em ordem. “Conectar dados é um meio para um fim e, se não tivermos que conectar dados, adoramos isso. Podemos implantar mais rápido. O que o CDP está se tornando”, disse ele, “é essencialmente uma plataforma de gerenciamento de campanhas da próxima geração e uma plataforma de inteligência do cliente da próxima geração”.

Ele continuou: “No passado, o gerenciamento de campanha era completamente desconectado dos dados, porque não havia muitos dados para começar. Agora que você tem terabytes e terabytes de dados, sua plataforma de gerenciamento de campanha precisa fazer um processamento de dados em grande escala. O que você vê é um colapso do data mart que foi usado para campanhas em uma única pilha que hoje é chamada de CDP. É como o gerenciamento de campanha 3.0.”

A inteligência do cliente também é fundamental, argumenta Argyros. As ferramentas para fazer inteligência do cliente fora de um CDP são inerentemente limitadas. A análise da Web é restrita à atividade do site. A inteligência de negócios fornece bons dados de nível agregado, mas não pode fornecer insights de nível de jornada do cliente. “O CDP tornou-se o local de fato para reunir inteligência e vinculá-la muito bem às campanhas. Você vai dos dados à inteligência e à ação na mesma plataforma, que é o CDP.”

Leia a seguir: Plataformas de dados de clientes corporativos: um guia para profissionais de marketing

Os CDPs de hubs inteligentes tornarão a automação de marketing redundante?

Raab não vê CDPs usurpando o papel de MA. “A maioria dos sistemas de automação de marketing está realmente enviando e-mails principalmente e existem alguns CDPs que podem enviar e-mails.” Ele ofereceu Algoonomy como um exemplo de CDP com recursos básicos de marketing por e-mail.

“Existem alguns que têm recursos de entrega muito fortes, recursos voltados para o canal e estão absolutamente fazendo o que a automação de marketing pode fazer”, disse ele. “Em outros casos, nem tanto. A automação de marketing geralmente tem um sabor B2B e há uma integração próxima com o sistema de CRM. Você tem vários recursos especializados que obtém de um sistema de automação de marketing que pode não ser incorporado a um CDP.”

Há também uma diferença fundamental na forma como os dados são estruturados na automação de marketing e nos CDPs, acrescentou. “Você tem um grande armazenamento de dados em massa que armazena tudo com todos os detalhes horríveis – na melhor das hipóteses semiestruturados.” Esse é o CDP. “Então você tem um armazenamento de dados mais estruturado que faz toda a sua segmentação e executa sua automação de marketing e assim por diante. Você sempre terá basicamente dois tipos diferentes de tecnologia, cada um fazendo o que é melhor. Estão no mesmo sistema? Ótimo, isso poupa alguns problemas.”