CDP alanında derin değişiklikler

Şu anda pazarlama teknolojisi alanında bir tektonik değişim hissi var. Tabii ki, yaklaşık on yıldır şaşırtıcı bir hızla büyüyen ve gelişen bir alan. Daha temel bir değişimden bahsediyorum.

Pazarlama otomasyonu, CRM ve müşteri verilerini, pazarlama teknolojisinin kabuğunu oluşturan üç tektonik plaka olarak düşünün. Hareket ediyorlar. Belki de günlük operasyonlar ve kampanyalar düzeyinde belirsiz bir şekilde, ancak daha stratejik bir düzeyde fark edilebilir bir şekilde. Dürüst olacağım, pazarlama teknolojisinin yeni konfigürasyonunun ne olacağını bilmiyorum - ama sanırım sormam gereken doğru soruyu biliyorum: Müşteri veri platformunun geleceği nedir? CDP'ler pazarlama otomasyonunun etkinleştirme ve yürütme rolünü üstlenecek mi? Müşteri verilerinin depoları olarak CRM'nin yerini alacaklar mı?

Bağımsız CDP'ler için patlama mı yoksa düşüş mü?

CDP kategorisini geniş ve büyüyen olarak düşünmek kolay ve doğrudur. CDP'lere, özellikle de müşterileriyle olan etkileşimini geniş ölçekte kişiselleştirmeye çalışan kurumsal B2C markalarından çok fazla ilgi var. Aynı zamanda, bazıları köklü ve iyi bilinen bağımsız CDP'ler, daha kapsamlı pazarlama paketleri veya dijital deneyim platformları tarafından benzeri görülmemiş bir oranda yutuluyor.

AgilOne, Acquia tarafından, Segment by Twilio, Zylotech by Terminus, Boxever by Sitecore, Zaius Optimizely, BlueVenn Upland Software, Exponea by Bloomreach tarafından satın alındı: Bu bir trend. Aynı zamanda, Treasure Data, Amperity, Tealium ve Blueshift gibi bağımsız CDP'ler bu yıl önemli miktarda finansman sağladı.

Bağımsız CDP kategorisi tehdit altında mı değil mi? Önde gelen bir kuruluş olan CDP ActionIQ'nun kurucusu ve CEO'su Tasso Argyros'a neler olduğunu sordum.

"Benim görüşüme göre, şu ana kadar satılan bağımsız CDP'ler ya başarılı olmak için mücadele ediyorlardı ve CDP kategorisinin lideri olmaktan vazgeçtiler ya da temel CDP'ler değillerdi - çekirdek CDP'ler derken CX merkezini kastediyorum." İlk türden bir örnek olan AgilOne, ürününün eski teknoloji üzerine inşa edildiği kategoriye o kadar erken girdi ki, dedi.

“Diğer kategoride Segment gibi şirketler var. Segment bir etiket yöneticisiydi ve istihbarat ve orkestrasyona doğru daha fazla genişlemeye çalışıyorlardı, ancak gerçek şu ki, kökleri analitik ve orkestrasyon yapmaktan çok veri parçalarını yakalamak ve hareket ettirmekti - bu yüzden onlar için zordu. bağımsız bir kuruluş olarak rekabet edin.”

Argyros, doğal olarak, ActionIQ'nun uzayda baskın bağımsız oyuncu olması için bir fırsat görüyor. "Bu fırsat çok büyük ve şu anda satmamız için çok erken olur. Bununla birlikte, baskın CDP platformları için ne kadar yer var? Bence en fazla iki veya üç. Diğer herkes günün sonunda kazanacak – bu benim tahminim.”

Bağımsız bir CDP'nin değer önerisinin bir kısmının, türünün en iyisi bir yığını etkinleştirmek olduğunu açıkladı. Bir Adobe veya Oracle veya Salesforce CDP'yi benimsemek, markaları bu büyük oyuncuların diğer çözümlerine kilitleme etkisine sahip olabilir. "ActionIQ ile giderseniz, gerçekten türünün en iyisi bir yığına sahip olabilirsiniz. Herkesle iyi oynarız."

Müşteri listesinde büyük kurumsal markalara sahip başka bir CDP olan Treasure Data, Kasım ayında 234 milyon dolarlık girişim fonu topladı. Kurucu ve CEO Kazuki Ohta, Argyros'un gözlemlerini yineledi. "Daha hızlı büyüyemeyen ve VC'lerden para toplayamayan satıcılar açıkça bir çıkış bulmaya çalışıyor" dedi. "Bu sıcak bir endüstri, çıkmak için iyi bir zaman."

ActionIQ gibi, Treasure Data'nın teklifi de satıcı tarafsızlığıdır. Ohta, “Bir tür İsviçre yaklaşımı gibi” dedi. “

Bağımsız CDP'lere duyulan ihtiyaç

Kategorinin en yakın gözlemcilerinden birine, CDP Enstitüsü'nün kurucusu ve ara sıra MarTech'e katkıda bulunan David Raab'a döndüm. "Onları satın alan şirketlerin çoğu durumda çok kanallı dağıtım sistemleri var. Bu sistemler genellikle edinilir ve yerel olarak entegre edilmez ve kendi sistemlerini entegre etmek için verileri bir araya getirmek ve yönetmedikleri diğer kanallardan veri çekmek için CDP'ye ihtiyaçları olduğunun farkındalar. Alıcılarından birleşik veri talebi var. Bir CDP oluşturmak gerçekten zor, bu yüzden bir tane satın almak daha mantıklı. Daha kolay ve daha hızlı.”

Bu eğilim bağımsız CDP kategorisini tehdit ediyor mu? “Bağımsızlar için pazarı kesinlikle küçültüyor” dedi. "Olmasını beklediğimiz şey, bağımsızların belirli nişlerde daha fazla uzmanlaşarak konumlarını savunmalarını kolaylaştıracak olmasıdır."

Yalnızca pazarlamanın değil, birden çok işlevin müşteri verilerini yönetebilmesi ve etkinleştirebilmesi gereken kurumsal düzeyde bağımsız CDP'lere ihtiyaç olmaya devam edecek. Raab, "İşte ActionIQ burada, Treasure Data burada oturuyor," dedi. "Satıcıdan bağımsız olmak için bu CDP'ye ihtiyacınız var. Sonra ulaşım, sağlık veya eğitimde uzmanlaşan dikeyler olacak. Dikey endüstri uzmanı olan çok sayıda CDP görüyoruz ve bu aynı zamanda savunulabilir bir pozisyon.”

Aslında, ActionIQ kısa süre önce sağlık alanı için bir CDP olarak iddiasını ortaya koyarken, pazarlama kuruluşlarına satış yapmaya başlayan Treasure Data, artık Hizmet için CDP ve Satış için CDP ile kuruluştaki diğer işlevleri açıkça ele alıyor.

Bu Raab'a mantıklı geldi. “Birden fazla satın alma merkezi var. Pazarlama birincil olmuştur, ancak müşteri başarısı her zaman CDP'ler için bir satın alma merkezi olmuştur. Pazarlama yolu, BT yolu veya veri ekibi yolu olmayan şirketlere giden yollar vardır. Müşteri başarısı veya hangi departmana satış yapıyorsanız o departman için en iyi sonucu veren özel özelliklere sahip olduğunuz departman dikeyleştirmesinde bir değer vardır.”

Raab'ın departman dikeyleri dediği şey için CDP'ler sunma konusunda başlangıçta beni şaşırtan bir şey, kesinlikle veri siloları oluşturmasıdır. Ohta şöyle açıkladı: “Müşterimizin organizasyonunun ve verilerin de silo olduğu bir gerçektir. Piyasadaki 150'den fazla CDP'ye bakarsanız, ürünlerini öncelikle pazarlama departmanına sunmaya çalışıyorlar. Müşteri yolculuğunun her bölümünde müşterilerine daha iyi hizmet verebilmeleri için müşterilerimizin davranışlarını her bölümde verileri kullanacak şekilde değiştirmeye çalışıyoruz.”

O halde bir sonraki adım, kapsamlı bir görünüm elde etmek için pazarlama ve hizmet ve satış silolarındaki profilleri bir araya getirmek mi? "Evet," dedi Ohta, "elbette."

Yeni nesil kampanya yönetimi

CDP olarak sunulan her çözümün gerçek bir CDP olmadığı pratik olarak kabul edilir, ancak aslında her zaman farklı CDP türleri olduğunu söylemek doğru olabilir. Bazı CDP'ler müşterilerle ilgili tek gerçek kaynağı olmayı değil, aynı zamanda müşteri deneyimlerini düzenleme ve sunma merkezi olmayı hedefledikçe, ayrımlar daha da keskinleşiyor.

Bu tam hizmet CDP türü çeşitli adlarla anılır. Blueshift'in kurucusu ve CEO'su Vijay Chittoor, profil birleştirme, kitle segmentasyonu ve kampanya aktivasyonu sağlayan CDP'leri Gartner'dan ödünç alınan bir terim olan “akıllı merkez” CDP'leri olarak adlandırıyor. Argyros, CDP'lerden “CX merkezi” veya “yeni nesil kampanya yönetimi” olarak bahsediyor.

Ohta, "Piyasada birkaç CDP türü var" dedi. “Biri, web sitesi ve mobil veri toplama tarafına odaklandıkları bir etiket yönetimi alanından gelen satıcılardır. Diğeri daha çok aktivasyon, yürütme tarafında. Kategorinin kendisinde çok fazla kafa karışıklığı olduğunu kabul ediyorum.” Ohta, Hazine Verilerinin uygulamaya genişleyebileceğini, ancak kendisini verileri etkinleştirebilecek, ancak yürütme için diğer çözümlere (ESP'ler, mesaj kanalları vb.) besleyecek şekilde konumlandırdığını söyledi.

Argyros bana, CDP'nin asıl işinin verileri bağlamak olması gerektiği fikrinin tamamen yanlış olduğunu söyledi. "Yapmak zorunda olduğumuz için yapıyoruz." Müşterinin verilerinin sırayla olup olmadığına ne kadar bağlıdır. “Verileri bağlamak, bir amaca ulaşmanın bir yoludur ve verileri birbirine bağlamak zorunda değilsek, buna bayılıyoruz. Daha hızlı konuşlandırabiliriz. CDP'nin dönüştüğü şey," dedi, "esas olarak yeni nesil bir kampanya yönetim platformu ve yeni nesil bir müşteri istihbarat platformu."

Devam etti: “Geçmişte, kampanya yönetiminin verilerle bağlantısı tamamen kesildi, çünkü başlangıçta çok fazla veri yoktu. Artık terabaytlarca ve terabaytlarca veriye sahip olduğunuza göre, kampanya yönetim platformunuzun çok büyük ölçekli veri işleme yapması gerekiyor. Gördüğünüz, kampanyalar için kullanılan data mart'ın, bugün CDP olarak adlandırılan tek bir yığın halinde çöküşü. Kampanya yönetimi 3.0 gibi.”

Argyros, müşteri zekasının da kritik olduğunu savunuyor. Bir CDP dışında müşteri istihbaratı yapmaya yönelik araçlar doğal olarak sınırlıdır. Web analitiği, web sitesi etkinliğiyle sınırlıdır. İş zekası, iyi bir toplu düzeyde veri sağlar, ancak müşteri yolculuğu düzeyinde içgörüler sağlayamaz. “CDP, istihbarat toplamak ve onu kampanyalarla gerçekten iyi bir şekilde bağlamak için fiili bir yer haline geldi. CDP olan aynı platformda veriden istihbarata ve eyleme geçiyorsunuz.”

Sonraki okuyun: Kurumsal Müşteri Veri Platformları: Bir pazarlamacının kılavuzu

Akıllı merkez CDP'leri pazarlama otomasyonunu gereksiz hale getirecek mi?

Raab, CDP'lerin MA rolünü gasp ettiğini görmüyor. "Çoğu pazarlama otomasyon sistemi gerçekten öncelikle e-posta gönderiyor ve e-posta gönderebilen bazı CDP'ler var." Algonomi'yi temel e-posta pazarlama yeteneklerine sahip bir CDP örneği olarak sundu.

"Çok güçlü dağıtım yeteneklerine, kanala yönelik yeteneklere sahip olan çok az kişi var ve kesinlikle pazarlama otomasyonunun yapabileceğini yapıyorlar" dedi. “Diğer durumlarda, pek değil. Pazarlama otomasyonunun genellikle bir B2B tadı vardır ve CRM sistemi ile yakın bir entegrasyon vardır. Bir CDP'de yerleşik olmayabilecek bir pazarlama otomasyon sisteminden elde ettiğiniz bir dizi özel özelliğe sahipsiniz.”

Pazarlama otomasyonu ve CDP'lerde verilerin yapılandırılma biçiminde de önemli bir fark var, diye ekledi. "Her şeyi korkunç ayrıntılarla, en iyi ihtimalle yarı yapılandırılmış olarak depolayan büyük bir toplu veri deponuz var." CDP budur. “O zaman tüm segmentasyonunuzu yapan ve pazarlama otomasyonunuzu çalıştıran daha yapılandırılmış bir veri deponuz var. Her zaman temelde iki farklı türde teknolojiye sahip olacaksınız, her biri en iyi olduğu şeyi yapıyor. Aynı sistemde mi? Harika, bu seni biraz dertten kurtarır."