تغييرات عميقة في مساحة CDP

هناك شعور بالتحول التكتوني في مجال تكنولوجيا التسويق في الوقت الحالي. بالطبع ، إنها مساحة تنمو وتتطور بوتيرة مذهلة منذ حوالي عشر سنوات. أنا أتحدث عن المزيد من التغيير الأساسي.

فكر في أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وبيانات العملاء باعتبارها ثلاثة من الصفائح التكتونية التي تشكل قشرة تكنولوجيا التسويق. إنهم يتحركون. بشكل غير محسوس ، ربما ، على مستوى العمليات والحملات اليومية ، ولكن بشكل ملحوظ على مستوى أكثر استراتيجية. سأكون صادقًا ، لا أعرف ما هو التكوين الجديد لتكنولوجيا التسويق - لكنني أعتقد أنني أعرف السؤال الصحيح الذي يجب طرحه: ما هو مستقبل منصة بيانات العملاء؟ هل ستتولى CDPs دور تفعيل وتنفيذ أتمتة التسويق؟ هل سيحلون محل CRM كمستودعات لبيانات العملاء؟

ازدهار أم كساد ل CDPs المستقلة؟

من السهل - والدقيق - التفكير في فئة CDP على أنها كبيرة ومتنامية. هناك الكثير من الاهتمام بـ CDPs ، خاصة ، ولكن ليس فقط ، من العلامات التجارية للشركات B2C التي تحاول تخصيص المشاركة مع عملائها على نطاق واسع. في الوقت نفسه ، يتم الإمساك بـ CDPs المستقلة ، وبعضها راسخ ومعروف ، بمعدل غير مسبوق من قبل مجموعات تسويق أكثر شمولاً أو منصات خبرة رقمية.

استحوذت شركة AgilOne على Acquia ، و Segment by Twilio ، و Zylotech by Terminus ، و Boxever من Sitecore ، و Zaius من Optimizely ، و BlueVenn من Upland Software ، و Exponea من Bloomreach: هذا اتجاه. في الوقت نفسه ، جمعت CDPs المستقلة مثل Treasure Data و Amperity و Tealium و Blueshift مبالغ كبيرة في التمويل هذا العام.

هل فئة CDP المستقلة مهددة أم لا؟ سألت تاسو أرجيروس ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة رائدة CDP ، ActionIQ ، ما الذي يحدث.

"وجهة نظري هي أن CDPs المستقلة التي تم بيعها حتى الآن كانت إما تكافح من أجل الاختراق وتخلت عن كونها رائدة في فئة CDP ، أو أنها لم تكن CDPs أساسية - أعني مركز CX من خلال CDPs الأساسية." وقال إن أحد الأمثلة من النوع الأول ، AgilOne ، كان من أوائل المشاركين في هذه الفئة ، حيث تم بناء منتجها على تقنية قديمة.

"في الفئة الأخرى توجد شركات مثل Segment. كان الجزء عبارة عن مدير علامات وكانوا يحاولون التوسع بشكل أكبر نحو الذكاء والتنسيق ، ولكن الحقيقة هي أن جذورهم كانت في التقاط ونقل أجزاء من البيانات حولها ، وليس كثيرًا في إجراء التحليلات والتنسيق - لذلك كان من الصعب عليهم القيام بذلك المنافسة كمؤسسة قائمة بذاتها ".

من الطبيعي أن يرى Argyros فرصة لـ ActionIQ ليكون اللاعب المستقل المهيمن في الفضاء. "هذه الفرصة هائلة وسيكون من السابق لأوانه البيع الآن. ومع ذلك ، ما مقدار المساحة المتوفرة لمنصات CDP المهيمنة؟ أعتقد أن اثنين أو ثلاثة على الأكثر. سيتم الاستحواذ على أي شخص آخر في نهاية اليوم - هذا هو توقعي ".

وأوضح أن جزءًا من عرض القيمة لـ CDP مستقل ، هو تمكين أفضل مكدس من سلالة. اعتماد Adobe أو Oracle أو Salesforce CDP يمكن أن يكون له تأثير في قفل العلامات التجارية في حلول أخرى من هؤلاء اللاعبين الكبار. "تذهب مع ActionIQ ، يمكنك الحصول على أفضل مكدس من نوعه حقًا. نحن نلعب بشكل جيد مع أي شخص ".

جمعت Treasure Data ، وهي CDP أخرى مع علامات تجارية كبيرة على قائمة عملائها ، 234 مليون دولار في تمويل المشاريع في نوفمبر. ردد المؤسس والرئيس التنفيذي Kazuki Ohta ملاحظات Argyros. قال: "من الواضح أن البائعين الذين لا يستطيعون النمو بشكل أسرع ولا يمكنهم جمع الأموال من المستثمرين الجريئين يحاولون إيجاد مخرج". "هذه صناعة ساخنة ، إنه وقت جيد للخروج."

مثل ActionIQ ، فإن عرض Treasure Data هو حيادية البائعين. قال أوتا: "إنه يشبه إلى حد ما نهج سويسرا". "

الحاجة إلى CDPs مستقلة

لجأت إلى أحد أقرب المراقبين في هذه الفئة ، ديفيد راب ، مؤسس معهد CDP ومساهم في MarTech من حين لآخر. تمتلك الشركات التي تشتريها ، في معظم الحالات ، أنظمة توصيل متعددة القنوات. غالبًا ما يتم الحصول على هذه الأنظمة وليست متكاملة محليًا ، وهم يدركون أنهم بحاجة إلى CDP لجمع البيانات معًا لدمج أنظمتهم الخاصة ، بالإضافة إلى سحب البيانات من القنوات الأخرى التي لا يديرونها. هناك طلب من المشترين للحصول على بيانات موحدة. من الصعب حقًا إنشاء CDP لذلك من المنطقي شراء واحدة. أسهل وأسرع ".

هل هذا الاتجاه يهدد فئة CDP المستقلة؟ وقال "إنه بالتأكيد ينكمش السوق بالنسبة للمستقلين". "ما نتوقع حدوثه هو أن المستقلين سوف يتخصصون أكثر في مجالات معينة ، مما يسهل عليهم الدفاع عن مركزهم."

ستستمر الحاجة إلى CDPs مستقلة على مستوى المؤسسة ، حيث تحتاج الوظائف المتعددة - وليس التسويق فقط - إلى القدرة على إدارة بيانات العملاء وتنشيطها. قال راب: "هذا هو المكان الذي يجلس فيه ActionIQ ، حيث توجد Treasure Data". "أنت بحاجة إلى أن يكون CDP محايدًا للبائع. ثم سيكون هناك القطاعات المتخصصة في النقل أو الرعاية الصحية أو التعليم. نرى الكثير من CDPs المتخصصين في الصناعة الرأسية وهذا أيضًا موقف يمكن الدفاع عنه ".

في الواقع ، أعلنت شركة ActionIQ مؤخرًا عن مطالبتها بأنها CDP لمساحة الرعاية الصحية ، في حين أن Treasure Data ، التي بدأت البيع في مؤسسات التسويق ، تتناول الآن صراحة وظائف أخرى في المؤسسة من خلال CDP للخدمة و CDP للمبيعات.

كان هذا منطقيًا لراب. "هناك العديد من مراكز الشراء. كان التسويق هو العنصر الأساسي ، لكن نجاح العملاء كان دائمًا مركزًا للشراء لـ CDPs. هناك مسارات إلى الشركات ليست المسار التسويقي أو مسار تكنولوجيا المعلومات أو مسار فريق البيانات. هناك قيمة في مجال رأسية القسم حيث يكون لديك ميزات خاصة تعمل بشكل أفضل لنجاح العملاء أو لأي قسم تبيع فيه ".

الشيء الوحيد الذي حيرني في البداية حول تقديم CDPs لما يسميه Raab قطاعات الأقسام هو أنه بالتأكيد ينشئ صوامع البيانات. أوضح أوتا: "إنها حقيقة أن مؤسسة عملائنا معزولة وكذلك البيانات. إذا نظرت إلى أكثر من 150 CDPs في السوق ، فإنهم يحاولون عرض منتجاتهم بشكل أساسي على قسم التسويق. نحن نحاول تغيير سلوك عملائنا لاستخدام البيانات في كل قسم على حدة حتى يتمكنوا من خدمة عملائهم بشكل أفضل في كل جزء من رحلة العميل ".

الخطوة التالية ، إذن ، هي تجميع الملفات الشخصية في صوامع التسويق والخدمات والمبيعات لإنتاج رؤية شاملة؟ قال أوتا: "نعم ، بالطبع".

إدارة حملة الجيل القادم

من الناحية العملية ، هناك حكمة مفادها أنه ليس كل حل يتم تقديمه باعتباره CDP هو CDP حقيقي ، ولكن في الواقع قد يكون من الدقة القول أنه كانت هناك دائمًا أنواع مختلفة من CDP. أصبحت الفروق أكثر وضوحًا حيث تهدف بعض CDPs ليس فقط إلى أن تكون المصدر الوحيد للحقيقة على العملاء ، ولكن مركزًا لتنظيم تجارب العملاء وتقديمها.

هذا النوع من CDP كامل الخدمات يمر بأسماء مختلفة. يدعو فيجاي شيتور ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Blueshift ، CDPs التي تقدم توحيد الملف الشخصي وتقسيم الجمهور وتنشيط الحملة "Smart hub" CDPs ، وهو مصطلح مستعار من شركة Gartner. تتحدث Argyros عن CDPs باعتبارها "مركز CX" أو "إدارة حملات الجيل التالي".

قال أوتا: "هناك نوعان من CDP في السوق". "أحدهما هو البائعون الذين أتوا من مساحة إدارة العلامات حيث يركزون على موقع الويب وجانب جمع بيانات الجوال. الآخر هو أكثر في التنشيط ، جانب التنفيذ. أعترف بأن هناك الكثير من الالتباس حول الفئة نفسها ". قال أوتا ، إن Treasure Data يمكن أن تتوسع في التنفيذ ، لكنها تضع نفسها على أنها قادرة على تنشيط البيانات ، ولكنها تغذيها في حلول أخرى - المرساب الكهروستاتيكي ، وقنوات الرسائل وما إلى ذلك - للتنفيذ.

أخبرني Argyros أن الفكرة القائلة بأن الوظيفة الرئيسية لـ CDP هي توصيل البيانات هي مجرد فكرة خاطئة. "نحن نفعل ذلك لأننا مضطرون لذلك." إلى أي مدى يعتمد على ما إذا كان العميل لديه بياناته بالترتيب. "ربط البيانات هو وسيلة لتحقيق غاية ، وإذا لم يكن علينا ربط البيانات فنحن نحب ذلك. يمكننا الانتشار بشكل أسرع. قال "إن ما أصبح CDP هو أساسًا منصة إدارة حملة من الجيل التالي ومنصة ذكاء العملاء من الجيل التالي".

وتابع: "في الماضي ، كانت إدارة الحملة منفصلة تمامًا عن البيانات ، لأنه لم يكن هناك الكثير من البيانات لتبدأ. الآن بعد أن أصبح لديك تيرابايت وتيرابايت من البيانات ، يجب أن تقوم منصة إدارة حملتك بمعالجة بيانات على نطاق واسع جدًا. ما تراه هو انهيار لسوق البيانات الذي تم استخدامه للحملات في حزمة واحدة تسمى CDP اليوم. إنه مثل إدارة الحملة 3.0 ".

تجادل أرجيروس بأن ذكاء العملاء أمر بالغ الأهمية أيضًا. أدوات القيام بذكاء العميل خارج CDP محدودة بطبيعتها. تحليلات الويب مقصورة على نشاط الموقع. توفر ذكاء الأعمال بيانات مستوى إجمالي جيدة ولكنها لا توفر رؤى على مستوى رحلة العميل. "لقد أصبح CDP المكان الفعلي لجمع المعلومات وربطها جيدًا بالحملات. تنتقل من البيانات إلى الذكاء إلى الإجراء في نفس النظام الأساسي ، وهو CDP ".

اقرأ التالي: الأنظمة الأساسية لبيانات عملاء المؤسسات: دليل المسوق

هل ستجعل CDPs المحورية الذكية أتمتة التسويق زائدة عن الحاجة؟

لا يرى راب أن CDPs تغتصب دور MA. "ترسل معظم أنظمة أتمتة التسويق رسائل البريد الإلكتروني بشكل أساسي وهناك بعض CDPs التي يمكنها إرسال رسائل بريد إلكتروني." قدم Algonomy كمثال على CDP مع إمكانات تسويق البريد الإلكتروني الأساسية.

قال: "هناك عدد قليل جدًا من الأشخاص الذين يتمتعون بقدرات توصيل قوية جدًا ، وإمكانيات مواجهة للقناة ، وهم يفعلون تمامًا ما يمكن أن تفعله أتمتة التسويق". "في حالات أخرى ، ليس كثيرًا. غالبًا ما يكون لأتمتة التسويق نكهة B2B وهناك تكامل وثيق مع نظام CRM. لديك مجموعة من الميزات المتخصصة التي تحصل عليها من نظام أتمتة التسويق والتي قد لا تكون مدمجة في CDP ".

وأضاف أن هناك أيضًا اختلافًا رئيسيًا في طريقة تنظيم البيانات في أتمتة التسويق و CDPs. "لديك متجر بيانات ضخم يخزن كل شيء بكل التفاصيل المروعة - شبه منظم في أحسن الأحوال." هذا هو CDP. "بعد ذلك ، يكون لديك متجر بيانات أكثر تنظيماً يقوم بكل عمليات التجزئة الخاصة بك ويدير أتمتة التسويق وما إلى ذلك. سيكون لديك دائمًا نوعان مختلفان من التكنولوجيا ، كل منهما يفعل أفضل ما لديه. هل هم في نفس النظام؟ رائع ، هذا يوفر لك بعض المتاعب ".