Cambios profundos en el espacio CDP

Hay una sensación de cambio tectónico en el espacio de la tecnología de marketing en este momento. Por supuesto, es un espacio que ha ido creciendo y evolucionando a un ritmo vertiginoso durante unos diez años. Estoy hablando de un cambio más fundamental.

Piense en la automatización de marketing, CRM y los datos de los clientes como tres de las placas tectónicas que forman la corteza de la tecnología de marketing. se están moviendo Imperceptiblemente, quizás, a nivel de las operaciones y campañas del día a día, pero perceptiblemente a un nivel más estratégico. Seré honesto, no sé cuál será la nueva configuración de la tecnología de marketing, pero creo que sé cuál es la pregunta correcta: ¿Cuál es el futuro de la plataforma de datos del cliente? ¿Asumirán los CDP la función de activación y ejecución de la automatización de marketing? ¿Reemplazarán a CRM como repositorios de datos de clientes?

¿Auge o caída de los CDP independientes?

Es fácil, y preciso, pensar en la categoría de CDP como grande y en crecimiento. Hay mucho interés en los CDP, especialmente, pero no solo, de las marcas empresariales B2C que intentan personalizar el compromiso con sus clientes a escala. Al mismo tiempo, los CDP independientes, algunos de ellos bien establecidos y conocidos, están siendo engullidos a un ritmo sin precedentes por conjuntos de marketing más completos o plataformas de experiencia digital.

AgilOne adquirida por Acquia, Segment por Twilio, Zylotech por Terminus, Boxever por Sitecore, Zaius por Optimizely, BlueVenn por Upland Software, Exponea por Bloomreach: Esa es una tendencia. Al mismo tiempo, CDP independientes como Treasure Data, Amperity, Tealium y Blueshift recaudaron cantidades significativas de fondos este año.

¿Está amenazada o no la categoría CDP independiente? Le pregunté a Tasso Argyros, fundador y director ejecutivo de una empresa líder CDP, ActionIQ, qué estaba pasando.

"Mi opinión es que los CDP independientes que se han vendido hasta ahora estaban luchando por abrirse paso y habían renunciado a ser líderes en la categoría de CDP, o no eran CDP centrales; por CDP centrales me refiero al centro CX". Un ejemplo del primer tipo, AgilOne, entró tan temprano en la categoría que su producto se construyó con tecnología obsoleta, dijo.

“En la otra categoría están empresas como Segment. Segment era un administrador de etiquetas y estaban tratando de expandirse más hacia la inteligencia y la orquestación, pero la realidad es que sus raíces estaban en la captura y el movimiento de datos, no tanto en el análisis y la orquestación, por lo que era difícil para ellos. competir como una empresa independiente”.

Argyros, naturalmente, ve una oportunidad para que ActionIQ sea el jugador independiente dominante en el espacio. “Esa oportunidad es enorme y sería demasiado pronto para que la vendiéramos en este momento. Dicho esto, ¿cuánto espacio hay para las plataformas CDP dominantes? Creo que dos o tres como máximo. Todos los demás serán adquiridos al final del día, esa es mi predicción”.

Parte de la propuesta de valor de un CDP independiente, explicó, es habilitar la mejor pila de su clase. La adopción de un CDP de Adobe, Oracle o Salesforce puede tener el efecto de vincular las marcas a otras soluciones de esos grandes jugadores. “Si opta por ActionIQ, puede tener la mejor pila de su clase. Jugamos bien con cualquiera”.

Treasure Data, otro CDP con grandes marcas empresariales en su lista de clientes, recaudó $234 millones en fondos de riesgo en noviembre. El fundador y director ejecutivo Kazuki Ohta se hizo eco de las observaciones de Argyros. “Los proveedores que no pueden crecer más rápido y no pueden recaudar dinero de los capitalistas de riesgo obviamente están tratando de encontrar una salida”, dijo. “Esta es una industria candente, es un buen momento para salir”.

Al igual que ActionIQ, la oferta de Treasure Data es la neutralidad del proveedor. “Es una especie de enfoque suizo”, dijo Ohta. “

La necesidad de CDP independientes

Me dirigí a uno de los observadores más cercanos de la categoría, David Raab, fundador del Instituto CDP y colaborador ocasional de MarTech. “Las empresas que los compran, en la mayoría de los casos, tienen sistemas de entrega multicanal. Esos sistemas a menudo se adquieren y no se integran de forma nativa, y se dan cuenta de que necesitan CDP para reunir los datos para integrar sus propios sistemas, así como para extraer datos de otros canales que no están administrando. Hay una demanda de sus compradores de datos unificados. Es realmente difícil construir un CDP, por lo que tiene más sentido comprar uno. Más fácil y más rápido.”

¿Esta tendencia amenaza la categoría CDP independiente? “Ciertamente reduce el mercado para los independientes”, dijo. “Lo que esperamos que suceda es que los independientes se especializarán más en nichos particulares, lo que les facilitará defender su posición”.

Continuará existiendo la necesidad de CDP independientes a nivel empresarial, donde múltiples funciones, no solo marketing, deben poder administrar y activar los datos de los clientes. “Ahí es donde se encuentra ActionIQ, ahí es donde se encuentra Treasure Data”, dijo Raab. “Necesita que el CDP sea independiente del proveedor. Luego estarán las verticales, especializadas en transporte o sanidad o educación. Estamos viendo muchos CDP que son especialistas de la industria vertical y esa también es una posición defendible”.

De hecho, ActionIQ recientemente reclamó su reclamo como CDP para el espacio de atención médica, mientras que Treasure Data, que comenzó vendiendo en organizaciones de marketing, ahora aborda explícitamente otras funciones en la empresa con su CDP para servicio y CDP para ventas.

Esto tenía sentido para Raab. “Hay múltiples centros de compra. El marketing ha sido el principal, pero el éxito del cliente siempre ha sido un centro de compras para los CDP. Hay caminos hacia las empresas que no son el camino del marketing o el camino de TI o el camino del equipo de datos. Hay un valor en la verticalización del departamento donde tiene características especiales que funcionan mejor para el éxito del cliente o para cualquier departamento al que esté vendiendo”.

Una cosa que me desconcertó inicialmente acerca de ofrecer CDP para lo que Raab llama verticales departamentales es que seguramente crea silos de datos. Ohta explicó: “Es solo un hecho que la organización de nuestro cliente está aislada y también los datos están aislados. Si observa los más de 150 CDP en el mercado, están tratando de presentar su producto principalmente al departamento de marketing. Estamos tratando de cambiar el comportamiento de nuestros clientes para usar datos en cada división para que puedan atender mejor a sus clientes en cada parte del recorrido del cliente”.

El siguiente paso, entonces, es reunir los perfiles en los silos de marketing y servicio y ventas, para producir una visión integral. "Sí", dijo Ohta, "por supuesto".

Gestión de campañas de última generación

Prácticamente se sabe que no todas las soluciones que se ofrecen como CDP son CDP reales, pero de hecho, podría ser exacto decir que siempre ha habido diferentes tipos de CDP. Las distinciones son cada vez más marcadas, ya que algunos CDP pretenden ser no solo la única fuente de información veraz sobre los clientes, sino el centro para orquestar y brindar experiencias a los clientes.

Este tipo de CDP de servicio completo tiene varios nombres. Vijay Chittoor, fundador y CEO de Blueshift, llama a los CDP que brindan unificación de perfiles, segmentación de audiencia y activación de campañas CDP de "centro inteligente", un término tomado de Gartner. Argyros habla de los CDP como el "centro CX" o "gestión de campañas de próxima generación".

“Hay un par de tipos de CDP en el mercado”, dijo Ohta. “Uno son los proveedores que provienen de un espacio de administración de etiquetas donde se enfocan en el sitio web y en el lado de la recopilación de datos móviles. El otro está más en la activación, el lado de la ejecución. Hay mucha confusión en torno a la categoría en sí, lo admito”. Treasure Data, dijo Ohta, podría expandirse a la ejecución, pero se posiciona como capaz de activar los datos, pero alimentándolos a otras soluciones (ESP, canales de mensajería, etc.) para su ejecución.

Argyros me dijo que la idea de que el trabajo principal del CDP debería ser conectar datos es simplemente incorrecta. “Lo hacemos porque tenemos que hacerlo”. Cuánto depende de si el cliente tiene sus datos en regla. “Conectar datos es un medio para un fin, y si no tenemos que conectar datos, nos encanta. Podemos desplegar más rápido. En lo que se está convirtiendo el CDP”, dijo, “es esencialmente una plataforma de gestión de campañas de próxima generación y una plataforma de inteligencia de clientes de próxima generación”.

Continuó: “En el pasado, la gestión de campañas estaba completamente desconectada de los datos porque, para empezar, no había muchos datos. Ahora que tiene terabytes y terabytes de datos, su plataforma de gestión de campañas tiene que realizar un procesamiento de datos a gran escala. Lo que ve es un colapso del data mart que se usó para las campañas en una sola pila que hoy se llama CDP. Es como la gestión de campañas 3.0”.

La inteligencia del cliente también es crítica, argumenta Argyros. Las herramientas para hacer inteligencia de clientes fuera de un CDP son inherentemente limitadas. El análisis web está restringido a la actividad del sitio web. La inteligencia comercial brinda buenos datos de nivel agregado, pero no puede proporcionar información sobre el nivel de viaje del cliente. “El CDP se ha convertido en el lugar de facto para recopilar inteligencia y vincularla muy bien con las campañas. Pasas de los datos a la inteligencia y a la acción en la misma plataforma, que es el CDP”.

Lea a continuación: Plataformas de datos de clientes empresariales: una guía para especialistas en marketing

¿Los CDP de centros inteligentes harán que la automatización del marketing sea redundante?

Raab no ve a los CDP usurpando el papel de MA. "La mayoría de los sistemas de automatización de marketing realmente envían correos electrónicos principalmente y hay algunos CDP que pueden enviar correos electrónicos". Ofreció Algonomy como ejemplo de un CDP con capacidades básicas de marketing por correo electrónico.

“Hay bastantes que tienen capacidades de entrega muy sólidas, capacidades orientadas al canal, y están haciendo absolutamente lo que la automatización de marketing puede hacer”, dijo. “En otros casos, no tanto. La automatización de marketing a menudo tiene un sabor B2B y existe una estrecha integración con el sistema CRM. Tiene un montón de características especializadas que obtiene de un sistema de automatización de marketing que puede no estar integrado en un CDP”.

También hay una diferencia clave en la forma en que se estructuran los datos en la automatización de marketing y los CDP, agregó. “Tienes un gran almacén de datos masivos que almacena todo con todo lujo de detalles, semiestructurado en el mejor de los casos”. Ese es el CDP. “Luego, tiene un almacén de datos más estructurado que realiza toda su segmentación y ejecuta su automatización de marketing, etc. Siempre vas a tener básicamente dos tipos diferentes de tecnología, cada uno haciendo lo que mejor sabe hacer. ¿Están en el mismo sistema? Genial, eso te ahorra algunos problemas.