使用正確的數據策略將數據變成黃金

數據是有代價的。 它必須被收集、存儲和分析。 這意味著存儲、應用程序和 IT。 對於數字營銷人員來說，數據在被激活之前不會產生任何收入，即便如此，回報也可能不會立即顯現。

然而，數據比黃金更有價值。 它可以找到客戶，梳理他們的喜好，並將這些需求轉化為銷售。 數據促成行動。 沒有它，營銷是不可能的。

價值主張

“這在一定程度上是一隻看不見的手，”B2B 商業智能平台 OMI 的產品開發副總裁 James Fedolfi 說。 他說，數據是進入市場的一個鏡頭。“理論上，你可以完美地瞄準潛在客戶。” 但它從來都不是完美的，他補充說。

網頁設計和數字營銷機構 SmartSites 的聯合首席執行官亞歷克斯梅倫說：“數字世界中的數據非常豐富，但往往被忽視。” “[W]如果沒有適當的分析和解釋，數據本身並不值錢。”

對於電子郵件平台 SparkPost，電子郵件“符合個人意圖”，品牌和內容營銷總監 April Mullen 說。 營銷人員在客戶打開消息或訂閱更新時知道客戶是否正在與內容互動。 “營銷人員認為第一人稱數據的價值是理所當然的，”她說。

這部分是由於首席營銷官的壽命很短，他們“有 18 到 36 個月的時間來證明價值，否則他們就出局了，”馬倫說。 因此，他們尋找簡單的 KPI。 “他們沉迷於生態系統的收購方面。 你可以花錢並獲得新客戶。”

COVID-19 大流行使數據的價值得到了極大的緩解，因為企業不得不在一夜之間上網作為迫切需要的事情。 “如果你不上網，你就會倒閉，”數字體驗分析平台 Contentsquare 的首席營銷官 Niki Hall 指出。 供應商和客戶不再面對面。 數據取代了客戶的語言和非語言提示。 Hall 解釋說，數據通過使營銷人員能夠了解客戶出現在網站上的原因以及他們如何與網站互動、他們想要實現什麼以及他們在哪裡感到沮喪，從而顯示了它的價值。 “沒有數據，你就處於劣勢。”

正確的問題？ 正確答案？

雖然數據有助於定位活動，但它本身無法提出正確的問題，更不用說找到正確的答案了。 營銷人員需要使用數據來關注營銷活動。 “對我來說，價值主張首先是與目標一致，”費多爾菲說。

OMI 每週接收 140 億個“信號”，必須通過分析將其與噪聲分離。 “數據有助於上市前的準備工作，”費多爾菲說。 他指出，當用戶搜索商品和服務時，用戶意圖就會顯現出來。 知道了這一點，就可以推動“信息”來增加潛在客戶的心智份額。 營銷人員必須首先到達那裡才能有效。

因此，與其通過提出正確的問題來開始競選活動，不如準備好從錯誤中吸取教訓，但要迅速。 “你需要迭代，”費多爾菲說。 “如果某些事情不起作用，請解釋並重新參與......許多[活動[以錯誤的問題開始。”

梅倫稍微改變了重點：“我認為'提出正確的問題'幾乎是在黑暗中拍攝，”他說。 “方法是嘗試、試驗和測試一切。 有了正確的指標、正確的數據分析，您就可以將最成功的事情歸零。” 梅倫補充說，即使分析是準確的，也要繼續測試。

“好的部分是你可以看到什麼有效，什麼無效，”馬倫補充道。 如果數據顯示下降趨勢，則數字營銷活動可以迅速轉變。 然而，即使趨勢線上升，“觀眾也在不斷變化，”馬倫指出。 今天有效的東西不會永遠有效。 電子郵件的參與能力非常接近於一對一，“因此您可以獲得良好的閱讀體驗——並進行調整。”

數字、字母和指標

“我相信成功的營銷活動首先要定義 KPI 和要跟踪的指標。 然後，您設置正確的數據收集，以及評估投資回報率和進行調整的特定時間間隔。” Melen 說：“最終，如果活動達到了最初設定的 ROI 指標，那麼它就是成功的。”

“我不認為數據使用不當是[失敗]的主要嫌疑人，”希爾說。 “我希望看到一些失敗。” 在營銷工作中，數據用於製定斷言，然後證明或反駁它們。 “如果沒有失敗，我想知道 [營銷團隊] 是否足夠努力地推動自己。”

Sparkpost 的 Mullen 補充說，儘早並經常檢查性能是關鍵。 “了解觀眾對活動的反應。” 這意味著盤點“信號”——打開的電子郵件、點擊、印象。 測量信號的方向。 馬倫指出，每一個都是“微轉化”，它們形成了一個可以促成銷售的鏈條。 如果從一個微轉化到下一個微轉化出現下降，那麼重新檢查那個“斷點”，看看是報價還是信息是問題所在。 從那裡修改。

行動有後果

營銷人員必須實施他們的策略。 有不止一種方法可以做到這一點。

“內部有很多數據管理的構建，”Fedolfi 指出。 “技術資源需求[必須]大規模才能具有競爭力。 這給 IT 部門帶來了很大壓力。”

但這些努力是達到目的的手段，因為它允許數字營銷人員快速進入市場空間并快速了解它，Fedolfi 說。 “這是數據的基礎。”

Mullen 為營銷人員提供了一種不同的方法：制定數據策略。 這是一個很難實現的目標，因為營銷人員通常非常忙於執行營銷策略。 但他們應該趕上那個時間，馬倫說。 “所有各方都應該團結起來，形成有助於製定實現該目標的戰略的目標。”

對希爾來說，營銷人員必須確保他們擁有正確的數據。 他們不應該尋找“誰”，而是“為什麼”。 Contentsquare 進行的一項研究發現，73% 的品牌無法在所有渠道中提供一致的客戶體驗，而另外 71% 的品牌表示他們無法實時根據信息採取行動。 營銷人員應該“使用數據來了解客戶。 這是新的數字競爭格局。”

最後，梅倫提供了一份清單：

1. 必須定義適當的成功指標；
2. 必須設置數據收集以便能夠跟踪成功指標；
3. 歸因模型應該被很好地定義和配置；
4. 應持續分析數據，並以具有統計學意義的間隔做出決策；
5. 需要設置報告來幫助客戶理解和充分消化數據； 和
6. 始終繼續測試和實驗：所有決策都應該基於數據（而不是基於直覺）。