تحويل البيانات إلى ذهب باستخدام إستراتيجية البيانات الصحيحة

البيانات لها تكلفة. يجب جمعها وتخزينها وتحليلها. وهذا يعني التخزين والتطبيقات وتكنولوجيا المعلومات. بالنسبة إلى جهة التسويق الرقمية ، لا تنتج البيانات أي إيرادات حتى يتم تنشيطها ، وحتى ذلك الحين ، قد لا يكون العائد فوريًا.

ومع ذلك ، فإن البيانات أكثر قيمة من الذهب. يمكنه العثور على العملاء ، واستخلاص تفضيلاتهم ، وتحويل تلك الرغبات إلى مبيعات. البيانات تمكن من العمل. التسويق مستحيل بدونه.

عرض القيمة

قال جيمس فيدولفي ، نائب رئيس تطوير المنتجات في OMI ، منصة ذكاء الأعمال B2B: "إنها اليد الخفية جزئيًا". قال إن البيانات هي عدسة في السوق ، "نظريًا أنت تستهدف الآفاق بشكل مثالي". وأضاف ، لكنها ليست مثالية أبدًا.

قال أليكس ميلين ، المدير التنفيذي المشارك في SmartSites ، وهي وكالة تصميم مواقع وتسويق رقمي: "تأتي البيانات بكثرة في العالم الرقمي ، الأمر الذي غالبًا ما يغفل عنها". "[W] بدون التحليل والتفسير المناسبين ، فإن البيانات في حد ذاتها لا تساوي الكثير."

بالنسبة لمنصة البريد الإلكتروني SparkPost ، فإن البريد الإلكتروني "صحيح بالنسبة إلى نية الشخص" ، كما لاحظت أبريل مولين ، مديرة العلامات التجارية وتسويق المحتوى. يعرف المسوق ما إذا كان العميل يتعامل مع المحتوى ، عند فتح الرسالة أو الاشتراك للحصول على التحديثات. قالت "المسوقون يعتبرون قيمة بيانات الشخص الأول أمرا مفروغا منه".

وقال مولين إن هذا يرجع جزئيًا إلى فترات الحياة القصيرة لكبار مسؤولي التسويق ، الذين لديهم "18 إلى 36 شهرًا لإثبات القيمة ، أو أنهم في الخارج". لذلك يبحثون عن مؤشرات أداء رئيسية سهلة. "إنهم مدمنون على جانب الاستحواذ في النظام البيئي. يمكنك إنفاق الأموال واكتساب عملاء جدد ".

جلب جائحة COVID-19 قيمة البيانات إلى صورة واضحة ، حيث كان على الشركات الاتصال بالإنترنت بين عشية وضحاها كمسألة ضرورة ملحة. أشار نيكي هول ، كبير مسؤولي التسويق في Contentsquare ، منصة تحليلات التجربة الرقمية ، "إذا لم تتصل بالإنترنت ، فقد توقفت عن العمل". لم يعد البائعون والعملاء يواجهون وجهًا لوجه. حلت البيانات محل الإشارات اللفظية وغير اللفظية للعملاء. أوضح هول أن البيانات تظهر قيمتها من خلال تمكين المسوق من فهم سبب وجود العميل في موقع الويب وكيفية تفاعله معه ، وما الذي يريد تحقيقه وأين يصاب بالإحباط. "بدون بيانات ، أنت في وضع غير مؤات."

سؤال صحيح؟ الإجابة الصحيحة؟

بينما تساعد البيانات في استهداف الحملة ، لا يمكنها طرح السؤال الصحيح ، ناهيك عن العثور على الإجابة الصحيحة بمفردها. يحتاج المسوقون إلى استخدام البيانات لتسليط الضوء على الحملة. قال فيدولفي: "بالنسبة لي ، عرض القيمة ، أولاً ، يتماشى مع الهدف".

يلتقط OMI 14 مليار "إشارة" أسبوعياً ، والتي يجب فصلها عن الضوضاء من خلال التحليل. قال فيدولفي: "تساعد البيانات في الإعداد المسبق للتسويق". وأشار إلى أنه يتم الكشف عن نية المستخدم عندما يبحث المستخدمون عن سلع وخدمات. بمعرفة ذلك ، يمكن للمرء أن يدفع "بالمعلومات" لتنمية حصة عقلية العميل المحتمل. يجب على المسوق الوصول إلى هناك أولاً ليكون فعالاً.

لذا بدلاً من بدء الحملة بطرح السؤال الصحيح ، كن مستعدًا بدلاً من ذلك للتعلم من الأخطاء ، ولكن بسرعة. قال فيدولفي: "أنت بحاجة إلى التكرار". "إذا كان هناك شيء لا يعمل ، فسره وأعد المشاركة ... العديد من [الحملات [تبدأ بالسؤال الخطأ."

غيرت ميلين التركيز قليلاً: "أعتقد أن" طرح السؤال الصحيح "هو إلى حد كبير طلقة في الظلام" ، قال. "النهج هو المحاولة والتجربة واختبار كل شيء. مع وجود المقاييس الصحيحة في مكانها الصحيح ، وتحليل البيانات الصحيح ، ستركز على ما سيكون أكثر نجاحًا ". وأضاف ميلين أنه حتى عندما يكون التحليل فوريًا ، استمر في الاختبار.

وأضاف مولين: "الجزء الجيد هو أنه يمكنك رؤية ما ينجح وما لا يصلح". يمكن أن تتمحور الحملة الرقمية بسرعة إذا أظهرت البيانات اتجاهًا هبوطيًا. ومع ذلك ، حتى إذا ارتفع خط الاتجاه ، فإن "الجماهير تتطور" ، كما أشار مولين. ما نجح اليوم لن يعمل إلى الأبد. إن قدرة البريد الإلكتروني على المشاركة قريبة جدًا من قدرة الشخص على التفاعل ، "لذا يمكنك الحصول على قراءة جيدة - والمحور".

أرقام وحروف ومقاييس

"أعتقد أن الحملة الناجحة تبدأ أولاً بتعريف مؤشر الأداء الرئيسي والمقاييس التي ستتبعها. بعد ذلك ، تقوم بإعداد مجموعة البيانات الصحيحة في مكانها الصحيح ، والفترات الزمنية المحددة التي ستقوم فيها بتقييم عائد الاستثمار وإجراء التعديلات ". قال ميلين ، "في النهاية ، تنجح الحملة إذا وصلت إلى مقاييس عائد الاستثمار المحددة أصلاً."

قال هيل: "لا أعتقد أن سوء استخدام البيانات هو المشتبه به الرئيسي [في الفشل]". "أتوقع أن أرى بعض الفشل." تُستخدم البيانات لوضع التأكيدات ، ثم إثباتها أو دحضها في جهود التسويق. "بدون فشل ، أتساءل عما إذا كان [فريق التسويق] يضغط على نفسه بقوة كافية."

وأضاف مولين من Sparkpost أن مراجعة الأداء مبكرًا وغالبًا ما تكون أمرًا أساسيًا. "افهم كيف يستجيب الجمهور للحملة." وهذا يعني جرد "الإشارات" - فتح رسائل البريد الإلكتروني ، والنقرات ، ومرات الظهور. قياس اتجاه الإشارة. وأشار مولين إلى أن كل منها عبارة عن "تحويل صغير" ، وهذه تشكل سلسلة يمكن أن تؤدي إلى عملية بيع. إذا كان هناك انخفاض من تحويل صغير إلى آخر ، فأعد فحص "نقطة التوقف" لمعرفة ما إذا كان العرض أو الرسالة هي المشكلة. قم بالتعديل من هناك.

الإجراءات لها عواقب

يجب على المسوقين تطبيق استراتيجياتهم. هناك أكثر من طريقة للقيام بذلك.

أشار Fedolfi إلى أن "هناك قدرًا كبيرًا من البناء من إدارة البيانات داخليًا". "يجب أن تكون متطلبات الموارد الفنية واسعة النطاق لتكون قادرة على المنافسة. إنه يضع الكثير من الضغط على أقسام تكنولوجيا المعلومات ".

لكن فيدولفي قال إن هذه الجهود وسيلة لتحقيق غاية ، لأنها تتيح للمسوق الرقمي الانتقال بسرعة إلى مساحة السوق وفهمها بسرعة. "هذا هو أساس البيانات."

قدم Mullen نهجًا مختلفًا لجهات التسويق: أن يكون لديك إستراتيجية بيانات. يعد هذا أمرًا صعبًا ، حيث عادة ما يكون المسوقون مشغولين جدًا في تنفيذ استراتيجية التسويق. قال مولين لكن ينبغي عليهم تخصيص ذلك الوقت. "يجب على جميع الأطراف العمل معًا لتشكيل الأهداف التي من شأنها أن تساعد في تطوير الاستراتيجية التي تغذي هذا الهدف."

بالنسبة إلى Hill ، يجب على المسوقين التأكد من أن لديهم النوع الصحيح من البيانات. لا ينبغي أن يبحثوا عن "من" ، بل "لماذا". أجرت Contentsquare دراسة وجدت أن 73 بالمائة من جميع العلامات التجارية لا تستطيع تقديم تجربة عملاء متسقة عبر جميع القنوات ، بينما قال 71 بالمائة آخرون إنهم لا يستطيعون التصرف بناءً على المعلومات في الوقت الفعلي. يجب أن يستخدم المسوقون البيانات لفهم العميل. هذا هو المشهد التنافسي الرقمي الجديد ".

أخيرًا ، عرضت Melen قائمة مراجعة:

1. يجب تحديد مقاييس النجاح المناسبة ؛
2. يجب إعداد عملية جمع البيانات لتكون قادرة على تتبع مقاييس النجاح ؛
3. يجب تحديد نماذج الإحالة وتكوينها جيدًا ؛
4. يجب تحليل البيانات على أساس مستمر واتخاذ القرارات على فترات ذات دلالة إحصائية ؛
5. يجب إعداد التقارير لمساعدة العميل على فهم البيانات وهضمها بالكامل ؛ و
6. استمر دائمًا في الاختبار والتجربة: يجب أن تستند جميع القرارات إلى البيانات (لا تستند إلى الإحساس).