適切なデータ戦略でデータをゴールドに変える
公開: 2021-10-20データにはコストがかかります。 収集、保存、分析する必要があります。 つまり、ストレージ、アプリ、ITを意味します。 デジタルマーケティング担当者にとって、データはアクティブ化されるまで収益を生み出さず、それでもすぐに利益が得られない場合があります。
しかし、データは金よりも価値があります。 それは顧客を見つけ、彼らの好みをからかい、そしてそれらの欲求を売り上げに変えることができます。 データは行動を可能にします。 それなしではマーケティングは不可能です。
バリュープロポジション
B2BビジネスインテリジェンスプラットフォームであるOMIの製品開発担当副社長であるJamesFedolfiは、次のように述べています。 データは市場へのレンズである、と彼は言いました。「理論的にはあなたは完全に見込み客をターゲットにしています。」 しかし、それは決して完璧ではない、と彼は付け加えた。
「データはデジタルの世界に豊富にあり、見過ごされがちです」と、WebデザインおよびデジタルマーケティングエージェンシーであるSmartSitesの共同CEOであるAlexMelenは述べています。 「適切な分析と解釈がなければ、データ自体はあまり価値がありません。」
電子メールプラットフォームSparkPostの場合、電子メールは「人の意図に忠実」であると、ブランドおよびコンテンツマーケティングのディレクターであるエイプリルマレンは述べています。 マーケティング担当者は、メッセージを開いたり、更新をサブスクライブしたりするときに、顧客がコンテンツに関与しているかどうかを認識します。 「マーケターは、一人称データの価値を当然のことと考えています」と彼女は言いました。
これは部分的に、「価値を証明するのに18〜36か月ある、または彼らがいない」最高マーケティング責任者の寿命が短いためです。 したがって、彼らは簡単なKPIを探します。 「彼らはエコシステムの獲得側に夢中になっています。 お金を使って新しい顧客を獲得することができます。」
COVID-19のパンデミックは、緊急の必要性の問題として企業が一晩オンラインに接続しなければならなかったため、データの価値を明るく浮き彫りにしました。 「オンラインにならなかったら、廃業しました」と、デジタルエクスペリエンス分析プラットフォームであるContentsquareのCMOであるNikiHall氏は述べています。 ベンダーと顧客はもはや対面ではありませんでした。 データは、顧客の言語的および非言語的手がかりに取って代わりました。 データは、マーケティング担当者が顧客がWebサイトにいる理由と、顧客がWebサイトにどのように関与しているのか、何を達成したいのか、どこでイライラしているのかを理解できるようにすることで、その価値を示しています。 「データがなければ、不利になります。」
正しい質問ですか？ 正しい答え？
データはキャンペーンをターゲットにするのに役立ちますが、それ自体では正しい質問をすることはできず、ましてや正しい答えを見つけることはできません。 マーケターは、キャンペーンに焦点を合わせるためにデータを使用する必要があります。 「私にとって、バリュープロポジションはまず目標に沿ったものです」とフェドルフィは言いました。
OMIは、週に140億の「信号」を取得します。これらの信号は、分析によってノイズから分離する必要があります。 「データはマーケティング前の準備に役立ちます」とFedolfi氏は述べています。 ユーザーが商品やサービスを検索しているときに、ユーザーの意図が明らかになると彼は述べた。 これを知っていると、潜在的な顧客のマインドシェアを高めるために「情報」をプッシュすることができます。 マーケティング担当者は、効果を上げるために最初にそこに着く必要があります。
したがって、正しい質問をしてキャンペーンを開始するのではなく、間違いから学ぶ準備をしてください。ただし、迅速に行ってください。 「繰り返す必要があります」とフェドルフィは言いました。 「何かが機能していない場合は、解釈して再関与します…多くの[キャンペーン]は間違った質問から始めます。」
メレンは強調を少し変えました。「「正しい質問をする」ことは、ほとんど暗闇の中でのショットだと思います」と彼は言いました。 「アプローチは、すべてを試し、実験し、テストすることです。 適切な指標と適切なデータ分析があれば、最も成功するものに焦点を当てることができます。」 そして、分析がスポットオンであるときでさえ、テストを続けてください、とメレンは付け加えました。
「良い点は、何が機能し、何が機能しないかを確認できることです」とMullen氏は付け加えました。 データが減少傾向を示している場合、デジタルキャンペーンは迅速にピボットできます。 しかし、トレンドラインが上昇したとしても、「オーディエンスは進化している」とマレン氏は述べています。 今日うまくいったことは永遠にうまくいくわけではありません。 電子メールのエンゲージメント能力は1対1にかなり近いので、「よく読んで、ピボットすることができます」。
数字、文字、指標
「キャンペーンの成功は、まずKPIの定義と追跡する指標から始まると思います。 次に、適切なデータ収集を設定し、ROIを評価して調整する特定の間隔を設定します。」 Melen氏は、「最終的に、キャンペーンは、当初設定されたROI指標に達した場合に成功します」と述べています。
「データの不適切な使用が[失敗の]主な容疑者であるとは思わない」とヒル氏は述べた。 「私はいくつかの失敗を見ることを期待しています。」 データは、マーケティング活動において、アサーションをレイアウトし、それを証明または反証するために使用されます。 「失敗することなく、[マーケティングチーム]は自分たちを十分に推し進めているのだろうか。」
SparkpostのMullen氏は、パフォーマンスを早期に、そして頻繁にレビューすることが重要であると付け加えました。 「オーディエンスがキャンペーンにどのように反応するかを理解します。」 つまり、開封された電子メール、クリック、インプレッションなどの「シグナル」をストックすることを意味します。 信号の方向を測定します。 それぞれが「マイクロコンバージョン」であり、これらは販売につながる可能性のあるチェーンを形成していると、Mullen氏は指摘しました。 あるマイクロコンバージョンから次のマイクロコンバージョンへのドロップオフがある場合は、その「ブレークポイント」を再検討して、オファーまたはメッセージが問題であるかどうかを確認します。 そこから変更します。
アクションには結果があります
マーケターは彼らの戦略を実行に移さなければなりません。 それを行うには複数の方法があります。
「社内でデータ管理を構築することはたくさんあります」とFedolfi氏は述べています。 「競争力を高めるには、技術リソースの要件が大規模である必要があります。 IT部門に大きなストレスをかけています。」
しかし、これらの取り組みは、デジタルマーケターが市場空間に迅速に参入し、それを迅速に理解することを可能にするため、目的を達成するための手段であるとフェドルフィ氏は述べています。 「それがデータの基盤です。」
Mullenは、マーケターに別のアプローチを提供しました。データ戦略を立てることです。 マーケターは通常、マーケティング戦略の実行に非常に忙しいため、これを実行するのは困難です。 しかし、彼らはその時間を作るべきだとマレンは言った。 「すべての関係者が集まって、その目標につながる戦略を策定するのに役立つ目標を形成する必要があります。」
ヒルの場合、マーケターは適切な種類のデータを持っていることを確認する必要があります。 彼らは「誰」を探すのではなく、「なぜ」を探すべきです。 Contentsquareは、すべてのブランドの73％がすべてのチャネルで一貫したカスタマーエクスペリエンスを提供できないことを発見した調査を行い、別の71％は、リアルタイムで情報に基づいて行動できないと述べました。 マーケターは「データを使用して顧客を理解する必要があります。 これが新しいデジタル競争環境です。」
最後に、メレンはチェックリストを提供しました：
- 適切な成功指標を定義する必要があります。
- 成功指標を追跡できるように、データ収集を設定する必要があります。
- アトリビューションモデルは明確に定義および構成する必要があります。
- データは継続的に分析され、統計的に有意な間隔で決定が下される必要があります。
- クライアントがデータを理解して完全に消化できるように、レポートを設定する必要があります。 と
- 常にテストと実験を続けます。すべての決定はデータベースで行う必要があります（直感に基づくものではありません）。