Превращение данных в золото с помощью правильной стратегии обработки данных

Данные имеют цену. Его нужно собрать, сохранить и проанализировать. Это означает хранение, приложения и ИТ. Для цифрового маркетолога данные не приносят дохода до тех пор, пока они не будут активированы, и даже в этом случае отдача не может быть немедленной.

Тем не менее, данные более ценны, чем золото. Он может находить клиентов, выявлять их предпочтения и преобразовывать эти желания в продажи. Данные позволяют действовать. Маркетинг без этого невозможен.

Ценностное предложение

«Отчасти это невидимая рука», — сказал Джеймс Федольфи, вице-президент по разработке продуктов в OMI, платформе бизнес-аналитики B2B. По его словам, данные — это линза для рынка. «Теоретически вы идеально ориентируетесь на потенциальных клиентов». Но это никогда не бывает идеальным, добавил он.

«В цифровом мире данных в избытке, поэтому их часто упускают из виду», — сказал Алекс Мелен, со-генеральный директор SmartSites, агентства веб-дизайна и цифрового маркетинга. «[Б]ез надлежащего анализа и интерпретации данные сами по себе ничего не стоят».

Для платформы электронной почты SparkPost электронная почта «соответствует намерениям человека», — отмечает Эйприл Маллен, директор по бренд-маркетингу и контент-маркетингу. Маркетолог знает, взаимодействует ли клиент с контентом, когда он открывает сообщение или подписывается на обновления. «Маркетологи считают само собой разумеющимся ценность данных от первого лица», — сказала она.

Частично это связано с короткой продолжительностью жизни директоров по маркетингу, у которых есть «от 18 до 36 месяцев, чтобы доказать свою ценность, или они уволены», — сказал Маллен. Поэтому они ищут легкие KPI. «Они зависимы от приобретения в экосистеме. Вы можете тратить деньги и приобретать новых клиентов».

Пандемия COVID-19 ярко продемонстрировала ценность данных, поскольку предприятиям приходилось выходить в интернет в одночасье из-за крайней необходимости. «Если вы не вышли в интернет, вы вышли из бизнеса», — отмечает Ники Холл, директор по маркетингу в Contentsquare, платформе аналитики цифрового опыта. Продавцы и покупатели больше не были лицом к лицу. Данные заменили вербальные и невербальные сигналы клиентов. Данные показывают свою ценность, позволяя маркетологу понять, почему клиент находится на веб-сайте и как он взаимодействует с ним, чего он хочет достичь и где он разочаровывается, объяснил Холл. «Без данных вы в невыгодном положении».

Правильный вопрос? Правильный ответ?

Хотя данные помогают нацелить кампанию, они сами по себе не могут задать правильный вопрос, а тем более найти правильный ответ. Маркетологи должны использовать данные, чтобы сфокусировать кампанию. «Для меня ценностное предложение, во-первых, соответствует цели», — сказал Федольфи.

OMI улавливает 14 миллиардов «сигналов» в неделю, которые необходимо отделить от шума с помощью анализа. «Данные помогают в предмаркетинговой подготовке, — сказал Федольфи. Намерение пользователя раскрывается, когда пользователи ищут товары и услуги, отметил он. Зная это, можно подтолкнуть «информацию», чтобы повысить интерес потенциального клиента. Маркетолог должен добраться туда первым, чтобы быть эффективным.

Поэтому вместо того, чтобы начинать кампанию с правильного вопроса, будьте готовы учиться на ошибках, но быстро. «Вам нужно повторить», — сказал Федольфи. «Если что-то не работает, интерпретируйте и повторно задействуйте… Многие [кампании] начинаются с неправильного вопроса».

Мелен немного изменил акцент: «Я думаю, что «задать правильный вопрос» — это в значительной степени выстрел в темноту», — сказал он. «Подход заключается в том, чтобы пробовать, экспериментировать и тестировать все. Имея правильные показатели и правильный анализ данных, вы затем сосредоточитесь на том, что будет наиболее успешным ». И даже когда анализ точен, продолжайте тестирование, добавил Мелен.

«Хорошая часть заключается в том, что вы можете видеть, что работает, а что нет», — добавил Маллен. Цифровая кампания может быстро измениться, если данные показывают тенденцию к снижению. Тем не менее, даже если линия тренда поднимается, «аудитория развивается», отмечает Маллен. То, что сработало сегодня, не будет работать вечно. Способность электронной почты вовлекать довольно близка к индивидуальной, «так что вы можете хорошо прочитать — и развернуться».

Цифры, буквы и метрики

«Я считаю, что успешная кампания начинается с определения вашего KPI и показателей, которые вы будете отслеживать. Затем вы устанавливаете правильный сбор данных и определенные интервалы, через которые вы будете оценивать рентабельность инвестиций и вносить коррективы». Мелен сказал: «В конце концов, кампания считается успешной, если она соответствует изначально установленным показателям рентабельности инвестиций».

«Я не думаю, что плохое использование данных является главным подозреваемым [в провале]», — сказал Хилл. «Я ожидаю увидеть некоторые неудачи». Данные используются для изложения утверждений, а затем их подтверждения или опровержения в маркетинговых усилиях. «Не терпит неудач, интересно, достаточно ли старается [маркетинговая команда]».

По словам Маллена из Sparkpost, ключевым моментом является ранний и частый анализ производительности. «Понять, как аудитория реагирует на кампанию». Это означает инвентаризацию «сигналов» — открытых электронных писем, кликов, показов. Измерьте направление сигнала. Каждый из них представляет собой «микроконверсию», и они образуют цепочку, которая может привести к продаже, указал Маллен. Если происходит переход от одной микроконверсии к другой, повторно изучите эту «точку останова», чтобы увидеть, является ли проблема предложением или сообщением. Изменить оттуда.

Действия имеют последствия

Маркетологам приходится применять свои стратегии. Есть несколько способов сделать это.

«Внутреннее управление данными требует значительных усилий», — отметил Федольфи. «Требования к техническим ресурсам [должны быть] большими, чтобы быть конкурентоспособными. Это создает большую нагрузку на ИТ-отделы».

Но эти усилия — средство для достижения цели, поскольку они позволяют цифровому маркетологу быстро проникнуть в рыночное пространство и быстро понять его, сказал Федольфи. «Это основа данных».

Маллен предложил маркетологам другой подход: иметь стратегию данных. Это сложно осуществить, поскольку маркетологи обычно очень заняты реализацией маркетинговой стратегии. Но они должны успеть, сказал Маллен. «Все стороны должны собраться вместе, чтобы сформировать цели, которые помогут разработать стратегию, способствующую достижению этой цели».

По мнению Хилла, маркетологи должны убедиться, что у них есть правильные данные. Они должны искать не «кто», а «почему». Contentsquare провел исследование, которое показало, что 73 % всех брендов не могут обеспечить стабильное качество обслуживания клиентов по всем каналам, а еще 71 % заявили, что не могут реагировать на информацию в режиме реального времени. Маркетологи должны «использовать данные, чтобы понять клиента. Это новая цифровая конкурентная среда».

Наконец, Мелен предложила контрольный список:

1. Должны быть определены правильные показатели успеха;
2. Сбор данных должен быть настроен для отслеживания показателей успеха;
3. Модели атрибуции должны быть четко определены и настроены;
4. Данные следует анализировать на постоянной основе, а решения принимать через статистически значимые интервалы времени;
5. Отчетность должна быть настроена так, чтобы помочь клиенту понять и полностью усвоить данные; и
6. Всегда продолжайте тестировать и экспериментировать: все решения должны основываться на данных (а не на интуиции).