Convirtiendo los datos en oro con la estrategia de datos adecuada

Los datos tienen un costo. Tiene que ser recogido, almacenado y analizado. Eso significa almacenamiento, aplicaciones y TI. Para el comercializador digital, los datos no generan ingresos hasta que se activan, e incluso entonces, la recompensa puede no ser inmediata.

Sin embargo, los datos son más valiosos que el oro. Puede encontrar clientes, descubrir sus preferencias y convertir esos deseos en ventas. Los datos permiten la acción. El marketing es imposible sin él.

La propuesta de valor

“Es en parte la mano invisible que existe”, dijo James Fedolfi, vicepresidente de desarrollo de productos de OMI, la plataforma de inteligencia de negocios B2B. Los datos son una lente del mercado, dijo. “Teóricamente, se está enfocando perfectamente en los prospectos”. Pero nunca es perfecto, agregó.

“Los datos vienen en abundancia en el mundo digital, lo que a menudo los pasa por alto”, dijo Alex Melen, codirector ejecutivo de SmartSites, una agencia de diseño web y marketing digital. “[S]in un análisis e interpretación adecuados, los datos en sí mismos no valen mucho”.

Para la plataforma de correo electrónico SparkPost, el correo electrónico es "fiel a la intención de una persona", observó April Mullen, directora de marketing de marca y contenido. El especialista en marketing sabe si el cliente está interactuando con el contenido cuando abre el mensaje o se suscribe para recibir actualizaciones. “Los especialistas en marketing dan por sentado el valor de los datos en primera persona”, dijo.

Esto se debe en parte a la corta vida útil de los directores de marketing, que tienen “18 a 36 meses para demostrar el valor, o están fuera”, dijo Mullen. Entonces buscan KPI fáciles. “Son adictos al lado de la adquisición del ecosistema. Puedes gastar dinero y adquirir nuevos clientes”.

La pandemia de COVID-19 puso de relieve el valor de los datos, ya que las empresas tuvieron que conectarse en línea de la noche a la mañana por una cuestión de extrema necesidad. “Si no se conectaba a Internet, dejaba el negocio”, señaló Niki Hall, CMO de Contentsquare, la plataforma de análisis de experiencia digital. Los vendedores y los clientes ya no estaban cara a cara. Los datos reemplazaron las señales verbales y no verbales de los clientes. Los datos muestran su valor al permitir que el especialista en marketing comprenda por qué el cliente está allí en el sitio web y cómo interactúa con él, qué quiere lograr y dónde se siente frustrado, explicó Hall. “Sin datos, estás en desventaja”.

¿Pregunta correcta? ¿Respuesta correcta?

Si bien los datos ayudan a orientar la campaña, no pueden hacer la pregunta correcta, y mucho menos encontrar la respuesta correcta, por sí mismos. Los especialistas en marketing necesitan usar datos para enfocar una campaña. “Para mí, la propuesta de valor, primero, es estar en línea con la meta”, dijo Fedolfi.

OMI capta 14 mil millones de "señales" a la semana, que deben separarse del ruido mediante análisis. “Los datos ayudan en la preparación previa a la comercialización”, dijo Fedolfi. La intención del usuario se revela cuando los usuarios buscan bienes y servicios, señaló. Sabiendo esto, uno puede impulsar la “información” para hacer crecer la mentalidad de un cliente potencial. Un vendedor tiene que llegar allí primero para ser eficaz.

Entonces, en lugar de comenzar la campaña haciendo la pregunta correcta, prepárate para aprender de los errores, pero rápidamente. “Necesitas iterar”, dijo Fedolfi. “Si algo no funciona, interprete y vuelva a comprometerse... Muchas [campañas[ comienzan con la pregunta equivocada”.

Melen alteró ligeramente el énfasis: “Creo que 'hacer la pregunta correcta' es más o menos un tiro en la oscuridad”, dijo. “El enfoque es probar, experimentar y probar todo. Con las métricas correctas implementadas, el análisis de datos correcto, entonces se concentrará en lo que será más exitoso”. E incluso cuando el análisis da en el clavo, sigue probando, agregó Melen.

“Lo bueno es que puedes ver lo que funciona y lo que no”, agregó Mullen. Una campaña digital puede girar rápidamente si los datos muestran una tendencia a la baja. Sin embargo, incluso si la línea de tendencia sube, "las audiencias están evolucionando", señaló Mullen. Lo que funcionó hoy no va a funcionar para siempre. La capacidad de interacción del correo electrónico es bastante cercana a uno a uno, "para que pueda obtener una buena lectura y pivotar".

Números, letras y métricas

“Creo que una campaña exitosa comienza primero con la definición de su KPI y las métricas que estará rastreando. Luego, configura la recopilación de datos correcta en el lugar y los intervalos específicos en los que evaluará su ROI y realizará ajustes”. Melen dijo: "Al final, una campaña tiene éxito si alcanza las métricas de ROI establecidas originalmente".

“No creo que el mal uso de los datos sea el principal sospechoso [del fracaso]”, dijo Hill. “Espero ver algún fracaso”. Los datos se utilizan para exponer afirmaciones y luego probarlas o refutarlas en el esfuerzo de marketing. "Sin fallar, me pregunto si [el equipo de marketing] se está esforzando lo suficiente".

Revisar el rendimiento temprano y con frecuencia es clave, agregó Mullen de Sparkpost. “Comprender cómo responde la audiencia a la campaña”. Eso significa hacer un balance de las "señales": correos electrónicos abiertos, clics, impresiones. Medir la dirección de la señal. Cada uno es una “microconversión”, y estos forman una cadena que puede conducir a una venta, señaló Mullen. Si hay una caída de una microconversión a la siguiente, vuelva a examinar ese "punto de ruptura" para ver si la oferta o el mensaje es el problema. Modificar desde allí.

Las acciones tienen consecuencias

Los especialistas en marketing tienen que aplicar sus estrategias. Hay más de una forma de hacerlo.

“Se está desarrollando mucho la gestión de datos internamente”, señaló Fedolfi. “Los requisitos de recursos técnicos [tienen que ser] a gran escala para ser competitivos. Está poniendo mucho estrés en los departamentos de TI”.

Pero esos esfuerzos son medios para un fin, ya que permiten que un especialista en marketing digital se mueva rápidamente a un espacio de mercado y lo comprenda rápidamente, dijo Fedolfi. “Esa es la base de los datos”.

Mullen ofreció un enfoque diferente para los especialistas en marketing: tener una estrategia de datos. Esta es una tarea difícil de lograr, ya que los especialistas en marketing suelen estar muy ocupados ejecutando la estrategia de marketing. Pero deberían hacer ese tiempo, dijo Mullen. “Todas las partes deben unirse para formar los objetivos que serán útiles para desarrollar la estrategia que alimenta ese objetivo”.

Para Hill, los especialistas en marketing deben asegurarse de tener el tipo correcto de datos. No deben buscar el “quién”, sino el “por qué”. Contentsquare realizó un estudio que encontró que el 73 por ciento de todas las marcas no podían brindar una experiencia de cliente uniforme en todos los canales, mientras que otro 71 por ciento dijo que no podía actuar sobre la información en tiempo real. Los especialistas en marketing deberían “usar datos para comprender al cliente. Este es el nuevo panorama competitivo digital”.

Finalmente, Melen ofreció una lista de verificación:

1. Deben definirse métricas de éxito adecuadas;
2. La recopilación de datos debe configurarse para poder realizar un seguimiento de las métricas de éxito;
3. Los modelos de atribución deben estar bien definidos y configurados;
4. Los datos deben analizarse de manera continua y las decisiones deben tomarse a intervalos estadísticamente significativos;
5. Los informes deben configurarse para ayudar al cliente a comprender y digerir completamente los datos; y
6. Continúe siempre probando y experimentando: todas las decisiones deben basarse en datos (no en intuiciones).