올바른 데이터 전략으로 데이터를 금으로 전환
게시 됨: 2021-10-20데이터에는 비용이 있습니다. 수집, 저장 및 분석해야 합니다. 이는 스토리지, 앱 및 IT를 의미합니다. 디지털 마케터의 경우 데이터는 활성화될 때까지 수익을 창출하지 않으며 그 후에도 수익이 즉각적이지 않을 수 있습니다.
그러나 데이터는 금보다 더 가치가 있습니다. 그것은 고객을 찾고, 그들의 선호도를 놀리며, 그러한 욕구를 판매로 전환할 수 있습니다. 데이터는 행동을 가능하게 합니다. 그것 없이는 마케팅이 불가능합니다.
가치 제안
B2B 비즈니스 인텔리전스 플랫폼인 OMI의 제품 개발 부사장인 James Fedolfi는 “부분적으로 보이지 않는 손입니다. 그는 데이터가 시장을 들여다보는 렌즈라고 말했습니다. "이론적으로는 잠재 고객을 완벽하게 타겟팅하고 있습니다." 그러나 그것은 결코 완벽하지 않다고 그는 덧붙였다.
웹 디자인 및 디지털 마케팅 대행사인 SmartSites의 공동 CEO인 Alex Melen은 "디지털 세계에서는 데이터가 풍부하기 때문에 간과되는 경우가 많습니다."라고 말했습니다. "적절한 분석과 해석이 없으면 데이터 자체는 가치가 없습니다."
브랜드 및 콘텐츠 마케팅 이사인 April Mullen은 이메일 플랫폼 SparkPost의 경우 이메일이 "사람의 의도에 충실합니다"라고 말했습니다. 마케터는 고객이 메시지를 열거나 업데이트를 구독할 때 고객이 콘텐츠에 참여하고 있는지 알고 있습니다. "마케터는 1인칭 데이터의 가치를 당연하게 여깁니다."라고 그녀는 말했습니다.
Mullen은 부분적으로 "18개월에서 36개월 사이에 가치를 입증해야 하는 CMO(Chief Marketing Officer)의 수명이 짧기 때문"이라고 말했습니다. 그래서 그들은 쉬운 KPI를 찾습니다. “그들은 생태계의 획득 측면에 중독되어 있습니다. 돈을 쓰고 새로운 고객을 확보할 수 있습니다.”
COVID-19 대유행은 기업이 긴급한 필요 문제로 밤새 온라인에 접속해야 했기 때문에 데이터의 가치를 크게 안도했습니다. 디지털 경험 분석 플랫폼인 Contentsquare의 CMO인 Niki Hall은 "온라인에 접속하지 않으면 폐업하게 됩니다."라고 말했습니다. 판매자와 고객은 더 이상 대면하지 않았습니다. 데이터는 고객의 언어적 및 비언어적 신호를 대체했습니다. 데이터는 마케팅 담당자가 고객이 웹 사이트에 있는 이유와 고객이 웹 사이트에 참여하는 방법, 달성하고자 하는 바, 좌절하는 부분을 이해할 수 있도록 함으로써 그 가치를 보여줍니다. "데이터가 없으면 불리합니다."
질문이 맞습니까? 정답?
데이터는 캠페인을 타겟팅하는 데 도움이 되지만 그 자체로는 올바른 질문을 할 수 없으며 올바른 답변을 찾을 수 없습니다. 마케팅 담당자는 데이터를 사용하여 캠페인에 초점을 맞춰야 합니다. Fedolfi는 "저에게 가치 제안은 먼저 목표와 일치하는 것입니다."라고 말했습니다.
OMI는 일주일에 140억 개의 "신호"를 포착하며, 이는 분석을 통해 노이즈와 분리되어야 합니다. Fedolfi는 "데이터는 사전 마케팅 준비에 도움이 됩니다. 사용자의 의도는 사용자가 상품과 서비스를 검색할 때 드러납니다. 이것을 알면 잠재 고객의 마음 점유율을 높이기 위해 "정보"를 푸시할 수 있습니다. 마케터가 효과를 보려면 먼저 거기에 도달해야 합니다.
따라서 올바른 질문으로 캠페인을 시작하기보다 실수로부터 배울 준비를 하되 신속하게 하십시오. "반복해야 합니다."라고 Fedolfi는 말했습니다. "뭔가가 작동하지 않으면 해석하고 다시 참여하십시오...많은 [캠페인[캠페인]이 잘못된 질문으로 시작합니다."
Melen은 강조점을 약간 변경했습니다. “'올바른 질문을 하는 것'은 거의 궁색한 일이라고 생각합니다.”라고 그는 말했습니다. “접근법은 모든 것을 시도하고 실험하고 테스트하는 것입니다. 올바른 메트릭과 올바른 데이터 분석을 통해 가장 성공적인 것이 무엇인지 집중하게 될 것입니다." 그리고 분석이 정확하더라도 계속 테스트해야 한다고 Melen은 덧붙였습니다.
"좋은 점은 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것을 볼 수 있다는 것입니다."라고 Mullen이 덧붙였습니다. 데이터가 하향 추세를 보이면 디지털 캠페인이 빠르게 회전할 수 있습니다. 그러나 추세선이 상승하더라도 "관객은 진화하고 있습니다"라고 Mullen은 말했습니다. 오늘 효과가 있었던 것이 영원히 효과가 있는 것은 아닙니다. 전자 메일의 참여 능력은 일대일에 매우 가깝기 때문에 "좋은 글을 읽고 중심을 잡을 수 있습니다."
숫자, 문자 및 측정항목
“성공적인 캠페인은 먼저 KPI의 정의와 추적할 메트릭에서 시작한다고 믿습니다. 그런 다음 올바른 데이터 수집을 설정하고 ROI를 평가하고 조정할 특정 간격을 설정합니다.” Melen은 "결국 캠페인이 원래 설정된 ROI 지표에 도달하면 성공한 것입니다."라고 말했습니다.
Hill은 "데이터의 부적절한 사용이 [실패의] 주요 용의자라고 생각하지 않습니다."라고 말했습니다. “실패가 예상된다.” 데이터는 마케팅 활동에서 주장을 제시한 다음 이를 증명하거나 반증하는 데 사용됩니다. “실패하지 않고 [마케팅 팀]이 스스로를 충분히 밀어붙이고 있는지 궁금합니다.”
Sparkpost의 Mullen은 초기에 자주 성능을 검토하는 것이 핵심이라고 덧붙였습니다. "청중이 캠페인에 어떻게 반응하는지 이해하십시오." 이는 열린 이메일, 클릭, 노출 등 "신호"를 파악하는 것을 의미합니다. 신호의 방향을 측정합니다. 각각은 "미시 전환"이며 판매로 이어질 수 있는 체인을 형성한다고 Mullen은 지적했습니다. 한 마이크로 컨버전에서 다음 마이크로 컨버전으로의 하락이 있는 경우 해당 제안 또는 메시지가 문제인지 확인하기 위해 해당 "중단점"을 다시 조사하십시오. 거기에서 수정하십시오.
행동에는 결과가 따른다
마케터는 전략을 실행에 옮겨야 합니다. 한 가지 이상의 방법이 있습니다.
Fedolfi는 "내부적으로 데이터 관리에서 많은 구축이 이루어지고 있습니다."라고 말했습니다. “기술 자원 요구 사항은 [반드시] 대규모여야 경쟁력이 있습니다. IT 부서에 많은 스트레스를 주고 있습니다.”
그러나 이러한 노력은 디지털 마케터가 시장 공간으로 신속하게 이동하고 빠르게 이해할 수 있도록 하기 때문에 목적을 위한 수단이라고 Fedolfi는 말했습니다. "그것은 데이터의 기초입니다."
Mullen은 마케팅 담당자에게 다른 접근 방식을 제안했습니다. 데이터 전략이 있습니다. 마케터는 일반적으로 마케팅 전략을 실행하는 데 매우 바쁘기 때문에 이것은 해내기 힘든 것입니다. 그러나 그들은 그 시간을 만들어야 한다고 Mullen은 말했습니다. "모든 당사자는 그 목표에 부합하는 전략을 개발하는 데 도움이 될 목표를 형성하기 위해 함께 모여야 합니다."
Hill의 경우 마케터는 올바른 종류의 데이터를 보유하고 있는지 확인해야 합니다. 그들은 "누가"가 아니라 "왜"를 찾아야 합니다. Contentsquare는 모든 브랜드의 73%가 모든 채널에서 일관된 고객 경험을 제공할 수 없다는 연구를 수행했으며 다른 71%는 실시간으로 정보에 따라 조치를 취할 수 없다고 말했습니다. 마케터는 "데이터를 사용하여 고객을 이해해야 합니다. 이것이 새로운 디지털 경쟁 구도입니다.”
마지막으로 Melen은 체크리스트를 제공했습니다.
- 적절한 성공 지표를 정의해야 합니다.
- 성공 메트릭을 추적할 수 있도록 데이터 수집을 설정해야 합니다.
- 기여 모델을 잘 정의하고 구성해야 합니다.
- 데이터는 지속적으로 분석되어야 하며 통계적으로 유의미한 간격으로 결정이 내려져야 합니다.
- 클라이언트가 데이터를 이해하고 완전히 소화할 수 있도록 보고를 설정해야 합니다. 그리고
- 항상 테스트와 실험을 계속하세요. 모든 결정은 데이터를 기반으로 해야 합니다(직감에 기반하지 않음).