Mit der richtigen Datenstrategie aus Daten Gold machen

Daten haben ihren Preis. Es muss gesammelt, gespeichert und analysiert werden. Das bedeutet Speicher, Apps und IT. Für den digitalen Vermarkter bringen Daten erst dann Einnahmen, wenn sie aktiviert werden, und selbst dann kann es sein, dass sich die Auszahlung nicht sofort auszahlt.

Doch Daten sind wertvoller als Gold. Es kann Kunden finden, ihre Vorlieben herausfinden und diese Wünsche in Verkäufe umwandeln. Daten ermöglichen Handeln. Marketing ist ohne sie unmöglich.

Das Wertversprechen

„Es ist teilweise die unsichtbare Hand da draußen“, sagte James Fedolfi, VP für Produktentwicklung bei OMI, der B2B-Business-Intelligence-Plattform. Daten sind eine Linse in den Markt, sagte er. „Theoretisch sprechen Sie potenzielle Kunden perfekt an.“ Aber es ist nie perfekt, fügte er hinzu.

„Daten sind in der digitalen Welt im Überfluss vorhanden, wodurch sie oft übersehen werden“, sagte Alex Melen, Co-CEO bei SmartSites, einer Agentur für Webdesign und digitales Marketing. „[Ohne angemessene Analyse und Interpretation sind Daten an sich nicht viel wert.“

Für die E-Mail-Plattform SparkPost entsprechen E-Mails „der Absicht einer Person“, bemerkte April Mullen, Director of Brand and Content Marketing. Der Vermarkter weiß, ob der Kunde mit dem Inhalt interagiert, wenn er die Nachricht öffnet oder Updates abonniert. „Vermarkter halten den Wert von First-Person-Daten für selbstverständlich“, sagte sie.

Dies ist teilweise auf die kurze Lebensdauer von Chief Marketing Officers zurückzuführen, die „18 bis 36 Monate Zeit haben, um ihren Wert zu beweisen, oder sie sind raus“, sagte Mullen. Also suchen sie nach einfachen KPIs. „Sie sind süchtig nach der Akquisitionsseite des Ökosystems. Sie können Geld ausgeben und neue Kunden gewinnen.“

Die COVID-19-Pandemie brachte den Wert von Daten deutlich zum Vorschein, da Unternehmen aus dringender Notwendigkeit über Nacht online gehen mussten. „Wer nicht online ging, ging pleite“, bemerkte Niki Hall, CMO bei Contentsquare, der Digital Experience Analytics-Plattform. Händler und Kunden standen sich nicht mehr gegenüber. Daten ersetzten die verbalen und nonverbalen Hinweise der Kunden. Daten zeigen ihren Wert, indem sie es dem Vermarkter ermöglichen zu verstehen, warum der Kunde auf der Website ist und wie er sich damit beschäftigt, was er erreichen möchte und wo er frustriert wird, erklärte Hall. „Ohne Daten ist man im Nachteil.“

Richtige Frage? Richtige Antwort?

Daten helfen zwar bei der Ausrichtung der Kampagne, können aber nicht die richtige Frage stellen, geschweige denn die richtige Antwort finden. Vermarkter müssen Daten verwenden, um eine Kampagne in den Fokus zu rücken. „Für mich besteht das Wertversprechen zunächst darin, mit dem Ziel in Einklang zu stehen“, sagte Fedolfi.

OMI nimmt wöchentlich 14 Milliarden „Signale“ auf, die durch Analyse vom Rauschen getrennt werden müssen. „Daten helfen bei der Vorbereitung vor dem Marketing“, sagte Fedolfi. Die Benutzerabsicht wird offenbart, wenn Benutzer nach Waren und Dienstleistungen suchen, stellte er fest. Wenn man dies weiß, kann man „Informationen“ pushen, um den Mindshare eines potenziellen Kunden zu steigern. Ein Vermarkter muss zuerst dorthin gelangen, um effektiv zu sein.

Anstatt also die Kampagne mit der richtigen Frage zu beginnen, sollten Sie stattdessen darauf vorbereitet sein, schnell aus Fehlern zu lernen. "Sie müssen iterieren", sagte Fedolfi. „Wenn etwas nicht funktioniert, interpretieren Sie es und greifen Sie erneut ein … Viele [Kampagnen] beginnen mit der falschen Frage.“

Melen veränderte die Betonung leicht: „Ich denke, ‚die richtige Frage zu stellen' ist so ziemlich ein Schuss ins Blaue“, sagte er. „Der Ansatz ist, alles auszuprobieren, zu experimentieren und zu testen. Mit den richtigen Metriken und der richtigen Datenanalyse können Sie dann feststellen, was am erfolgreichsten sein wird.“ Und selbst wenn die Analyse genau richtig ist, testen Sie weiter, fügte Melen hinzu.

„Das Gute daran ist, dass Sie sehen können, was funktioniert und was nicht“, fügte Mullen hinzu. Eine digitale Kampagne kann schnell umschwenken, wenn die Daten einen Abwärtstrend zeigen. Doch selbst wenn die Trendlinie ansteigt, „entwickelt sich das Publikum“, bemerkte Mullen. Was heute funktioniert hat, wird nicht für immer funktionieren. Die Fähigkeit der E-Mail, sich zu engagieren, ist ziemlich nah an einer Eins-zu-Eins, „so dass Sie eine gute Lektüre bekommen – und sich drehen können“.

Zahlen, Buchstaben und Metriken

„Ich glaube, dass eine erfolgreiche Kampagne zuerst mit der Definition Ihres KPI und der Metriken beginnt, die Sie verfolgen werden. Dann richten Sie die richtige Datenerfassung ein und legen bestimmte Intervalle fest, in denen Sie Ihren ROI bewerten und Anpassungen vornehmen.“ Melen sagte: „Am Ende ist eine Kampagne erfolgreich, wenn sie die ursprünglich festgelegten ROI-Kennzahlen erreicht.“

„Ich glaube nicht, dass die schlechte Nutzung von Daten ein Hauptverdächtiger [für das Scheitern] ist“, sagte Hill. „Ich erwarte ein Scheitern.“ Daten werden verwendet, um Behauptungen zu formulieren und sie dann im Rahmen der Marketingbemühungen zu beweisen oder zu widerlegen. „Ohne Fehler frage ich mich, ob [das Marketingteam] sich selbst genug anstrengt.“

Die frühzeitige und häufige Überprüfung der Leistung ist der Schlüssel, fügte Mullen von Sparkpost hinzu. „Verstehen Sie, wie das Publikum auf die Kampagne reagiert.“ Das bedeutet eine Bestandsaufnahme von „Signalen“ – geöffnete E-Mails, Klicks, Impressionen. Messen Sie die Richtung des Signals. Jede einzelne ist eine „Mikro-Conversion“, und diese bilden eine Kette, die zu einem Verkauf führen kann, betonte Mullen. Wenn von einer Mikro-Conversion zur nächsten ein Abfall auftritt, überprüfen Sie diesen „Knickpunkt“ erneut, um festzustellen, ob das Angebot oder die Nachricht das Problem ist. Von dort aus ändern.

Handlungen haben Konsequenzen

Marketer müssen ihre Strategien zum Tragen bringen. Dafür gibt es mehr als einen Weg.

„Das Datenmanagement wird intern stark ausgebaut“, bemerkte Fedolfi. „Die technischen Ressourcenanforderungen [müssen] groß sein, um wettbewerbsfähig zu sein. Das belastet die IT-Abteilungen sehr.“

Aber diese Bemühungen sind Mittel zum Zweck, da sie es einem digitalen Vermarkter ermöglichen, schnell in einen Marktraum vorzudringen und ihn schnell zu verstehen, sagte Fedolfi. „Das ist die Grundlage von Daten.“

Mullen bot Marketingspezialisten einen anderen Ansatz an: Haben Sie eine Datenstrategie. Dies ist eine schwierige Aufgabe, da Vermarkter normalerweise sehr damit beschäftigt sind, die Marketingstrategie umzusetzen. Aber sie sollten sich diese Zeit nehmen, sagte Mullen. „Alle Parteien sollten zusammenkommen, um die Ziele zu formulieren, die hilfreich sind, um die Strategie zu entwickeln, die zu diesem Ziel führt.“

Für Hill müssen Marketer sicherstellen, dass sie über die richtigen Daten verfügen. Sie sollten nicht nach dem „Wer“, sondern nach dem „Warum“ suchen. Contentsquare hat eine Studie durchgeführt, die ergab, dass 73 Prozent aller Marken kein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle bieten konnten, während weitere 71 Prozent angaben, dass sie nicht in Echtzeit auf Informationen reagieren könnten. Vermarkter sollten „Daten verwenden, um den Kunden zu verstehen. Das ist die neue digitale Wettbewerbslandschaft.“

Schließlich bot Melen eine Checkliste an:

1. Es müssen geeignete Erfolgsmetriken definiert werden;
2. Die Datenerfassung muss eingerichtet werden, um die Erfolgsmetriken verfolgen zu können;
3. Attributionsmodelle sollten gut definiert und konfiguriert sein;
4. Die Daten sollten laufend analysiert und Entscheidungen in statistisch signifikanten Abständen getroffen werden;
5. Die Berichterstellung muss eingerichtet werden, um dem Kunden zu helfen, die Daten zu verstehen und vollständig zu verarbeiten; und
6. Immer weiter testen und experimentieren: Alle Entscheidungen sollten datenbasiert sein (nicht nach Bauchgefühl).