Transformando dados em ouro com a estratégia de dados certa

Os dados têm um custo. Tem de ser recolhido, armazenado e analisado. Isso significa armazenamento, aplicativos e TI. Para o profissional de marketing digital, os dados não geram receita até que sejam ativados e, mesmo assim, a recompensa pode não ser imediata.

No entanto, os dados são mais valiosos que o ouro. Ele pode encontrar clientes, descobrir suas preferências e converter esses desejos em vendas. Os dados permitem a ação. O marketing é impossível sem ele.

A proposta de valor

“É em parte a mão invisível que existe”, disse James Fedolfi, vice-presidente de desenvolvimento de produtos da OMI, a plataforma de inteligência de negócios B2B. Os dados são uma lente para o mercado, disse ele. “Teoricamente, você está direcionando os clientes potenciais perfeitamente.” Mas nunca é perfeito, acrescentou.

“Os dados vêm em abundância no mundo digital, o que muitas vezes os deixa esquecidos”, disse Alex Melen, co-CEO da SmartSites, uma agência de web design e marketing digital. “[S]em análise e interpretação adequadas, os dados em si não valem muito.”

Para a plataforma de e-mail SparkPost, o e-mail é “fiel à intenção de uma pessoa”, observou April Mullen, diretora de marketing de marca e conteúdo. O profissional de marketing sabe se o cliente está interagindo com o conteúdo, quando abre a mensagem ou se inscreve para receber atualizações. “Os profissionais de marketing dão como certo o valor dos dados em primeira pessoa”, disse ela.

Isso se deve em parte à curta expectativa de vida dos diretores de marketing, que têm “18 a 36 meses para provar valor, ou estão fora”, disse Mullen. Então eles procuram KPIs fáceis. “Eles são viciados no lado de aquisição do ecossistema. Você pode gastar dinheiro e adquirir novos clientes.”

A pandemia do COVID-19 trouxe o valor dos dados em destaque, pois as empresas tiveram que ficar online da noite para o dia por uma questão de extrema necessidade. “Se você não ficar online, você faliu”, observou Niki Hall, CMO da Contentsquare, a plataforma de análise de experiência digital. Fornecedores e clientes não eram mais cara a cara. Os dados substituíram as dicas verbais e não verbais dos clientes. Os dados mostram seu valor ao permitir que o profissional de marketing entenda por que o cliente está no site e como ele se envolve com ele, o que deseja alcançar e onde fica frustrado, explicou Hall. “Sem dados, você está em desvantagem.”

Pergunta certa? Resposta correta?

Embora os dados ajudem a direcionar a campanha, eles não podem fazer a pergunta certa, muito menos encontrar a resposta certa por si só. Os profissionais de marketing precisam usar dados para colocar uma campanha em foco. “Para mim, a proposta de valor, em primeiro lugar, é estar alinhada com o objetivo”, disse Fedolfi.

A OMI capta 14 bilhões de “sinais” por semana, que precisam ser separados do ruído por meio de análise. “Os dados ajudam na preparação pré-marketing”, disse Fedolfi. A intenção do usuário é revelada quando os usuários estão procurando por bens e serviços, observou ele. Sabendo disso, pode-se empurrar “informações” para aumentar a participação de um cliente em potencial. Um comerciante tem que chegar lá primeiro para ser eficaz.

Portanto, em vez de começar a campanha fazendo a pergunta certa, esteja preparado para aprender com os erros, mas rapidamente. “Você precisa iterar”, disse Fedolfi. “Se algo não estiver funcionando, interprete e reengaje… Muitas [campanhas[ começam com a pergunta errada.”

Melen alterou ligeiramente a ênfase: “Acho que 'fazer a pergunta certa' é praticamente um tiro no escuro”, disse ele. “A abordagem é tentar, experimentar e testar tudo. Com as métricas corretas em vigor, a análise de dados correta, você se concentrará no que será mais bem-sucedido.” E mesmo quando a análise for pontual, continue testando, acrescentou Melen.

“A parte boa é que você pode ver o que funciona e o que não funciona”, acrescentou Mullen. Uma campanha digital pode girar rapidamente se os dados mostrarem uma tendência de queda. No entanto, mesmo que a linha de tendência aumente, “o público está evoluindo”, observou Mullen. O que funcionou hoje não vai funcionar para sempre. A capacidade de engajamento do e-mail é bem próxima de um para um, “para que você possa ter uma boa leitura – e dinamizar”.

Números, letras e métricas

“Acredito que uma campanha de sucesso começa primeiro com a definição do seu KPI e as métricas que você vai acompanhar. Em seguida, você configura a coleta de dados correta no local e intervalos específicos nos quais avaliará seu ROI e fará ajustes. ” Melen disse: “No final, uma campanha é bem-sucedida se atingir as métricas de ROI originalmente definidas”.

“Não acho que o mau uso de dados seja o principal suspeito [de falha]”, disse Hill. “Espero ver algum fracasso.” Os dados são usados ​​para apresentar afirmações e, em seguida, prová-las ou refutá-las, no esforço de marketing. “Sem falhas, eu me pergunto se [a equipe de marketing] está se esforçando o suficiente.”

Revisar o desempenho cedo e com frequência é fundamental, acrescentou Mullen, da Sparkpost. “Entenda como o público responde à campanha.” Isso significa fazer um balanço dos “sinais” – e-mails abertos, cliques, impressões. Medir a direção do sinal. Cada um é uma “microconversão” e formam uma cadeia que pode levar a uma venda, destacou Mullen. Se houver uma queda de uma microconversão para a próxima, reexamine esse “ponto de interrupção” para ver se a oferta ou a mensagem é o problema. Modifique a partir daí.

Ações Têm Consequências

Os profissionais de marketing precisam aplicar suas estratégias. Há mais de uma maneira de fazer isso.

“Há muito desenvolvimento de gerenciamento de dados internamente”, observou Fedolfi. “Os requisitos de recursos técnicos [têm que ser] em grande escala para serem competitivos. Está colocando muito estresse nos departamentos de TI.”

Mas esses esforços são meios para um fim, pois permitem que um profissional de marketing digital entre rapidamente em um espaço de mercado e o entenda rapidamente, disse Fedolfi. “Essa é a base dos dados.”

Mullen ofereceu uma abordagem diferente para os profissionais de marketing: ter uma estratégia de dados. Isso é difícil de realizar, pois os profissionais de marketing geralmente estão muito ocupados executando a estratégia de marketing. Mas eles devem fazer esse tempo, disse Mullen. “Todas as partes devem se unir para formar os objetivos que serão úteis para desenvolver a estratégia que alimenta esse objetivo.”

Para Hill, os profissionais de marketing devem garantir que tenham o tipo certo de dados. Eles não devem estar procurando por “quem”, mas “por que”. A Contentsquare fez um estudo que descobriu que 73% de todas as marcas não podiam fornecer uma experiência consistente ao cliente em todos os canais, enquanto outros 71% disseram que não podiam agir com base nas informações em tempo real. Os profissionais de marketing devem “usar dados para entender o cliente. Este é o novo cenário competitivo digital.”

Finalmente, Melen ofereceu uma lista de verificação:

1. Métricas de sucesso adequadas devem ser definidas;
2. A coleta de dados deve ser configurada para poder acompanhar as métricas de sucesso;
3. Os modelos de atribuição devem ser bem definidos e configurados;
4. Os dados devem ser analisados ​​continuamente e as decisões tomadas em intervalos estatisticamente significativos;
5. Os relatórios precisam ser configurados para ajudar o cliente a entender e digerir totalmente os dados; e
6. Sempre continue testando e experimentando: todas as decisões devem ser baseadas em dados (não baseadas em intuição).