什麼是客戶旅程分析以及這些工具如何幫助營銷人員？

客戶旅程分析軟件讓營銷人員能夠連接來自跨渠道、接觸點和系統的實時數據點，使用戶能夠隨著時間的推移深入了解客戶旅程。 這使營銷人員可以使用數據探索客戶旅程。

今天的企業明白，他們需要在營銷以及所有其他運營中以客戶為中心。 為確保客戶和潛在客戶在每個接觸點都與他們的品牌進行理想的互動，營銷人員首先需要有關買家目前在購買過程中導航的深入信息，以及他們在購買後如何互動。 此外，企業必須了解客戶和潛在客戶想要達到的目標，以及現有接觸點的不足之處。

“現在，體驗復興正在進行中，”埃森哲互動表示，並宣布企業應圍繞提供卓越體驗進行組織，以響應客戶“新的、經常未滿足和經常變化的需求，並使他們能夠實現預期的結果。 ”

然而，偉大的客戶體驗比實際理解和交付更容易想像，這就是為什麼幫助營銷人員分析客戶旅程的工具——客戶旅程分析 (CJA) 軟件——正在企業的技術堆棧中找到一席之地。

在本客戶旅程分析指南中，我們將深入探討客戶旅程以及幫助營銷人員優化它們的工具。 我們將介紹：

• 什麼定義了客戶旅程分析？
• 客戶旅程分析工具的作用。
  • 數據收集
  • 客戶旅程可視化
  • 數據分析
  • 客戶旅程編排
• 使用客戶旅程分析工具的好處

預計閱讀時間： 7分鐘

什麼定義了客戶旅程分析？

多年來，“客戶旅程”這個詞一直是數字營銷對話的一部分，這可能導致不清楚客戶旅程分析到底是什麼，什麼不是。 以下核心領域對於獲得可操作的客戶旅程圖至關重要。

• 一種以客戶為中心、由外而內（從客戶的角度來看）的方法，而不是產品、部門或公司主導的方法。
• 從獲取開始但跨越客戶旅程的所有權和宣傳方面的觀點。
• 來自所有渠道的數據，包括店內互動和電話，以及來自所有業務部門的數據。
• 實時或接近實時的數據。
• 人工智能和機器學習應用於分析客戶旅程並提供有關下一步最佳行動的見解。

讓我們更詳細地看看這些元素。

以客戶為中心，由外而內的方法。 營銷人員可能會考慮“理想的客戶旅程”，但真正的客戶旅程分析方法承認，當今的客戶（部分受 COVID 大流行驅動）期望有很大的靈活性，可以根據自己的喜好定制與企業的互動。

在多種設備、多種渠道和多種不同購買路徑的情況下，客戶負責各自的購買旅程，每個人的購買旅程可能略有不同。 因此，營銷人員從客戶的角度來看事情很重要，而不是固守一種可能已經過時的關於人們如何進行購買的先入之見。

關注客戶的終生價值。 客戶旅程分析不僅僅關注意識、興趣、考慮、意圖、評估和購買階段——也就是買家體驗的“經典營銷漏斗”——客戶旅程分析旨在培養客戶與品牌之間的關係，超越所有權並重複購買和品牌宣傳。

跨渠道數據。 為了實現客戶旅程的全局視圖，營銷人員必須能夠在每個客戶接觸點引入數據，無論是否由營銷部門領導。 這包括來自呼叫中心、聊天機器人、店內互動等的數據。

實時或接近實時的數據。 客戶旅程分析從業者的一個目標是掃清客戶路上的任何障礙，但理想情況下，品牌最終可以開始在客戶首選的接觸點向客戶提供與上下文相關的體驗。 為此，他們需要能夠實時收集數據並做出實時響應。

人工智能和機器學習。 如果沒有人工智能和機器學習的好處，開發這些洞察力並確定對特定客戶應該採取的下一個最佳行動是不可能實時發生的，因此使用這些技術是創建客戶旅程的關鍵。

客戶旅程分析工具的作用

針對客戶旅程分析和編排應用程序的新一代專用工具已經出現，而更成熟的參與者已經通過促進此類分析的功能增強了他們的企業級產品。

大多數供應商提供以下一項或多項功能，讓營銷人員了解客戶旅程，幫助他們改善客戶體驗：

• 從各種渠道和接觸點收集數據。
• 使用人工智能和機器學習進行分析。
• 通過客戶旅程地圖進行可視化。

許多供應商還提供客戶旅程編排 (CJO) 功能，允許用戶根據洞察採取行動，並實時交付客戶旅程的下一步。

讓我們更仔細地看看這些能力。

數據收集

客戶旅程分析工具的實用性與收集並引入整個客戶旅程進行分析的百分比直接相關。 由於消費者行為變化如此之快，因此很難預測新興的購買模式——因此全面了解客戶互動對於了解客戶在購買過程中遇到的情況至關重要。

供應商通常從各種來源收集數據，包括展示廣告、流媒體視頻平台、呼叫中心和聊天機器人。

客戶旅程可視化

由於當今的客戶旅程非常複雜，因此很難以一種易於理解和採取行動的方式展示它們。 本報告中介紹的供應商使用各種可視化技術（例如客戶旅程地圖），並允許用戶從多個角度和不同深度查看數據。

此功能對於需要利用此數據來倡導變革的用戶尤為重要，因為可視化可以成為非常有說服力的講故事工具。 此外，對於提供營銷以外價值的解決方案（在客戶服務、產品開發等方面），可視化必須足夠靈活以服務於各種用例。

數據分析

匯集成百上千的交互並理解它們是 CJA 工具的神奇之處，也是我們看到很多興趣和投資的地方。

所涉及的大量數據使這個問題成為使用人工智能和機器學習的理想選擇。 情緒分析技術通常也是這一要素的一部分，因為將這些技術應用於客戶溝通——電子郵件、呼叫中心記錄、聊天機器人對話——可以提供對客戶心態的寶貴洞察。

雖然今天的工具能夠為下一步最佳行動提供一些見解、預測和建議，但我們預計該領域將取得重大進展。

客戶旅程編排

自然，當您能夠根據您獲得的見解執行時，確定下一個最佳行動效果最好，並且許多供應商通常通過與內容管理系統、營銷自動化平台、需求方平台的集成來提供編排功能，等等

在客戶旅程分析平台的完整MarTech 情報報告中探索 Adob​​e、Pointillist、SharpSpring、Salesforce 等供應商的功能。

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使用客戶旅程分析工具的好處

採用一個收集、可視化和分析所有客戶接觸點數據的平台可以產生顯著的好處，包括：

• 改進了業務部門之間的一致性。 致力於客戶旅程分析需要每個業務職能部門——營銷、銷售、客戶服務、產品開發——在他們在整個生命週期中與客戶接觸的點上提供數據。 這種知識共享和協調，以及通過這樣做獲得的見解，可以幫助協調各個業務部門，讓他們對業務有一個共同的看法。
  客戶並允許他們同意總體目標。
• 收入增加。 在最基本的層面上，客戶旅程分析可以讓企業識別阻礙潛在客戶購買的障礙，從而提高營銷投資的回報。 然而，更廣泛地說，真正了解您的客戶並專注於在您的關係期間為他們提供他們所尋求的東西可以為長期帶來紅利，從而導致交叉銷售、追加銷售、
  退貨和品牌宣傳。
• 更敏捷的營銷和運營。 COVID 大流行帶來的社會和購買行為的快速變化為許多商業領袖提供了一個教訓，強調了實時傾聽客戶和潛在客戶的重要性。 通過客戶旅程分析等實踐收集的數據和見解使企業能夠隨著環境的變化更快地響應客戶需求。
• 與您的客戶建立更好的關係。 COVID大流行中出現的一些最大趨勢與疾病甚至在家工作無關。 我們日常生活的所有改變，以及由 Black Lives Matter 等社會運動引發的重新審視，讓客戶尋找不同類型的
  與他們光顧的企業的關係。

多項調查表明，客戶正在尋找能夠理解他們的企業——能夠理解他們的需求。 去年接受德勤全球消費者調查的四分之一的人強烈同意，他們放棄了他們認為出於自身利益行事的品牌。 德勤《2021 年全球營銷趨勢報告》稱：“同時，超過 70% 的受訪者認為他們重視在 COVID-19 期間加深與他人聯繫的數字創新。”

此外，客戶越來越多地尋找價值觀與他們自己一致的企業，例如那些致力於解決系統性種族主義和不平等問題的企業。 儘管客戶旅程分析解決方案無法使企業更具人性化、同理心或社會意識，但它們可以通過數據驅動的策略幫助企業了解客戶的價值觀和關注點。