Transformarea datelor în aur cu strategia corectă de date

Datele au un cost. Trebuie adunat, stocat și analizat. Asta înseamnă stocare, aplicații și IT. Pentru marketerul digital, datele nu produc venituri până când nu sunt activate și, chiar și atunci, plata poate să nu fie imediată.

Cu toate acestea, datele sunt mai valoroase decât aurul. Poate găsi clienți, le poate tachina preferințele și poate transforma acele dorințe în vânzări. Datele permit acțiunea. Marketingul este imposibil fără el.

Propunerea de valoare

„Este parțial mâna invizibilă acolo”, a spus James Fedolfi, VP pentru Dezvoltare de Produse la OMI, platforma de business intelligence B2B. Datele sunt o lentilă către piață, a spus el. „Teoretic, țintiți perfect perspectivele.” Dar nu este niciodată perfect, a adăugat el.

„Datele vin din abundență în lumea digitală, ceea ce adesea le lasă trecute cu vederea”, a spus Alex Melen, co-CEO la SmartSites, o agenție de web design și marketing digital. „Fără o analiză și o interpretare adecvată, datele în sine nu valorează prea mult.”

Pentru platforma de e-mail SparkPost, e-mailul este „adevărat intenției unei persoane”, a observat April Mullen, Director de Brand și Content Marketing. Agentul de marketing știe dacă clientul interacționează cu conținutul, atunci când deschide mesajul sau se abonează pentru actualizări. „Agenții de marketing iau de bună valoarea datelor la persoana întâi”, a spus ea.

Acest lucru se datorează parțial duratei scurte de viață a directorilor de marketing, care au „18 până la 36 de luni pentru a dovedi valoarea, sau sunt plecați”, a spus Mullen. Așa că ei caută KPI simpli. „Sunt dependenți de partea de achiziție a ecosistemului. Puteți cheltui bani și puteți obține clienți noi.”

Pandemia de COVID-19 a adus în lumină valoarea datelor, deoarece companiile au fost nevoite să intre online peste noapte, ca o problemă de urgentă necesitate. „Dacă nu te-ai accesat online, ai încetat”, a remarcat Niki Hall, CMO la Contentsquare, platforma de analiză a experienței digitale. Furnizorii și clienții nu mai erau față în față. Datele au înlocuit indiciile verbale și non-verbale ale clienților. Datele își arată valoarea, permițând marketerului să înțeleagă de ce clientul se află pe site-ul web și cum se implică în el, ce doresc să obțină și unde sunt frustrați, a explicat Hall. „Fără date, ești într-un dezavantaj.”

Întrebare corectă? Raspuns corect?

Deși datele ajută la vizarea campaniei, acestea nu pot pune întrebarea potrivită, cu atât mai puțin să găsească singur răspunsul corect. Specialiștii în marketing trebuie să folosească datele pentru a pune în evidență o campanie. „Pentru mine, propunerea de valoare, în primul rând, este în conformitate cu obiectivul”, a spus Fedolfi.

OMI preia 14 miliarde de „semnale” pe săptămână, care trebuie separate de zgomot prin analiză. „Datele ajută la pregătirea pre-marketing”, a spus Fedolfi. Intenția utilizatorului este dezvăluită atunci când utilizatorii caută bunuri și servicii, a menționat el. Știind acest lucru, se poate împinge „informații” pentru a crește cota de spirit a unui potențial client. Un agent de marketing trebuie să ajungă mai întâi acolo pentru a fi eficient.

Deci, în loc să începeți campania punând întrebarea corectă, fiți pregătiți să învățați din greșeli, dar rapid. „Trebuie să repeți”, a spus Fedolfi. „Dacă ceva nu funcționează, interpretați și reangajați... Multe [campanii[ încep cu întrebarea greșită.”

Melen a modificat ușor accentul: „Cred că „a pune întrebarea corectă” este aproape o șansă în întuneric”, a spus el. „Abordarea este de a încerca, experimenta și testa totul. Cu valorile corecte în vigoare, analiza corectă a datelor, vă veți concentra apoi asupra a ceea ce va avea cel mai mare succes.” Și chiar și atunci când analiza este pe măsură, continuați să testați, a adăugat Melen.

„Partea bună este că poți vedea ce funcționează și ce nu”, a adăugat Mullen. O campanie digitală poate pivota rapid dacă datele arată o tendință descendentă. Cu toate acestea, chiar dacă linia de tendință crește, „audiențele evoluează”, a remarcat Mullen. Ceea ce a funcționat astăzi nu va funcționa pentru totdeauna. Capacitatea e-mailului de a interacționa este destul de aproape de unul la unu, „deci puteți obține o citire bună – și pivotați.”

Cifre, litere și valori

„Cred că o campanie de succes începe mai întâi cu definirea KPI-ului tău și a valorilor pe care le vei urmări. Apoi, configurați colectarea corectă a datelor și intervale specifice la care vă veți evalua rentabilitatea investiției și veți face ajustări.” Melen a spus: „În cele din urmă, o campanie are succes dacă atinge valorile ROI stabilite inițial.”

„Nu cred că utilizarea proastă a datelor este principalul suspect [de eșec]”, a spus Hill. „Ma aștept să văd un eșec.” Datele sunt folosite pentru a prezenta afirmații, apoi a le dovedi sau infirma, în efortul de marketing. „Fără eșec, mă întreb dacă [echipa de marketing] se forțează suficient de mult.”

Revizuirea performanței devreme și adesea este esențială, a adăugat Mullen de la Sparkpost. „Înțelegeți cum reacționează publicul la campanie.” Asta înseamnă să faceți un bilanț al „semnalelor” — e-mailuri deschise, clicuri, afișări. Măsurați direcția semnalului. Fiecare este o „micro-conversie”, iar acestea formează un lanț care poate duce la o vânzare, a subliniat Mullen. Dacă există o scădere de la o micro-conversie la următoarea, atunci reexaminați acel „punct de întrerupere” pentru a vedea dacă oferta sau mesajul este problema. Modificați de acolo.

Acțiunile au consecințe

Specialiştii în marketing trebuie să-şi pună în aplicare strategiile. Există mai multe moduri de a face asta.

„Există multă dezvoltare din gestionarea datelor în interior”, a remarcat Fedolfi. „Cerințele de resurse tehnice [trebuie să fie] pe scară largă pentru a fi competitive. Pune foarte mult stres pe departamentele IT.”

Dar aceste eforturi sunt mijloace pentru un scop, deoarece permit unui agent de marketing digital să se deplaseze rapid într-un spațiu de piață și să-l înțeleagă rapid, a spus Fedolfi. „Acesta este fundamentul datelor.”

Mullen a oferit o abordare diferită pentru marketeri: să aibă o strategie de date. Acesta este unul greu de realizat, deoarece marketerii sunt de obicei foarte ocupați cu executarea strategiei de marketing. Dar ar trebui să facă acest timp, a spus Mullen. „Toate părțile ar trebui să se unească pentru a forma obiectivele care vor fi de ajutor pentru dezvoltarea strategiei care alimentează acest obiectiv.”

Pentru Hill, marketerii trebuie să se asigure că au tipul potrivit de date. Ei nu ar trebui să caute „cine”, ci „de ce”. Contentsquare a realizat un studiu care a constatat că 73 la sută din toate mărcile nu pot oferi o experiență consecventă clienților pe toate canalele, în timp ce alți 71 la sută au spus că nu pot acționa în timp real asupra informațiilor. Specialiștii în marketing ar trebui să „folosească datele pentru a înțelege clientul. Acesta este noul peisaj competitiv digital.”

În cele din urmă, Melen a oferit o listă de verificare:

1. Trebuie definite valori adecvate de succes;
2. Colectarea datelor trebuie configurată pentru a putea urmări valorile de succes;
3. Modelele de atribuire ar trebui să fie bine definite și configurate;
4. Datele trebuie analizate în mod continuu și deciziile trebuie luate la intervale semnificative din punct de vedere statistic;
5. Raportarea trebuie să fie configurată pentru a ajuta clientul să înțeleagă și să digere pe deplin datele; și
6. Continuați întotdeauna să testați și să experimentați: toate deciziile ar trebui să se bazeze pe date (nu pe baza sentimentului instinctiv).