Zamienianie danych w złoto dzięki odpowiedniej strategii danych

Dane mają swój koszt. Musi być gromadzony, przechowywany i analizowany. Oznacza to pamięć masową, aplikacje i IT. Dla marketera cyfrowego dane nie generują przychodów, dopóki nie zostaną aktywowane, a nawet wtedy zwrot może nie być natychmiastowy.

Jednak dane są cenniejsze niż złoto. Potrafi znaleźć klientów, wydobyć ich preferencje i przekształcić te pragnienia w sprzedaż. Dane umożliwiają działanie. Marketing jest bez niego niemożliwy.

Propozycja wartości

„Częściowo jest to niewidzialna ręka”, powiedział James Fedolfi, wiceprezes ds. rozwoju produktu w OMI, platformie analizy biznesowej B2B. Powiedział, że dane to soczewka na rynku. „Teoretycznie doskonale trafiasz do potencjalnych klientów”. Ale to nigdy nie jest idealne, dodał.

„Danych jest mnóstwo w cyfrowym świecie, co często je pomija” – powiedział Alex Melen, co-CEO w SmartSites, agencji zajmującej się projektowaniem stron internetowych i marketingiem cyfrowym. „Bez odpowiedniej analizy i interpretacji dane same w sobie nie są wiele warte”.

W przypadku platformy e-mailowej SparkPost e-mail jest „wierny intencji danej osoby” — zauważyła April Mullen, dyrektor ds. marketingu marki i treści. Marketer wie, czy klient angażuje się w treść, kiedy otwiera wiadomość lub subskrybuje aktualizacje. „Marketerzy przyjmują za pewnik wartość danych pierwszoosobowych” – powiedziała.

Wynika to częściowo z krótkiego życia dyrektorów ds. marketingu, którzy mają „od 18 do 36 miesięcy na udowodnienie wartości, albo ich nie ma”, powiedział Mullen. Dlatego szukają łatwych wskaźników KPI. „Są uzależnieni od przejmowanej strony ekosystemu. Możesz wydawać pieniądze i pozyskiwać nowych klientów.”

Pandemia COVID-19 przyniosła wyraźną ulgę wartości danych, ponieważ firmy musiały przejść do Internetu z dnia na dzień z powodu straszliwej konieczności. „Jeśli nie wszedłeś do sieci, wypadłeś z biznesu” — zauważył Niki Hall, dyrektor ds. marketingu w Contentsquare, platformie analizy doświadczeń cyfrowych. Sprzedawcy i klienci nie byli już twarzą w twarz. Dane zastąpiły werbalne i niewerbalne sygnały klientów. Dane pokazują swoją wartość, umożliwiając marketerowi zrozumienie, dlaczego klient jest obecny na stronie internetowej i jak się z nią angażuje, co chce osiągnąć i gdzie się frustruje, wyjaśnił Hall. „Bez danych jesteś w niekorzystnej sytuacji”.

Właściwe pytanie? Poprawna odpowiedź?

Chociaż dane pomagają ukierunkować kampanię, nie mogą zadać właściwego pytania, a tym bardziej samemu znaleźć właściwej odpowiedzi. Marketerzy muszą wykorzystać dane, aby skupić się na kampanii. „Dla mnie propozycja wartości jest po pierwsze zgodna z celem” – powiedział Fedolfi.

OMI odbiera 14 miliardów „sygnałów” tygodniowo, które trzeba oddzielić od szumu poprzez analizę. „Dane pomagają w przygotowaniach do marketingu” – powiedział Fedolfi. Zauważył, że zamiary użytkownika ujawniają się, gdy użytkownicy szukają towarów i usług. Wiedząc o tym, można przeforsować „informacje”, aby zwiększyć świadomość potencjalnego klienta. Aby być skutecznym, marketer musi tam dotrzeć jako pierwszy.

Więc zamiast rozpoczynać kampanię od zadawania właściwego pytania, przygotuj się na uczenie się na błędach, ale szybko. „Musisz powtórzyć” – powiedział Fedolfi. „Jeśli coś nie działa, zinterpretuj i ponownie zaangażuj… Wiele [kampanii [ zaczyna się od złego pytania”.

Melen nieznacznie zmienił akcent: „Myślę, że 'zadanie właściwego pytania' to strzał w ciemno”, powiedział. „Podejście polega na próbowaniu, eksperymentowaniu i testowaniu wszystkiego. Dzięki odpowiednim metrykom i prawidłowej analizie danych zorientujesz się, co będzie najbardziej skuteczne”. A nawet jeśli analiza jest bezbłędna, kontynuuj testowanie, dodał Melen.

„Dobrą stroną jest to, że możesz zobaczyć, co działa, a co nie” – dodał Mullen. Kampania cyfrowa może szybko się zmienić, jeśli dane wykazują tendencję spadkową. Jednak nawet jeśli linia trendu rośnie, „odbiorcy ewoluują”, zauważył Mullen. To, co zadziałało dzisiaj, nie będzie działać wiecznie. Zdolność e-maili do zaangażowania jest bardzo zbliżona do jednego, „więc możesz dobrze przeczytać – i przestawić”.

Cyfry, litery i metryki

„Wierzę, że udana kampania zaczyna się najpierw od zdefiniowania Twojego KPI i metryk, które będziesz śledzić. Następnie konfigurujesz prawidłowe gromadzenie danych i określone odstępy czasu, w których będziesz oceniać swój zwrot z inwestycji i wprowadzać poprawki”. Melen powiedziała: „Ostatecznie kampania odnosi sukces, jeśli osiąga pierwotnie ustalone wskaźniki ROI”.

„Nie sądzę, aby złe wykorzystanie danych było głównym podejrzanym [o niepowodzenie]” – powiedział Hill. „Spodziewam się jakiejś porażki”. Dane są wykorzystywane do formułowania twierdzeń, a następnie ich potwierdzania lub obalenia w działaniach marketingowych. „Bez porażki zastanawiam się, czy [zespół marketingowy] wystarczająco mocno się naciska”.

Wczesne i częste sprawdzanie wydajności jest kluczowe, dodał Mullen ze Sparkposta. „Zrozum, jak publiczność reaguje na kampanię”. Oznacza to inwentaryzację „sygnałów” — otwartych e-maili, kliknięć, wyświetleń. Zmierz kierunek sygnału. Każdy z nich jest „mikrokonwersją”, a te tworzą łańcuch, który może prowadzić do sprzedaży, zauważył Mullen. Jeśli nastąpi spadek z jednej mikrokonwersji do następnej, ponownie sprawdź ten „punkt przerwania”, aby sprawdzić, czy problemem jest oferta lub komunikat. Modyfikuj stamtąd.

Działania mają konsekwencje

Marketerzy muszą wykorzystać swoje strategie. Jest na to więcej niż jeden sposób.

„Istnieje wiele wewnętrznych procesów związanych z zarządzaniem danymi” — zauważył Fedolfi. „Wymagania dotyczące zasobów technicznych [muszą być] na dużą skalę, aby były konkurencyjne. To bardzo obciąża działy IT”.

Ale te wysiłki są środkiem do celu, ponieważ pozwalają one marketerowi cyfrowemu na szybkie wejście w przestrzeń rynkową i szybkie jej zrozumienie, powiedział Fedolfi. „To jest podstawa danych”.

Mullen zaproponował marketerom inne podejście: posiadanie strategii danych. Jest to trudne do wykonania, ponieważ marketerzy są zwykle bardzo zajęci realizacją strategii marketingowej. Ale powinni zdążyć, powiedział Mullen. „Wszystkie strony powinny zjednoczyć się, aby sformułować cele, które będą pomocne w opracowaniu strategii, która będzie się wiązać z tym celem”.

W przypadku Hill marketerzy muszą mieć pewność, że mają odpowiednie dane. Nie powinni szukać „kto”, ale „dlaczego”. Firma Contentsquare przeprowadziła badanie, z którego wynika, że ​​73 procent wszystkich marek nie jest w stanie zapewnić spójnej obsługi klienta we wszystkich kanałach, podczas gdy kolejne 71 procent stwierdziło, że nie może działać na podstawie informacji w czasie rzeczywistym. Marketerzy powinni „używać danych, aby zrozumieć klienta. To jest nowy cyfrowy krajobraz konkurencji”.

Wreszcie Melen zaproponowała listę kontrolną:

1. Należy zdefiniować właściwe metryki sukcesu;
2. Gromadzenie danych musi być skonfigurowane, aby móc śledzić wskaźniki sukcesu;
3. Modele atrybucji powinny być dobrze zdefiniowane i skonfigurowane;
4. Dane powinny być analizowane na bieżąco, a decyzje podejmowane w statystycznie istotnych odstępach czasu;
5. Należy skonfigurować raportowanie, aby pomóc klientowi zrozumieć i w pełni przetrawić dane; oraz
6. Zawsze kontynuuj testowanie i eksperymentowanie: Wszystkie decyzje powinny być oparte na danych (nie na przeczuciu).