Trasformare i dati in oro con la giusta strategia per i dati

I dati hanno un costo. Deve essere raccolto, archiviato e analizzato. Ciò significa spazio di archiviazione, app e IT. Per il marketer digitale, i dati non producono entrate fino a quando non vengono attivati ​​e, anche in questo caso, il guadagno potrebbe non essere immediato.

Eppure i dati sono più preziosi dell'oro. Può trovare clienti, svelare le loro preferenze e convertire quei desideri in vendite. I dati consentono l'azione. Il marketing è impossibile senza di essa.

La proposta di valore

"È in parte la mano invisibile là fuori", ha affermato James Fedolfi, VP per lo sviluppo del prodotto presso OMI, la piattaforma di business intelligence B2B. I dati sono una lente nel mercato, ha detto. "Teoricamente stai mirando perfettamente ai potenziali clienti". Ma non è mai perfetto, ha aggiunto.

"I dati arrivano in abbondanza nel mondo digitale, il che spesso li lascia trascurati", ha affermato Alex Melen, co-CEO di SmartSites, un'agenzia di web design e marketing digitale. "[S]senza un'analisi e un'interpretazione adeguate, i dati in sé non valgono molto".

Per la piattaforma e-mail SparkPost, l'e-mail è "fedele alle intenzioni di una persona", ha osservato April Mullen, Direttore del Brand e Content Marketing. Il marketer sa se il cliente sta interagendo con il contenuto, quando apre il messaggio o si iscrive per gli aggiornamenti. "I marketer danno per scontato il valore dei dati in prima persona", ha affermato.

Ciò è in parte dovuto alla breve durata della vita dei chief marketing officer, che hanno "da 18 a 36 mesi per dimostrare il valore, o sono fuori", ha detto Mullen. Quindi cercano KPI facili. “Sono dipendenti dal lato dell'acquisizione dell'ecosistema. Puoi spendere soldi e acquisire nuovi clienti".

La pandemia di COVID-19 ha portato in grande rilievo il valore dei dati, poiché le aziende hanno dovuto collegarsi online dall'oggi al domani per una disperata necessità. "Se non sei andato online, hai cessato l'attività", ha osservato Niki Hall, CMO di Contentsquare, la piattaforma di analisi dell'esperienza digitale. Fornitori e clienti non erano più faccia a faccia. I dati hanno sostituito i segnali verbali e non verbali dei clienti. I dati mostrano il loro valore consentendo all'operatore di marketing di capire perché il cliente è presente sul sito Web e come interagisce con esso, cosa vogliono ottenere e dove si sentono frustrati, ha spiegato Hall. "Senza dati, sei in svantaggio."

Domanda giusta? Risposta esatta?

Sebbene i dati aiutino a indirizzare la campagna, non possono porre la domanda giusta, tanto meno trovare la risposta giusta, da soli. Gli esperti di marketing devono utilizzare i dati per mettere a fuoco una campagna. "Per me, la proposta di valore, in primo luogo, è essere in linea con l'obiettivo", ha detto Fedolfi.

OMI raccoglie 14 miliardi di "segnali" a settimana, che devono essere separati dal rumore attraverso l'analisi. "I dati aiutano nella preparazione pre-marketing", ha affermato Fedolfi. L'intento dell'utente viene rivelato quando gli utenti cercano beni e servizi, ha osservato. Sapendo questo, si può spingere le "informazioni" per far crescere la condivisione mentale di un potenziale cliente. Un marketer deve arrivare prima di tutto per essere efficace.

Quindi, invece di iniziare la campagna ponendo la domanda giusta, preparati invece a imparare dagli errori, ma in fretta. "Devi ripetere", ha detto Fedolfi. "Se qualcosa non funziona, interpreta e coinvolgi nuovamente... Molte [campagne[ iniziano con la domanda sbagliata."

Melen ha leggermente modificato l'enfasi: "Penso che 'fare la domanda giusta' sia praticamente un colpo nel buio", ha detto. “L'approccio è provare, sperimentare e testare tutto. Con le metriche corrette in atto, l'analisi dei dati corretta, ti azzererai quindi su ciò che avrà maggior successo". E anche quando l'analisi è perfetta, continua a testare, ha aggiunto Melen.

"La parte buona è che puoi vedere cosa funziona e cosa no", ha aggiunto Mullen. Una campagna digitale può ruotare rapidamente se i dati mostrano una tendenza al ribasso. Eppure, anche se la linea di tendenza aumenta, "il pubblico si sta evolvendo", ha osservato Mullen. Ciò che ha funzionato oggi non funzionerà per sempre. La capacità dell'e-mail di interagire è abbastanza vicina all'uno a uno, "quindi puoi leggere bene e ruotare".

Numeri, lettere e metriche

“Credo che una campagna di successo inizi prima con la definizione del tuo KPI e delle metriche che traccerai. Quindi, imposti la corretta raccolta dei dati in atto e intervalli specifici in cui valuterai il tuo ROI e apporterai modifiche". Melen ha affermato: "Alla fine, una campagna ha successo se raggiunge le metriche del ROI originariamente impostate".

"Non credo che il cattivo uso dei dati sia il principale sospettato [per il fallimento]", ha detto Hill. "Mi aspetto di vedere qualche fallimento." I dati vengono utilizzati per formulare asserzioni, quindi dimostrarle o smentirle, nello sforzo di marketing. "Senza fallire, mi chiedo se [il team di marketing] si stia spingendo abbastanza forte."

Rivedere le prestazioni in anticipo e spesso è fondamentale, ha aggiunto Mullen di Sparkpost. "Capire come il pubblico risponde alla campagna". Ciò significa fare il punto sui "segnali": e-mail aperte, clic, impressioni. Misurare la direzione del segnale. Ognuno è una "micro-conversione" e queste formano una catena che può portare a una vendita, ha sottolineato Mullen. Se si verifica un calo da una microconversione all'altra, riesamina quel "punto di interruzione" per vedere se l'offerta o il messaggio sono il problema. Modifica da lì.

Le azioni hanno conseguenze

I marketer devono mettere in atto le loro strategie. C'è più di un modo per farlo.

"C'è molto da costruire internamente dalla gestione dei dati", ha osservato Fedolfi. “I requisiti di risorse tecniche [devono essere] su larga scala per essere competitivi. Sta mettendo molto stress ai dipartimenti IT".

Ma questi sforzi sono mezzi per raggiungere un fine, in quanto consentono a un marketer digitale di spostarsi rapidamente in uno spazio di mercato e comprenderlo rapidamente, ha affermato Fedolfi. "Questa è la base dei dati".

Mullen ha offerto un approccio diverso per i marketer: avere una strategia dei dati. Questo è difficile da realizzare, poiché i marketer di solito sono molto impegnati nell'esecuzione della strategia di marketing. Ma dovrebbero fare quel tempo, disse Mullen. "Tutte le parti dovrebbero unirsi per formare gli obiettivi che saranno utili per sviluppare la strategia che alimenta tale obiettivo".

Per Hill, i professionisti del marketing devono assicurarsi di disporre del giusto tipo di dati. Non dovrebbero cercare “chi”, ma “perché”. Contentsquare ha condotto uno studio che ha rilevato che il 73% di tutti i marchi non è in grado di fornire un'esperienza cliente coerente su tutti i canali, mentre un altro 71% ha affermato di non poter agire sulle informazioni in tempo reale. Gli esperti di marketing dovrebbero “usare i dati per comprendere il cliente. Questo è il nuovo panorama competitivo digitale”.

Infine, Melen ha offerto una lista di controllo:

1. Devono essere definite adeguate metriche di successo;
2. La raccolta dei dati deve essere impostata per poter tracciare le metriche di successo;
3. I modelli di attribuzione dovrebbero essere ben definiti e configurati;
4. I dati dovrebbero essere analizzati su base continuativa e le decisioni prese a intervalli statisticamente significativi;
5. Il reporting deve essere impostato per aiutare il cliente a comprendere e assimilare completamente i dati; e
6. Continua sempre a testare e sperimentare: tutte le decisioni dovrebbero essere basate sui dati (non basate sull'istinto).