Transformer les données en or avec la bonne stratégie de données

Les données ont un coût. Il doit être collecté, stocké et analysé. Cela signifie stockage, applications et informatique. Pour le spécialiste du marketing numérique, les données ne produisent aucun revenu tant qu'elles ne sont pas activées, et même dans ce cas, le gain peut ne pas être immédiat.

Pourtant, les données ont plus de valeur que l'or. Il peut trouver des clients, démêler leurs préférences et convertir ces désirs en ventes. Les données permettent d'agir. Le marketing est impossible sans elle.

La proposition de valeur

"C'est en partie la main invisible là-bas", a déclaré James Fedolfi, vice-président du développement de produits chez OMI, la plate-forme de business intelligence B2B. Les données sont une lentille sur le marché, a-t-il déclaré. "Théoriquement, vous ciblez parfaitement les prospects." Mais ce n'est jamais parfait, a-t-il ajouté.

"Les données sont abondantes dans le monde numérique, ce qui les laisse souvent de côté", a déclaré Alex Melen, co-PDG de SmartSites, une agence de conception Web et de marketing numérique. "[S]ans une analyse et une interprétation appropriées, les données en elles-mêmes ne valent pas grand-chose."

Pour la plate-forme de messagerie SparkPost, le courrier électronique est « fidèle à l'intention d'une personne », a observé April Mullen, directrice du marketing de marque et de contenu. Le spécialiste du marketing sait si le client interagit avec le contenu, lorsqu'il ouvre le message ou s'abonne aux mises à jour. "Les spécialistes du marketing tiennent pour acquis la valeur des données à la première personne", a-t-elle déclaré.

Cela est en partie dû à la courte durée de vie des directeurs marketing, qui ont "18 à 36 mois pour prouver leur valeur, ou ils sont absents", a déclaré Mullen. Ils recherchent donc des KPI faciles. «Ils sont accros au côté acquisition de l'écosystème. Vous pouvez dépenser de l'argent et acquérir de nouveaux clients.

La pandémie de COVID-19 a mis en évidence la valeur des données, car les entreprises ont dû se connecter du jour au lendemain par nécessité absolue. "Si vous n'êtes pas allé en ligne, vous avez fait faillite", a noté Niki Hall, CMO chez Contentsquare, la plate-forme d'analyse de l'expérience numérique. Les vendeurs et les clients n'étaient plus face à face. Les données ont remplacé les indices verbaux et non verbaux des clients. Les données montrent leur valeur en permettant au spécialiste du marketing de comprendre pourquoi le client est là sur le site Web et comment il interagit avec lui, ce qu'il veut réaliser et où il est frustré, a expliqué Hall. "Sans données, vous êtes désavantagé."

Bonne question ? Bonne réponse?

Bien que les données aident à cibler la campagne, elles ne peuvent pas poser la bonne question, et encore moins trouver la bonne réponse, par elles-mêmes. Les spécialistes du marketing doivent utiliser les données pour mettre une campagne au point. "Pour moi, la proposition de valeur, premièrement, est d'être en ligne avec l'objectif", a déclaré Fedolfi.

OMI capte 14 milliards de "signaux" par semaine, qui doivent être séparés du bruit par analyse. "Les données aident à la préparation avant la commercialisation", a déclaré Fedolfi. L'intention de l'utilisateur est révélée lorsque les utilisateurs recherchent des biens et des services, a-t-il noté. Sachant cela, on peut pousser "l'information" pour accroître la notoriété d'un client potentiel. Un spécialiste du marketing doit d'abord y arriver pour être efficace.

Alors plutôt que de commencer la campagne en posant la bonne question, préparez-vous plutôt à apprendre de vos erreurs, mais rapidement. "Vous devez itérer", a déclaré Fedolfi. "Si quelque chose ne fonctionne pas, interprétez et réengagez… De nombreuses [campagnes] commencent par la mauvaise question."

Melen a légèrement modifié l'emphase : "Je pense que 'poser la bonne question' est à peu près un coup dans le noir", a-t-il déclaré. « L'approche est d'essayer, d'expérimenter et de tout tester. Avec les bonnes mesures en place, la bonne analyse des données, vous vous concentrerez alors sur ce qui sera le plus efficace. Et même lorsque l'analyse est parfaite, continuez à tester, a ajouté Melen.

"La bonne partie est que vous pouvez voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas", a ajouté Mullen. Une campagne numérique peut pivoter rapidement si les données montrent une tendance à la baisse. Pourtant, même si la ligne de tendance augmente, "les audiences évoluent", a noté Mullen. Ce qui a fonctionné aujourd'hui ne fonctionnera pas éternellement. La capacité d'engagement des e-mails est assez proche de celle d'un e-mail, "vous pouvez donc obtenir une bonne lecture - et pivoter".

Chiffres, lettres et métriques

« Je crois qu'une campagne réussie commence d'abord par la définition de votre KPI et des mesures que vous suivrez. Ensuite, vous configurez la collecte de données correcte en place et des intervalles spécifiques auxquels vous évaluerez votre retour sur investissement et effectuerez des ajustements. Melen a déclaré : "En fin de compte, une campagne est réussie si elle atteint ses métriques de retour sur investissement initialement définies."

"Je ne pense pas que la mauvaise utilisation des données soit le principal suspect [d'échec]", a déclaré Hill. "Je m'attends à voir un échec." Les données sont utilisées pour exposer des affirmations, puis les prouver ou les réfuter, dans le cadre de l'effort de marketing. "Sans échec, je me demande si [l'équipe marketing] se pousse assez fort."

Examiner les performances tôt et souvent est essentiel, a ajouté Mullen de Sparkpost. "Comprendre comment le public réagit à la campagne." Cela signifie faire le point sur les «signaux» - e-mails ouverts, clics, impressions. Mesurez la direction du signal. Chacun est une "micro-conversion", et ceux-ci forment une chaîne qui peut conduire à une vente, a souligné Mullen. S'il y a une baisse d'une micro-conversion à l'autre, réexaminez ce "point de rupture" pour voir si l'offre ou le message est le problème. Modifiez à partir de là.

Les actions ont des conséquences

Les spécialistes du marketing doivent mettre leurs stratégies à profit. Il y a plus d'une façon de le faire.

"Il y a beaucoup de développement de la gestion des données en interne", a noté Fedolfi. « Les besoins en ressources techniques [doivent être] à grande échelle pour être compétitifs. Cela met beaucoup de pression sur les départements informatiques.

Mais ces efforts sont des moyens pour arriver à leurs fins, car ils permettent à un spécialiste du marketing numérique d'entrer rapidement dans un espace de marché et de le comprendre rapidement, a déclaré Fedolfi. "C'est le fondement des données."

Mullen a proposé une approche différente pour les spécialistes du marketing : avoir une stratégie de données. C'est une tâche difficile à réaliser, car les spécialistes du marketing sont généralement très occupés à exécuter la stratégie marketing. Mais ils devraient faire ce temps, a déclaré Mullen. "Toutes les parties doivent se réunir pour définir les objectifs qui seront utiles pour développer la stratégie qui alimente cet objectif."

Pour Hill, les spécialistes du marketing doivent s'assurer qu'ils disposent du bon type de données. Ils ne devraient pas chercher « qui », mais « pourquoi ». Contentsquare a réalisé une étude qui a révélé que 73% de toutes les marques ne pouvaient pas offrir une expérience client cohérente sur tous les canaux, tandis que 71% supplémentaires ont déclaré qu'elles ne pouvaient pas agir sur les informations en temps réel. Les spécialistes du marketing devraient « utiliser les données pour comprendre le client. C'est le nouveau paysage concurrentiel numérique.

Enfin, Melen a proposé une liste de contrôle :

1. Des mesures de réussite appropriées doivent être définies ;
2. La collecte de données doit être configurée pour pouvoir suivre les mesures de réussite ;
3. Les modèles d'attribution doivent être bien définis et configurés ;
4. Les données doivent être analysées en permanence et les décisions prises à des intervalles statistiquement significatifs ;
5. Les rapports doivent être configurés pour aider le client à comprendre et à assimiler pleinement les données ; et
6. Continuez toujours à tester et à expérimenter : toutes les décisions doivent être basées sur des données (et non sur une intuition).