Mengubah data menjadi emas dengan strategi data yang tepat

Data memiliki biaya. Itu harus dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis. Itu berarti penyimpanan, aplikasi, dan TI. Untuk pemasar digital, data tidak menghasilkan pendapatan sampai diaktifkan, dan meskipun demikian, hasilnya mungkin tidak langsung.

Padahal data lebih berharga daripada emas. Itu dapat menemukan pelanggan, menggoda preferensi mereka, dan mengubah keinginan itu menjadi penjualan. Data memungkinkan tindakan. Pemasaran tidak mungkin tanpanya.

Proposisi nilai

“Ini sebagian tangan tak terlihat di luar sana,” kata James Fedolfi, VP Pengembangan Produk di OMI, platform intelijen bisnis B2B. Data adalah lensa ke pasar, katanya. "Secara teoritis Anda menargetkan prospek dengan sempurna." Tapi itu tidak pernah sempurna, tambahnya.

“Data datang berlimpah di dunia digital, yang sering kali diabaikan,” kata Alex Melen, co-CEO di SmartSites, agensi desain web dan pemasaran digital. “[T]Tanpa analisis dan interpretasi yang tepat, data itu sendiri tidak bernilai banyak.”

Untuk platform email SparkPost, email adalah "sesuai dengan maksud seseorang," kata April Mullen, Direktur Pemasaran Merek dan Konten. Pemasar tahu jika pelanggan terlibat dengan konten, ketika mereka membuka pesan atau berlangganan pembaruan. “Pemasar menerima begitu saja nilai data orang pertama,” katanya.

Ini sebagian disebabkan oleh masa hidup yang pendek dari chief marketing officer, yang memiliki "18 hingga 36 bulan untuk membuktikan nilai, atau mereka keluar," kata Mullen. Jadi mereka mencari KPI yang mudah. “Mereka kecanduan sisi akuisisi ekosistem. Anda dapat menghabiskan uang dan mendapatkan pelanggan baru.”

Pandemi COVID-19 membawa nilai data menjadi sangat melegakan, karena bisnis harus online dalam semalam karena kebutuhan yang mendesak. “Jika Anda tidak online, Anda gulung tikar,” kata Niki Hall, CMO di Contentsquare, platform analitik pengalaman digital. Vendor dan pelanggan tidak lagi bertatap muka. Data menggantikan isyarat verbal dan non-verbal pelanggan. Data menunjukkan nilainya dengan memungkinkan pemasar memahami mengapa pelanggan ada di situs web dan bagaimana mereka terlibat dengannya, apa yang ingin mereka capai dan di mana mereka merasa frustrasi, Hall menjelaskan. “Tanpa data, Anda berada dalam posisi yang kurang menguntungkan.”

Pertanyaan yang benar? Jawaban benar?

Meskipun data membantu menargetkan kampanye, data tidak dapat mengajukan pertanyaan yang tepat, apalagi menemukan jawaban yang benar, dengan sendirinya. Pemasar perlu menggunakan data untuk memfokuskan kampanye. “Bagi saya, proposisi nilai, pertama, sejalan dengan tujuan,” kata Fedolfi.

OMI mengambil 14 miliar "sinyal" seminggu, yang harus dipisahkan dari kebisingan melalui analisis. “Data membantu dalam persiapan pra-pemasaran,” kata Fedolfi. Niat pengguna terungkap ketika pengguna mencari barang dan jasa, katanya. Mengetahui hal ini, seseorang dapat mendorong "informasi" untuk menumbuhkan mindshare dari pelanggan potensial. Seorang pemasar harus sampai di sana terlebih dahulu agar efektif.

Jadi daripada memulai kampanye dengan mengajukan pertanyaan yang tepat, bersiaplah untuk belajar dari kesalahan, tetapi dengan cepat. “Anda perlu mengulanginya,” kata Fedolfi. “Jika ada yang tidak berhasil, tafsirkan dan libatkan kembali… Banyak [kampanye[ dimulai dengan pertanyaan yang salah.”

Melen sedikit mengubah penekanannya: "Saya pikir 'mengajukan pertanyaan yang tepat' cukup banyak membantu dalam kegelapan," katanya. “Pendekatannya adalah mencoba, bereksperimen, dan menguji segalanya. Dengan metrik yang benar, analisis data yang benar, Anda kemudian akan membidik apa yang akan paling sukses.” Dan bahkan ketika analisis tepat, teruslah menguji, tambah Melen.

“Bagian baiknya adalah Anda dapat melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak,” tambah Mullen. Kampanye digital dapat berputar dengan cepat jika data menunjukkan tren menurun. Namun bahkan jika garis tren naik, "pemirsa berkembang," kata Mullen. Apa yang berhasil hari ini tidak akan berhasil selamanya. Kemampuan email untuk terlibat cukup dekat dengan satu-ke-satu, "sehingga Anda bisa mendapatkan bacaan yang bagus — dan pivot."

Angka, huruf, dan metrik

“Saya percaya bahwa kampanye yang sukses dimulai terlebih dahulu dengan definisi KPI Anda dan metrik yang akan Anda lacak. Kemudian, Anda menyiapkan pengumpulan data yang benar di tempat, dan interval tertentu di mana Anda akan mengevaluasi ROI Anda dan melakukan penyesuaian.” Melen berkata, “Pada akhirnya, kampanye berhasil jika mencapai metrik ROI yang ditetapkan sebelumnya.”

“Saya tidak berpikir penggunaan data yang buruk adalah tersangka utama [kegagalan],” kata Hill. "Saya berharap melihat beberapa kegagalan." Data digunakan untuk menyusun pernyataan, kemudian membuktikan atau menyangkalnya, dalam upaya pemasaran. “Tanpa kegagalan, saya bertanya-tanya apakah [tim pemasaran] mendorong diri mereka sendiri cukup keras.”

Meninjau kinerja lebih awal dan sering kali adalah kuncinya, tambah Mullen dari Sparkpost. “Pahami bagaimana audiens merespons kampanye.” Itu berarti mengambil stok "sinyal" — membuka email, klik, tayangan. Mengukur arah sinyal. Masing-masing adalah "konversi mikro", dan ini membentuk rantai yang dapat mengarah pada penjualan, kata Mullen. Jika ada penurunan dari satu konversi mikro ke konversi mikro berikutnya, periksa kembali "titik jeda" itu untuk melihat apakah penawaran atau pesan yang menjadi masalah. Ubah dari sana.

Tindakan Memiliki Konsekuensi

Pemasar harus membawa strategi mereka untuk menanggung. Ada lebih dari satu cara untuk melakukannya.

“Ada banyak pembangunan dari manajemen data secara internal,” kata Fedolfi. “Persyaratan sumber daya teknis [harus] berskala besar agar kompetitif. Ini memberi banyak tekanan pada departemen TI. ”

Tetapi upaya itu adalah sarana untuk mencapai tujuan, karena memungkinkan pemasar digital untuk dengan cepat pindah ke ruang pasar dan dengan cepat memahaminya, kata Fedolfi. “Itu adalah dasar dari data.”

Mullen menawarkan pendekatan berbeda untuk pemasar: memiliki strategi data. Ini adalah hal yang sulit untuk dilakukan, karena pemasar biasanya sangat sibuk menjalankan strategi pemasaran. Tapi mereka harus meluangkan waktu, kata Mullen. “Semua pihak harus bersatu untuk membentuk tujuan yang akan membantu mengembangkan strategi yang mendukung tujuan itu.”

Bagi Hill, pemasar harus memastikan bahwa mereka memiliki jenis data yang tepat. Mereka seharusnya tidak mencari "siapa", tetapi "mengapa". Contentsquare melakukan penelitian yang menemukan bahwa 73 persen dari semua merek tidak dapat memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten di semua saluran, sementara 71 persen lainnya mengatakan mereka tidak dapat bertindak berdasarkan informasi secara real time. Pemasar harus “menggunakan data untuk memahami pelanggan. Ini adalah lanskap kompetitif digital baru.”

Akhirnya, Melen menawarkan daftar periksa:

1. Metrik keberhasilan yang tepat harus ditentukan;
2. Pengumpulan data harus disiapkan untuk dapat melacak metrik keberhasilan;
3. Model atribusi harus didefinisikan dan dikonfigurasi dengan baik;
4. Data harus dianalisis secara terus-menerus dan keputusan dibuat pada interval yang signifikan secara statistik;
5. Pelaporan perlu disiapkan untuk membantu klien memahami dan mencerna data sepenuhnya; dan
6. Selalu terus menguji dan bereksperimen: Semua keputusan harus berbasis data (bukan berdasarkan firasat).