使用正确的数据策略将数据变成黄金

数据是有代价的。 它必须被收集、存储和分析。 这意味着存储、应用程序和 IT。 对于数字营销人员来说，数据在被激活之前不会产生任何收入，即便如此，回报也可能不会立即显现。

然而，数据比黄金更有价值。 它可以找到客户，梳理他们的喜好，并将这些需求转化为销售。 数据促成行动。 没有它，营销是不可能的。

价值主张

“这在一定程度上是一只看不见的手，”B2B 商业智能平台 OMI 的产品开发副总裁 James Fedolfi 说。 他说，数据是进入市场的一个镜头。“理论上，你可以完美地瞄准潜在客户。” 但它从来都不是完美的，他补充说。

网页设计和数字营销机构 SmartSites 的联合首席执行官亚历克斯梅伦说：“数字世界中的数据非常丰富，但往往被忽视。” “[W]如果没有适当的分析和解释，数据本身并不值钱。”

对于电子邮件平台 SparkPost，电子邮件“符合个人意图”，品牌和内容营销总监 April Mullen 说。 营销人员在客户打开消息或订阅更新时知道客户是否正在与内容互动。 “营销人员认为第一人称数据的价值是理所当然的，”她说。

这部分是由于首席营销官的寿命很短，他们“有 18 到 36 个月的时间来证明价值，否则他们就出局了，”马伦说。 因此，他们寻找简单的 KPI。 “他们沉迷于生态系统的收购方面。 你可以花钱并获得新客户。”

COVID-19 大流行使数据的价值得到了极大的缓解，因为企业不得不在一夜之间上网作为迫切需要的事情。 “如果你不上网，你就会倒闭，”数字体验分析平台 Contentsquare 的首席营销官 Niki Hall 指出。 供应商和客户不再面对面。 数据取代了客户的语言和非语言提示。 Hall 解释说，数据通过使营销人员能够了解客户出现在网站上的原因以及他们如何与网站互动、他们想要实现什么以及他们在哪里感到沮丧，从而显示了它的价值。 “没有数据，你就处于劣势。”

正确的问题？ 正确答案？

虽然数据有助于定位活动，但它本身无法提出正确的问题，更不用说找到正确的答案了。 营销人员需要使用数据来关注营销活动。 “对我来说，价值主张首先是与目标一致，”费多尔菲说。

OMI 每周接收 140 亿个“信号”，必须通过分析将其与噪声分离。 “数据有助于上市前的准备工作，”费多尔菲说。 他指出，当用户搜索商品和服务时，用户意图就会显现出来。 知道了这一点，就可以推动“信息”来增加潜在客户的心智份额。 营销人员必须首先到达那里才能有效。

因此，与其通过提出正确的问题来开始竞选活动，不如准备好从错误中吸取教训，但要迅速。 “你需要迭代，”费多尔菲说。 “如果某些事情不起作用，请解释并重新参与......许多[活动[以错误的问题开始。”

梅伦稍微改变了重点：“我认为'提出正确的问题'几乎是在黑暗中拍摄，”他说。 “方法是尝试、试验和测试一切。 有了正确的指标、正确的数据分析，您就可以将最成功的事情归零。” 梅伦补充说，即使分析是准确的，也要继续测试。

“好的部分是你可以看到什么有效，什么无效，”马伦补充道。 如果数据显示下降趋势，则数字营销活动可以迅速转变。 然而，即使趋势线上升，“观众也在不断变化，”马伦指出。 今天有效的东西不会永远有效。 电子邮件的参与能力非常接近于一对一，“因此您可以获得良好的阅读体验——并进行调整。”

数字、字母和指标

“我相信成功的营销活动首先要定义 KPI 和要跟踪的指标。 然后，您设置正确的数据收集，以及评估投资回报率和进行调整的特定时间间隔。” Melen 说：“最终，如果活动达到了最初设定的 ROI 指标，那么它就是成功的。”

“我不认为数据使用不当是[失败]的主要嫌疑人，”希尔说。 “我希望看到一些失败。” 在营销工作中，数据用于制定断言，然后证明或反驳它们。 “如果没有失败，我想知道 [营销团队] 是否足够努力地推动自己。”

Sparkpost 的 Mullen 补充说，尽早并经常检查性能是关键。 “了解观众对活动的反应。” 这意味着盘点“信号”——打开的电子邮件、点击、印象。 测量信号的方向。 马伦指出，每一个都是“微转化”，它们形成了一个可以促成销售的链条。 如果从一个微转化到下一个微转化出现下降，那么重新检查那个“断点”，看看是报价还是信息是问题所在。 从那里修改。

行动有后果

营销人员必须实施他们的策略。 有不止一种方法可以做到这一点。

“内部有很多数据管理的构建，”Fedolfi 指出。 “技术资源需求[必须]大规模才能具有竞争力。 这给 IT 部门带来了很大压力。”

但这些努力是达到目的的手段，因为它允许数字营销人员快速进入市场空间并快速了解它，Fedolfi 说。 “这是数据的基础。”

Mullen 为营销人员提供了一种不同的方法：制定数据策略。 这是一个很难实现的目标，因为营销人员通常非常忙于执行营销策略。 但他们应该赶上那个时间，马伦说。 “所有各方都应该团结起来，形成有助于制定实现该目标的战略的目标。”

对希尔来说，营销人员必须确保他们拥有正确的数据。 他们不应该寻找“谁”，而是“为什么”。 Contentsquare 进行的一项研究发现，73% 的品牌无法在所有渠道中提供一致的客户体验，而另外 71% 的品牌表示他们无法实时根据信息采取行动。 营销人员应该“使用数据来了解客户。 这是新的数字竞争格局。”

最后，梅伦提供了一份清单：

1. 必须定义适当的成功指标；
2. 必须设置数据收集以便能够跟踪成功指标；
3. 归因模型应该被很好地定义和配置；
4. 应持续分析数据，并以具有统计学意义的间隔做出决策；
5. 需要设置报告来帮助客户理解和充分消化数据； 和
6. 始终继续测试和实验：所有决策都应该基于数据（而不是基于直觉）。