Doğru veri stratejisiyle verileri altına dönüştürmek

Verinin bir maliyeti vardır. Toplanmalı, saklanmalı ve analiz edilmelidir. Bu, depolama, uygulamalar ve BT anlamına gelir. Dijital pazarlamacılar için veriler etkinleştirilene kadar hiçbir gelir sağlamaz ve o zaman bile getirisi hemen olmayabilir.

Yine de veriler altından daha değerlidir. Müşterileri bulabilir, tercihlerini ortaya çıkarabilir ve bu istekleri satışa dönüştürebilir. Veri, eylemi etkinleştirir. Onsuz pazarlama imkansızdır.

değer önerisi

B2B iş zekası platformu OMI'de Ürün Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı James Fedolfi, “Orada kısmen görünmez el var” dedi. Veri, pazarın bir merceğidir, dedi. "Teorik olarak beklentileri mükemmel bir şekilde hedefliyorsunuz." Ama asla mükemmel değil, diye ekledi.

Bir web tasarımı ve dijital pazarlama ajansı olan SmartSites'ın CEO'su Alex Melen, “Dijital dünyada veri bol miktarda gelir ve bu da çoğu zaman gözden kaçmasına neden olur” dedi. "[W]doğru analiz ve yorumlama olmadan, verilerin kendi başına pek bir değeri yoktur."

E-posta platformu SparkPost için, e-posta "bir kişinin amacına uygundur", diyor Marka ve İçerik Pazarlama Direktörü April Mullen. Pazarlamacı, müşterinin içerikle ilgilenip ilgilenmediğini, mesajı açtığında veya güncellemelere abone olup olmadığını bilir. "Pazarlamacılar, birinci şahıs verilerinin değerini kabul ediyor" dedi.

Mullen, bunun kısmen, “değeri kanıtlamak için 18 ila 36 ayları olan, yoksa tükenecek” olan pazarlama müdürlerinin kısa yaşam sürelerinden kaynaklandığını söyledi. Bu yüzden kolay KPI'lar ararlar. “Ekosistemin satın alma tarafına bağımlılar. Para harcayabilir ve yeni müşteriler kazanabilirsiniz.”

İşletmelerin acil bir ihtiyaç olarak bir gecede çevrimiçi olması gerektiğinden, COVID-19 salgını verilerin değerini büyük ölçüde rahatlattı. Dijital deneyim analitiği platformu Contentsquare'in CMO'su Niki Hall, "Çevrimiçi olmadıysanız, işsiz kaldınız" dedi. Satıcılar ve müşteriler artık yüz yüze değildi. Veriler, müşterilerin sözlü ve sözlü olmayan ipuçlarının yerini aldı. Hall, pazarlamacının müşterinin web sitesinde neden orada olduğunu ve onunla nasıl etkileşime girdiğini, neyi başarmak istediğini ve nerede hayal kırıklığına uğradığını anlamasını sağlayarak değerini gösterir, dedi Hall. “Veri olmadan dezavantajlı durumdasınız.”

Doğru soru? Doğru cevap?

Veriler kampanyayı hedeflemeye yardımcı olsa da, doğru soruyu soramaz, tek başına doğru yanıtı bulamaz. Pazarlamacıların bir kampanyayı odak noktasına getirmek için verileri kullanması gerekir. Fedolfi, "Benim için değer önerisi, öncelikle hedefle uyumlu olmak" dedi.

OMI, analiz yoluyla gürültüden ayrılması gereken haftada 14 milyar "sinyal" alır. Fedolfi, "Veriler pazarlama öncesi hazırlıkta yardımcı oluyor" dedi. Kullanıcıların amacı, kullanıcılar mal ve hizmet ararken ortaya çıkar, dedi. Bunu bilerek, potansiyel bir müşterinin zihin paylaşımını büyütmek için "bilgi" itilebilir. Bir pazarlamacının etkili olabilmesi için önce oraya ulaşması gerekir.

Bu yüzden kampanyaya doğru soruyu sorarak başlamak yerine, hatalardan ders almaya hazır olun, ama çabuk olun. Fedolfi, "Yinelemeniz gerekiyor," dedi. "Bir şey çalışmıyorsa, yorumlayın ve yeniden etkileşim kurun… Birçok [kampanya[ yanlış soruyla başlar."

Melen vurguyu biraz değiştirdi: “Bence 'doğru soruyu sormak' karanlıkta bir şanstır” dedi. “Yaklaşım her şeyi denemek, denemek ve test etmektir. Yerinde doğru metrikler, doğru veri analizi ile neyin en başarılı olacağına odaklanacaksınız." Melen, analiz yerinde olduğunda bile test etmeye devam edin, diye ekledi.

Mullen, "İyi yanı, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilmeniz," diye ekledi. Veriler düşüş eğilimi gösteriyorsa, bir dijital kampanya hızla dönebilir. Yine de eğilim çizgisi yükselse bile, "izleyiciler gelişiyor" diye belirtti Mullen. Bugün işe yarayan şey sonsuza kadar çalışmayacak. E-postanın etkileşim kurma yeteneği bire bire oldukça yakındır, "böylece iyi bir okuma ve özet elde edebilirsiniz."

Rakamlar, harfler ve metrikler

“Başarılı bir kampanyanın öncelikle KPI'nızın tanımı ve izleyeceğiniz metriklerle başladığına inanıyorum. Ardından, yerinde doğru veri toplamayı ve yatırım getirinizi değerlendireceğiniz ve ayarlamalar yapacağınız belirli aralıkları ayarlarsınız.” Melen, "Sonuçta, bir kampanya başlangıçta belirlenen YG metriklerine ulaşırsa başarılıdır" dedi.

Hill, “Verilerin yetersiz kullanımının [başarısızlık için] başlıca şüpheli olduğunu düşünmüyorum” dedi. "Biraz başarısızlık görmeyi bekliyorum." Veriler, pazarlama çabalarında iddiaları ortaya koymak, ardından kanıtlamak veya çürütmek için kullanılır. "Başarısızlık olmadan, [pazarlama ekibinin] kendilerini yeterince zorlayıp zorlamadığını merak ediyorum."

Sparkpost'tan Mullen, performansı erkenden ve sıklıkla gözden geçirmek anahtardır, diye ekledi. "İzleyicinin kampanyaya nasıl tepki verdiğini anlayın." Bu, "sinyallerin" - açılan e-postaların, tıklamaların, gösterimlerin - stoklanması anlamına gelir. Sinyalin yönünü ölçün. Mullen, her birinin bir "mikro dönüşüm" olduğunu ve bunların satışa yol açabilecek bir zincir oluşturduğunu belirtti. Bir mikro dönüşümden diğerine bir düşüş varsa, sorunun teklif mi yoksa mesaj mı olduğunu görmek için bu "kırılma noktasını" yeniden inceleyin. Oradan değiştir.

Eylemlerin Sonuçları Vardır

Pazarlamacılar stratejilerini hayata geçirmelidir. Bunu yapmanın birden fazla yolu var.

Fedolfi, "Dahili olarak veri yönetiminden çok fazla yapı var" dedi. “Rekabetçi olabilmek için teknik kaynak gereksinimleri büyük ölçekli olmalıdır. BT departmanları üzerinde çok fazla stres yaratıyor.”

Ancak Fedolfi, dijital pazarlamacının hızlı bir şekilde bir pazar alanına girmesine ve onu çabucak anlamasına izin verdiği için bu çabaların bir amaç olduğunu söyledi. "Verilerin temeli budur."

Mullen, pazarlamacılar için farklı bir yaklaşım önerdi: bir veri stratejisine sahip olun. Pazarlamacılar genellikle pazarlama stratejisini yürütmekle çok meşgul olduklarından, bu zor bir şeydir. Ama o zamanı yapmalılar, dedi Mullen. "Bütün taraflar, bu hedefi besleyen stratejiyi geliştirmeye yardımcı olacak hedefleri oluşturmak için bir araya gelmelidir."

Hill için, pazarlamacılar doğru türde verilere sahip olduklarından emin olmalıdır. “Kim” değil, “niçin” aranmalıdır. Contentsquare, tüm markaların yüzde 73'ünün tüm kanallarda tutarlı bir müşteri deneyimi sağlayamadığını, yüzde 71'inin ise gerçek zamanlı olarak bilgi üzerinde hareket edemeyeceklerini belirten bir araştırma yaptı. Pazarlamacılar “müşteriyi anlamak için verileri kullanıyor olmalıdır. Bu, yeni dijital rekabet ortamıdır.”

Son olarak Melen bir kontrol listesi sundu:

1. Uygun başarı ölçütleri tanımlanmalıdır;
2. Başarı metriklerini takip edebilmek için veri toplama kurulmalıdır;
3. İlişkilendirme modelleri iyi tanımlanmalı ve yapılandırılmalıdır;
4. Veriler sürekli olarak analiz edilmeli ve istatistiksel olarak önemli aralıklarla kararlar alınmalıdır;
5. Müşterinin verileri anlamasına ve tam olarak sindirmesine yardımcı olmak için raporlamanın ayarlanması gerekir; ve
6. Daima test etmeye ve denemeye devam edin: Tüm kararlar veriye dayalı olmalıdır (sezgilere dayalı değil).