เปลี่ยนข้อมูลเป็นทองคำด้วยกลยุทธ์ข้อมูลที่ถูกต้อง
เผยแพร่แล้ว: 2021-10-20ข้อมูลมีค่าใช้จ่าย จะต้องมีการรวบรวม จัดเก็บ และวิเคราะห์ นั่นหมายถึงที่เก็บข้อมูล แอพ และไอที สำหรับนักการตลาดดิจิทัล ข้อมูลจะไม่สร้างรายได้จนกว่าจะมีการเปิดใช้งาน และถึงกระนั้น ผลตอบแทนก็อาจไม่ได้เกิดขึ้นในทันที
ทว่าข้อมูลมีค่ามากกว่าทองคำ สามารถค้นหาลูกค้า หยอกล้อความต้องการของพวกเขา และแปลงความต้องการเหล่านั้นให้เป็นยอดขาย ข้อมูลเปิดใช้งานการดำเนินการ การตลาดเป็นไปไม่ได้หากไม่มี
คุณค่าที่นำเสนอ
“เป็นส่วนหนึ่งที่มองไม่เห็น” James Fedolfi รองประธานฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ OMI ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข่าวกรองธุรกิจ B2B กล่าว ข้อมูลเป็นเลนส์ที่เข้าสู่ตลาด เขากล่าว "ในทางทฤษฎี คุณกำลังกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างสมบูรณ์แบบ" แต่มันไม่เคยสมบูรณ์แบบเลย เขากล่าวเสริม
“ข้อมูลมีอยู่มากมายในโลกดิจิทัล ซึ่งมักจะถูกมองข้าม” Alex Melen ซีอีโอร่วมของ SmartSites ซึ่งเป็นเอเจนซีด้านการออกแบบเว็บไซต์และการตลาดดิจิทัลกล่าว “หากปราศจากการวิเคราะห์และตีความอย่างเหมาะสม ข้อมูลในตัวเองก็ไม่มีค่ามาก”
สำหรับแพลตฟอร์มอีเมล SparkPost อีเมลนั้น “เป็นจริงตามเจตนาของบุคคล” April Mullen ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดแบรนด์และเนื้อหากล่าว นักการตลาดรู้ว่าลูกค้ามีส่วนร่วมกับเนื้อหาหรือไม่ เมื่อพวกเขาเปิดข้อความหรือสมัครรับข้อมูลอัปเดต “นักการตลาดเห็นคุณค่าของข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง” เธอกล่าว
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะอายุขัยสั้นของประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดที่มี "18 ถึง 36 เดือนในการพิสูจน์คุณค่า มิฉะนั้นจะหมด" Mullen กล่าว ดังนั้นพวกเขาจึงมองหา KPI ที่ง่าย “พวกเขาเสพติดการได้มาของระบบนิเวศ คุณสามารถใช้จ่ายเงินและหาลูกค้าใหม่ได้”
การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ทำให้มูลค่าของข้อมูลลดลง เนื่องจากธุรกิจต้องออนไลน์ข้ามคืนเนื่องจากมีความจำเป็นอย่างยิ่ง “ถ้าคุณไม่ออนไลน์ แสดงว่าคุณออกจากธุรกิจไปแล้ว” Niki Hall, CMO ของ Contentsquare แพลตฟอร์มวิเคราะห์ประสบการณ์ดิจิทัลกล่าว ผู้ขายและลูกค้าไม่ได้เผชิญหน้ากันอีกต่อไป ข้อมูลแทนที่ตัวชี้นำทางวาจาและอวัจนภาษาของลูกค้า ข้อมูลแสดงให้เห็นคุณค่าโดยทำให้นักการตลาดเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงมาที่เว็บไซต์และมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์อย่างไร พวกเขาต้องการบรรลุอะไร และพวกเขารู้สึกหงุดหงิดที่ใด Hall อธิบาย “หากไม่มีข้อมูล คุณจะเสียเปรียบ”
คำถามใช่ไหม ตอบถูก?
แม้ว่าข้อมูลจะช่วยกำหนดเป้าหมายแคมเปญ แต่ก็ไม่สามารถถามคำถามที่ถูกต้อง หาคำตอบที่ถูกต้องได้ด้วยตัวเองน้อยกว่ามาก นักการตลาดจำเป็นต้องใช้ข้อมูลเพื่อให้แคมเปญอยู่ในโฟกัส “สำหรับฉัน ข้อเสนอด้านคุณค่า อย่างแรกคือสอดคล้องกับเป้าหมาย” เฟดอลฟีกล่าว
OMI รับ "สัญญาณ" 14 พันล้านครั้งต่อสัปดาห์ ซึ่งต้องแยกออกจากเสียงรบกวนผ่านการวิเคราะห์ "ข้อมูลช่วยในการเตรียมการตลาดล่วงหน้า" Fedolfi กล่าว เขาระบุเจตนาของผู้ใช้เมื่อผู้ใช้ค้นหาสินค้าและบริการ เมื่อทราบสิ่งนี้แล้ว เราสามารถผลักดัน "ข้อมูล" เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งความคิดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ นักการตลาดต้องไปถึงที่นั่นก่อนจึงจะได้ผล
ดังนั้น แทนที่จะเริ่มแคมเปญด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง จงเตรียมพร้อมที่จะเรียนรู้จากความผิดพลาด แต่ให้เร็ว “คุณต้องทำซ้ำ” Fedolfi กล่าว “หากมีบางอย่างใช้ไม่ได้ผล ให้ตีความและมีส่วนร่วมอีกครั้ง… [แคมเปญ [หลายรายการ] จำนวนมาก [เริ่มต้นด้วยคำถามที่ผิด”
Melen เปลี่ยนการเน้นเล็กน้อย: “ฉันคิดว่า 'การถามคำถามที่ถูกต้อง' นั้นค่อนข้างจะเป็นการยิงในความมืด” เขากล่าว “แนวทางคือพยายาม ทดลอง และทดสอบทุกอย่าง ด้วยเมตริกที่ถูกต้อง การวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้อง คุณจะไม่รู้สึกว่าสิ่งใดประสบความสำเร็จมากที่สุด” และแม้ว่าการวิเคราะห์จะตรงจุด ให้ทำการทดสอบต่อไป Melen กล่าวเสริม
“ส่วนที่ดีคือคุณสามารถเห็นสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล” Mullen กล่าวเสริม แคมเปญดิจิทัลสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วหากข้อมูลมีแนวโน้มลดลง แม้ว่าเส้นแนวโน้มจะเพิ่มขึ้น แต่ “ผู้ชมกำลังพัฒนา” Mullen ตั้งข้อสังเกต สิ่งที่ใช้ได้ผลในวันนี้จะไม่ทำงานตลอดไป ความสามารถในการมีส่วนร่วมของอีเมลนั้นค่อนข้างใกล้เคียงกับแบบตัวต่อตัว “เพื่อให้คุณได้อ่านและเปลี่ยนข้อมูลที่ดี”
ตัวเลข ตัวอักษร และหน่วยเมตริก
“ผมเชื่อว่าแคมเปญที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยคำจำกัดความของ KPI และตัวชี้วัดที่คุณจะติดตาม จากนั้น คุณตั้งค่าการเก็บรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้อง และช่วงเวลาเฉพาะที่คุณจะประเมิน ROI ของคุณและทำการปรับเปลี่ยน” Melen กล่าวว่า "ในท้ายที่สุด แคมเปญจะประสบความสำเร็จหากเข้าถึงเมตริก ROI ที่กำหนดไว้ในตอนแรก"
“ฉันไม่คิดว่าการใช้ข้อมูลที่ไม่ดีเป็นผู้ต้องสงสัยหลัก [สำหรับความล้มเหลว]” ฮิลล์กล่าว “ฉันคาดว่าจะเห็นความล้มเหลวบางอย่าง” ข้อมูลถูกใช้เพื่อแสดงการยืนยัน จากนั้นพิสูจน์หรือหักล้างในความพยายามทางการตลาด “ถ้าไม่มีความล้มเหลว ฉันสงสัยว่า [ทีมการตลาด] พยายามอย่างเต็มที่หรือไม่”
การตรวจสอบประสิทธิภาพตั้งแต่เนิ่นๆ และมักจะเป็นกุญแจสำคัญ Mullen จาก Sparkpost กล่าวเสริม “ทำความเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองต่อแคมเปญอย่างไร” นั่นหมายถึงการตรวจสอบ "สัญญาณ" - อีเมลที่เปิดอยู่ การคลิก การแสดงผล วัดทิศทางของสัญญาณ แต่ละคนเป็น "การแปลงขนาดเล็ก" และสิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดห่วงโซ่ที่สามารถนำไปสู่การขาย Mullen ชี้ให้เห็น หากมีการเปลี่ยนจากไมโครคอนเวอร์ชั่นหนึ่งไปเป็นการแปลงถัดไป ให้ตรวจสอบ “จุดพัก” นั้นอีกครั้งเพื่อดูว่าข้อเสนอหรือข้อความนั้นเป็นปัญหาหรือไม่ ปรับเปลี่ยนจากที่นั่น
การกระทำมีผล
นักการตลาดต้องนำกลยุทธ์ของตนมารองรับ มีหลายวิธีที่จะทำอย่างนั้น
Fedolfi ตั้งข้อสังเกตว่า "มีการจัดการข้อมูลภายในเป็นจำนวนมาก" “ความต้องการทรัพยากรทางเทคนิค [ต้อง] ขนาดใหญ่เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ มันสร้างความเครียดอย่างมากให้กับแผนกไอที”
แต่ความพยายามเหล่านั้นหมายถึงจุดจบ เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถเข้าสู่พื้นที่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว Fedolfi กล่าว “นั่นคือพื้นฐานของข้อมูล”
Mullen เสนอแนวทางที่แตกต่างสำหรับนักการตลาด: มีกลยุทธ์ด้านข้อมูล นี่เป็นเรื่องยากที่จะดึงออกมา เนื่องจากนักการตลาดมักจะยุ่งมากในการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางการตลาด แต่พวกเขาควรทำเวลานั้น Mullen กล่าว “ทุกฝ่ายควรมารวมกันเพื่อสร้างเป้าหมายที่จะเป็นประโยชน์ในการพัฒนากลยุทธ์ที่ดึงเข้าสู่เป้าหมายนั้น”
สำหรับ Hill นักการตลาดต้องแน่ใจว่าพวกเขามีข้อมูลที่ถูกต้อง พวกเขาไม่ควรมองหา "ใคร" แต่เป็น "ทำไม" Contentsquare ทำการศึกษาที่พบว่า 73 เปอร์เซ็นต์ของแบรนด์ทั้งหมดไม่สามารถมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ขณะที่อีก 71 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าพวกเขาไม่สามารถดำเนินการกับข้อมูลแบบเรียลไทม์ได้ นักการตลาดควร “ใช้ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจลูกค้า นี่คือแนวการแข่งขันทางดิจิทัลรูปแบบใหม่”
สุดท้าย Melen ได้เสนอรายการตรวจสอบ:
- ต้องกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จที่เหมาะสม
- ต้องตั้งค่าการรวบรวมข้อมูลเพื่อให้สามารถติดตามตัวชี้วัดความสำเร็จ
- รูปแบบการระบุแหล่งที่มาควรมีการกำหนดและกำหนดค่าไว้อย่างดี
- ข้อมูลควรได้รับการวิเคราะห์อย่างต่อเนื่องและการตัดสินใจในช่วงเวลาที่มีนัยสำคัญทางสถิติ
- จำเป็นต้องตั้งค่าการรายงานเพื่อช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและแยกแยะข้อมูลได้อย่างเต็มที่ และ
- ทำการทดสอบและทดลองต่อไปเสมอ: การตัดสินใจทั้งหมดควรเป็นไปตามข้อมูล (ไม่อิงตามความรู้สึกนึกคิด)