B2B 付费社交基准：我们从 Facebook 和 LinkedIn 的 1500 万美元支出中学到了什么
已发表: 2021-10-06对于专注于推动销售和业务增长的需求营销人员而言，收入是最终的 KPI。
通过付费社交媒体活动来定位您的受众是最好的方法之一。
当您找到合适的受众、合适的社交渠道、合适的广告和合适的报价时，对于 B2B 来说，真的没有比这更好的广告媒体了。
这份 B2B 付费社交基准报告将为任何 B2B 公司提供数据、见解和社交媒体策略，以提升其社交媒体广告的水平。
- 如何查看数据
- LinkedIn 与 Facebook 的 B2B 营销
- 什么是最好的 CTA？
- 您的广告文字应该有多长？
- 什么效果更好：图像或视频？
- 哪些图像效果最好？
- 如何设置自己的基准
那么，对于 B2B 营销人员来说，社交广告的作用是什么？
为了找出有效的方法，我们研究了对我们自己的客户有效的方法。
我们分析了 Metadata.io 平台在 2020 年运行的每个实验的实际活动数据，以找到付费社交媒体基准。
我们查看了我们可以访问的每个数据点，从支出和印象到点击和潜在客户，再到 MQL，然后一直到机会和已完成的交易。
我们的客户涵盖从软件到制造再到服务的各个领域——每个客户都有自己独特的需求模型。 但在分析了近 1500 万美元的广告支出后，我们将重点放在了客户提升其 LinkedIn 和 Facebook 活动绩效的一些方式上。
本报告中的基准和见解基于所有元数据客户的直接平均值。
但我们会为您提供原始数据，以便您可以按行业、年度广告支出和公司规模按自己的意愿进行切片和切块。
正如您所看到的，在不同的指标中，从最低值到最高值的范围很大。 这是因为我们的客户和他们销售的产品存在很大差异。
例如，82 美元的 CPC 对于一家只针对海事工程公司的 CEO 提供 10 万美元 ACV 产品的公司来说可能很棒，但对于一家以 12 美元/月的价格向开发人员销售任务管理软件的公司来说却是可怕的。
如何查看数据
- 点击率 (CTR)：点击率是您的广告系列对目标受众的相关性和吸引力的早期指标。 当您尝试多个广告、创意等，并希望快速优化那些最初参与度最高的广告时，最好查看这一点。 0.60% 到 1% 的点击率被认为是好的。
- 每次点击成本 (CPC)：每次点击费用是效率的另一个早期指标，您可以使用它来比较一个程序与另一个程序。 如果您正在开展品牌活动，您将针对此指标进行优化，同时针对潜在客户进行优化以针对 CPL。 我们认为好的 CPC 是相对的，但对于具有相关优惠的针对性强的社交活动，它应该低于 10 美元。
- 潜在客户成本 (CPL)： CPL 衡量您的广告系列的效率。 您可以花多少钱来产生合格的潜在客户并将其转化为客户？ 一个好的 CPL 对每家公司都是不同的，应该基于你的单位经济。 例如，如果我的平均售价是 100 万美元而不是 10 万美元，那么我可能会为每个潜在客户花费更多。
- 每次机会成本 (CPO)： CPO 是另一种衡量效率的方法，您可以使用它来开始查看营销支出的投资回报率。 如果您知道机会的美元价值和每个机会的成本，您将对投资回报率有很好的了解。 一个好的 CPO 对每家公司来说都是不同的，应该基于你的单位经济。
LinkedIn 与 Facebook 的 B2B 营销
我们已经知道你在想什么：我的观众不在 Facebook。
但是您的客户不会围绕他们的职业和个人生活筑起围墙——您必须在他们所在的地方与他们会面。 Facebook 在全球拥有超过 20 亿用户，其中 74% 的用户在美国，每天签到，Facebook 可能会在您的 B2B 活动中获得大量高质量、高收入的眼球——如果你能定位他们的话。
也就是说，运行 Facebook 广告和 Linkedin 广告之间存在差异，它们会影响您的广告系列规划。
主要区别
尽管平均值可能会偏向一个平台，但在这两个平台上肯定存在积极且有效的用例。 这仅取决于您是谁、您的受众是谁以及您提供的优惠类型。
每个潜在客户的成本
一般来说，Facebook 上的 CPL 会低 10-50%，但并非总是如此。 我们的一些客户实际上在 LinkedIn 上获得了较低的 CPL。 例如，对于某些角色和某些国家/地区，Facebook 的使用率要低得多，这意味着 LinkedIn 上有更多的受众。
更多的库存意味着更低的价格。 还有一些优惠，例如针对重新定位受众的演示请求，可以在 LinkedIn 上更有效。
铅质量
当谈到潜在客户质量时，我们认为 LinkedIn 和 Facebook 之间没有太大区别。 但是（不要脸！）这主要是因为我们如何使用元数据平台在这两个广告渠道中建立受众。
我们可以在 LinkedIn 和 Facebook 上使用标准的公司和职位定位，定位相同的人，而无需使用相似的受众或个人兴趣定位。
什么是最好的号召性用语？
当您的受众看到您的广告时，您希望他们做什么？ 这个问题的答案——你的 CTA——是任何广告中最关键的部分之一。 这也是最容易尝试的事情之一。 您可以复制整个广告系列，只需更改 CTA。
所以尽早测试它，看看哪个带来最高的点击率或最低的每次点击费用，然后继续使用那个。
在LinkedIn上：“了解更多”很受欢迎，但价格昂贵
品牌知名度最常用的 CTA
我们近 80% 的客户使用“了解更多”来提高品牌知名度，使其成为迄今为止最受欢迎的。 这是有道理的，因为这听起来像是最少的承诺。
用于潜在客户生成的最常用 CTA
46% 的人还使用“了解更多”来寻找潜在客户——但要小心设定明确的期望。 如果你让人们填写表格，这感觉就像“诱饵和转换”。
这些是所有元数据客户的直接平均值。 点击率的范围是 0.10% 到 2.55%。 CPL 的范围从 0.57 美元到 1,175 美元不等。 每次点击费用的范围是 0.29 美元到 81.92 美元。
“了解更多”在 LinkedIn 上的点击率最高，同时也是最高的 CPL。 因此，如果您的目标是需求生成，但您只针对参与度进行优化，您将付出更多。
另一方面， “注册”是使用最少的 CTA 之一，但 CPL 最低，使其成为人们必须注册的网络研讨会或活动的预算友好选择。
在 Facebook 上：“了解更多”和“下载”是物超所值的最佳选择
Facebook 为图片和视频供稿广告提供了四种 CTA 选项：了解更多、下载、注册和立即申请。 但是现在应用几乎没有被使用。
以下是我们发现的用于品牌知名度和潜在客户开发的最常用 CTA：
在 Facebook 上，最受欢迎的 CTA 也恰好价格最低。 “了解更多”效率最高，点击率最高，CPL 与“下载”相当。
有趣的是， “了解更多”在 Facebook 和 LinkedIn 上的表现有何不同。 例如，在 Facebook 上“了解更多”的平均 CPL 为 98.90 美元，而在 LinkedIn 上相同的 CTA 的 CPL 几乎翻了一番，为 180.89 美元，并且是最昂贵的。
“立即申请”确实只在特殊情况下才有意义——比如职位发布和协会会员资格——所以我们的客户很少使用它也就不足为奇了。 它的每次点击费用和每次点击费用最高，点击率最低。
您的广告文字应该有多长？
在这个类别中，我们看到了 LinkedIn 和 Facebook 之间的显着差异。
为什么？
好吧，一方面，每个平台允许不同的最大字符数。 LinkedIn 是 300，而 Facebook 是 63,206！
我们的数据显示，较长的广告在 Facebook 上的点击率最高，而在 LinkedIn 上的较短广告。 CPL 也是如此——较长的广告在 Facebook 上的 CPL 较低。
LinkedIn 广告少即是多
对于品牌知名度和潜在客户营销活动，您可以看到最常见的文本长度往往超过 100 个字符：140-150 个字符似乎是品牌知名度活动的最佳选择。
但这个长度甚至没有破解前 10 名最低 CPC。
趋势是编写更长的文本，但使用更少的单词通常会产生更好的性能，尤其是对于 CPL 活动。
较长的广告在 Facebook 上的表现更好
在 Facebook 上，人们倾向于在周末或业余时间闲逛，与 LinkedIn 相比，较长的广告通常获得更多点击。 他们也有一些最低的 CPL。
付诸行动
以下是 Facebook 中较长广告文本的一些真实示例，每个广告文本的点击率均 >1.5%：
示例 1： “在传统的基于脚本的工具中，例如 Selenium，对象选择通常非常迟钝。 在本白皮书中，我们探讨了为什么这是一个问题，并展示了智能对象选择如何将有效测试覆盖率提高一个数量级。”
示例 2： “许多企业正在采用更多的在家工作流程，因此迁移您的 IT 基础设施现在可能是“必须做的”。 如果您正在为您的本地#IT #infrastructure 寻找一个选项，请移至我们的#datacenters。 立即行动，享受折扣优惠！”
示例 3： “您如何超越 2020 年剩余时间的需求生成目标？ 即使您在第一季度大吃一惊，您如何确保您正在考虑下一个级别？ 在这种“问我任何事情”的形式中，您将有需求生成和营销技术专家解决您关于 revOps、需求生成和营销自动化策略的紧迫问题的精选选择。”
图片与视频
虽然视频的每次点击费用略低于图片，但从大多数其他指标来看，图片对我们客户的表现优于视频。 这是一个较小的数据样本，仅来自 LinkedIn，并且仅来自我们开始提供视频后一年的最后 4 个月。
什么时候使用视频有意义？
根据我们在 2020 年底进行的调查，我们知道超过 70% 的人计划在 2021 年使用更多视频。但制作视频比制作图像需要更多的时间和金钱。 因此，在全力以赴之前，请确保视频确实是您想要创建的内容类型的最佳格式。 就像您想展示您的公司文化或立即吸引注意力一样。
你的视频应该多长？
对付费社交活动的理想视频长度感到好奇吗？ 我们也是！ 和
尽管我们最初计划将其包含在趋势分析中，但我们没有足够的数据具有统计意义。 也就是说，30 秒应该是任何视频的绝对最大长度
您的广告系列。 我们通常建议在 6-15 秒之间。
哪些图像表现最好？
我们还查看了哪些图片效果最好，发现点击率高且潜在客户成本低的广告有一些共同点：
- 与真人合影
- 可识别的合作伙伴提及
- 个性化
使用真实人物的照片
真实的人使 B2B 品牌人性化，并且是获得最高 CTR 和最低 CPL 的广告的共同特征，尤其是在 Facebook 上。
尝试合作伙伴提及
不要害怕成为一个名字投递者——人们点击他们知道名字的图像。
个性化您的图像
相关性总是胜出。 在 LinkedIn 上具有最高 CTR 的图片具有特色名称，潜在客户会立即认出——无论是他们自己的公司还是其他知名品牌。
如何设置自己的基准
我们在这里分享了很多数据。 就像我们前面所说的那样，这些数据着眼于我们所有客户的平均值，但我们也让您可以访问实际的原始数据，这样您就可以深入挖掘并提取与您的业务最相关的见解。
运行您自己的数据客户绩效仪表板
什么效果最好
看看过去最有效的方法很有趣。 更好的是使用这些数据作为我们接下来要运行的获胜游戏的起点。
1.在LinkedIn上加倍努力
根据我们的客户调查，我们知道你们中的大多数人都计划在 LinkedIn 和视频上加倍努力。 （我们将从 LinkedIn 开始。）
您还希望个性化您的营销。 我们希望这不仅仅意味着删除您的目标帐户并带来更多幽默和同理心。 不要只是个性化； 使其个性化。
2. 拆掉这扇门！
我们都希望看到更多无限制的内容。 这是我们对自己的赌注。 但要做好设定预期的准备：您的目标网页点击量和交易量指标将会下降，但交易周期应该会加快。 只要确保您和“前台”在同一页面上即可。
3.测试，测试，测试
正如我们之前所指出的，“有效的方法”的变化比以往任何时候都快。 三周前失败的运动今天可能会奏效。 持续了两年的常青运动可能会在下周停止工作。
因此，作为 B2B 营销人员，我们不断地测试、改进、测试更多。
虽然我们在本报告中分享的数据侧重于 CTR、CPC 和 CPL 等漏斗顶部指标，但您还必须查看漏斗底部的性能并将这些点与实际 ROI 联系起来：管道、已关闭的业务、收入。