Benchmarks sociais pagos B2B: o que aprendemos com US$ 15 milhões em gastos no Facebook e LinkedIn

Para os profissionais de marketing de demanda focados em impulsionar as vendas e o crescimento dos negócios, a receita é o KPI definitivo.

E segmentar seu público com campanhas de mídia social pagas é uma das melhores maneiras de fazer isso.

Quando você atinge o ponto ideal do público certo, do canal social certo, do anúncio certo e da oferta certa, realmente não há um meio de publicidade melhor para B2B.

Este B2B Paid Social Benchmark Report fornecerá a qualquer empresa B2B os dados, insights e estratégias de mídia social para aumentar o nível de seus anúncios de mídia social.

1. Como olhar para os dados
2. LinkedIn vs. Facebook para marketing B2B
3. Quais são os melhores CTAs?
4. Qual deve ser a duração do texto do seu anúncio?
5. O que funciona melhor: imagens ou vídeos?
6. Quais imagens funcionam melhor?
7. Como definir seus próprios benchmarks

Então, o que está funcionando em publicidade social para profissionais de marketing B2B?

Para descobrir o que está funcionando, analisamos o que está funcionando para nossos próprios clientes.

Analisamos os dados reais da campanha de todos os experimentos que a plataforma Metadata.io executou em 2020 para encontrar benchmarks de mídia social pagos.

Analisamos todos os pontos de dados aos quais temos acesso, de gastos e impressões a cliques e leads a MQLs, até oportunidades e negócios fechados.

Nossos clientes percorrem toda a gama de software, fabricação e serviços, cada um com seus próprios modelos de demanda exclusivos. Mas depois de analisar quase US$ 15 milhões em gastos com anúncios, nos concentramos em algumas das maneiras pelas quais nossos clientes estão aumentando o desempenho de suas campanhas no LinkedIn e no Facebook.

Os benchmarks e insights neste relatório são baseados em médias diretas de todos os clientes de Metadados.

Mas estamos fornecendo a você os dados brutos para que você possa dividir como quiser — por setor, gasto anual com anúncios e tamanho da empresa.

Como você pode ver, há uma grande variedade dos valores mais baixos aos mais altos nas diferentes métricas. Isso porque há uma grande variedade de diferenças entre nossos clientes e os produtos que eles vendem.

Por exemplo, um CPC de US$ 82 pode ser ótimo para uma empresa que visa apenas CEOs de empresas de engenharia marítima com um produto ACV de US$ 100 mil, mas horrível para uma empresa que vende software de gerenciamento de tarefas para desenvolvedores por US$ 12/mês.

Como olhar para os dados

1. Taxa de cliques (CTR): a CTR é um indicador precoce da relevância e do apelo de sua campanha para seu público-alvo. É melhor observar isso quando estiver testando vários anúncios, criativos etc. e quiser otimizar rapidamente aqueles com o maior envolvimento inicial. Uma CTR de 0,60% a 1% é considerada boa.
2. Custo por clique (CPC): o CPC é outro indicador inicial de eficiência e você pode usá-lo para comparar um programa com outro. Você otimizará para essa métrica se estiver executando uma campanha de marca, enquanto otimizará para CPL para geração de leads. O que consideramos um bom CPC é relativo, mas para campanhas sociais bem direcionadas com ofertas relevantes, deve ser inferior a US$ 10.
3. Custo por lead (CPL): o CPL mede a eficiência da sua campanha. Quanto você pode gastar para gerar um lead qualificado e converter esse lead em um cliente? Uma boa CPL é diferente para cada empresa e deve ser baseada na economia de sua unidade. Por exemplo, se meu preço médio de venda for US$ 1 milhão versus US$ 100 mil, provavelmente posso gastar mais por lead.
4. Custo por oportunidade (CPO): CPO é outra medida de eficiência que você pode usar para começar a analisar o ROI de seus gastos com marketing. Se você souber o valor em dólares da oportunidade e seu custo por oportunidade, terá uma boa noção do ROI. Um bom CPO é diferente para cada empresa e deve ser baseado na economia de sua unidade.

LinkedIn vs. Facebook para marketing B2B

Já sabemos o que você está pensando: meu público não está no Facebook.

Mas seus clientes não constroem muros em torno de suas vidas profissionais e pessoais - você precisa encontrá-los onde estão. Com mais de 2 bilhões de usuários em todo o mundo, incluindo 74% nos EUA que fazem check-in diariamente, o Facebook pode obter um monte de globos oculares de alta qualidade e alto lucro em suas campanhas B2B - se você puder segmentá-los.

Dito isso, existem diferenças entre veicular anúncios do Facebook e anúncios do Linkedin que afetam o planejamento de sua campanha.

Principais diferenças

Embora as médias possam inclinar para uma plataforma, existem definitivamente casos de uso positivos e eficientes em ambas. Depende apenas de quem você é, quem é seu público e os tipos de ofertas que você executa.

Custo por lead

Geralmente, as CPLs são 10-50% mais baixas no Facebook, mas nem sempre. Alguns de nossos clientes obtêm CPLs mais baixos no LinkedIn. Por exemplo, para algumas personas e em alguns países, o Facebook é simplesmente muito menos usado, o que significa que há um público maior no LinkedIn.

Mais estoque significa preços mais baixos. Existem também algumas ofertas, como solicitações de demonstração voltadas para um público de retargeting, que podem ser mais eficientes no LinkedIn.

Qualidade do lead

Quando se trata de qualidade de leads, não vemos uma grande diferença entre o LinkedIn e o Facebook. Mas (plugue sem vergonha adiante!) isso se deve principalmente à forma como construímos audiências nesses dois canais de anúncios usando a plataforma Metadata.

Podemos usar a segmentação firmográfica e por título de cargo padrão no LinkedIn e no Facebook, segmentando as mesmas pessoas sem usar públicos semelhantes ou segmentação de interesse pessoal.

Quais são as melhores chamadas para ação?

O que você quer que seu público faça quando vir seu anúncio? A resposta a essa pergunta – seu CTA – é uma das partes mais críticas de qualquer anúncio. É também uma das coisas mais fáceis de experimentar. Você pode duplicar uma campanha inteira e apenas alterar o CTA.

Portanto, teste-o cedo para ver qual traz o CTR mais alto ou o CPC mais baixo e, em seguida, use esse daqui para frente.

No LinkedIn: 'Saiba mais' é popular, mas caro

CTAs mais usados ​​para reconhecimento de marca

Quase 80% de nossos clientes usaram “Saiba mais” para reconhecimento da marca, tornando-o de longe o mais popular. Faz sentido, pois soa como o menor compromisso.

CTAs mais usados ​​para geração de leads

46% também usaram “Saiba mais” para geração de leads, mas tenha cuidado para definir expectativas claras. Pode parecer “isca e troca” se você fizer as pessoas preencherem um formulário.

Essas são médias diretas em todos os clientes de Metadados. A faixa de CTRs é de 0,10% a 2,55%. A faixa de CPLs é de US$ 0,57 a US$ 1.175. A faixa de CPCs é de US$ 0,29 a US$ 81,92.

“Saiba mais” tem a maior taxa de cliques no LinkedIn, mas também a maior CPL. Portanto, se o seu objetivo for a geração de demanda, mas você otimizar apenas para engajamento, você pagará muito mais.

“Registrar” , por outro lado, é um dos CTAs menos usados, mas também possui o CPL mais baixo, tornando-o uma opção econômica para webinars ou eventos em que as pessoas precisam se registrar.

No Facebook: 'Saiba mais' e faça o download' oferecem o melhor retorno possível

O Facebook oferece quatro opções de CTA para anúncios de feed de imagem e vídeo: Saiba mais, Baixe, Inscreva-se e Inscreva-se agora. Mas o Apply Now mal se acostuma.

Veja o que descobrimos como os CTAs mais usados ​​para reconhecimento de marca e geração de leads:

No Facebook, os CTAs mais populares também têm o menor preço. “Saiba mais” é mais eficiente, com a CTR mais alta e uma CPL no mesmo nível de “Download”.

É interessante como “Saiba mais” tem um desempenho diferente no Facebook e no LinkedIn. Por exemplo, no Facebook “Saiba mais” tem um CPL médio de $ 98,90, enquanto o mesmo CTA no LinkedIn tem um CPL que é quase o dobro de $ 180,89 e é o mais caro.

"Candidate-se agora" realmente só faz sentido em casos especiais - como anúncios de emprego e associações a associações - portanto, não é de surpreender que nossos clientes raramente o usem. Ele também teve o maior CPC e CPL e o menor CTR.

Qual deve ser a duração do texto do seu anúncio?

Nesta categoria, vimos diferenças notáveis ​​entre LinkedIn e Facebook.

Por quê?

Bem, por um lado, cada plataforma permite um número máximo de caracteres diferente. LinkedIn é 300, enquanto o Facebook é 63.206!

Nossos dados mostram que anúncios mais longos têm a melhor taxa de cliques no Facebook em comparação com anúncios mais curtos no LinkedIn. A mesma coisa para CPL – anúncios mais longos têm CPL menor no Facebook.

Menos é mais para anúncios do LinkedIn

Para campanhas de reconhecimento de marca e geração de leads, você pode ver que o comprimento de texto mais comum tende a ser superior a 100 caracteres: 140-150 caracteres parecem ser o ponto ideal para campanhas de reconhecimento de marca.

Mas esse comprimento nem chega aos 10 CPCs mais baixos.

A tendência é escrever textos mais longos, mas usar menos palavras geralmente resulta em melhor desempenho, especialmente para campanhas de CPL.

Anúncios mais longos se saem melhor no Facebook

No Facebook, onde as pessoas costumam sair nos fins de semana ou em seu tempo livre, anúncios mais longos geralmente geram mais cliques em comparação com o LinkedIn. Eles também têm algumas das CPLs mais baixas.

Coloque-o em ação

Aqui estão alguns exemplos reais de texto de anúncio mais longo no Facebook, cada um com mais de 1,5% de CTR:

Exemplo 1: “Em ferramentas tradicionais baseadas em script, como o Selenium, a seleção de objetos geralmente é bastante obtusa. Neste white paper, exploramos por que isso é um problema e mostramos como a seleção de objetos inteligentes aumenta a cobertura efetiva do teste em uma ordem de magnitude”.

Exemplo 2: “Muitas empresas estão adotando mais processos de trabalho remoto, portanto, mover sua infraestrutura de TI pode ser uma tarefa obrigatória no momento. Se você está procurando uma opção para sua #infraestrutura de #TI local, vá para nossos #datacenters. Aja agora para ofertas de desconto!”

Exemplo 3: “Como você excede suas metas de geração de demanda para o resto de 2020? Mesmo se você arrasou no primeiro trimestre, como você tem certeza de que está pensando no próximo nível? Neste formato “pergunte-me qualquer coisa”, você terá especialistas em geração de demanda e tecnologia de marketing abordando uma seleção com curadoria de suas principais perguntas sobre revOps, geração de demanda e estratégia de automação de marketing.”

Imagens x vídeos

Embora os CPCs para vídeos sejam um pouco mais baixos do que imagens, pela maioria das outras métricas, as imagens superam os vídeos para nossos clientes. Esta é uma amostra menor de dados, apenas do LinkedIn, e apenas dos últimos 4 meses do ano depois que começamos a oferecer vídeo.

Quando faz sentido usar vídeo?

Com base na pesquisa que realizamos no final de 2020, sabemos que mais de 70% de vocês planejam usar mais vídeos em 2021. Mas vídeos levam muito mais tempo e dinheiro para serem produzidos do que imagens. Portanto, antes de fazer tudo, verifique se o vídeo é realmente o melhor formato para o tipo de conteúdo que você deseja criar. Como quando você quer mostrar a cultura da sua empresa ou chamar a atenção imediatamente.

Qual deve ser a duração do seu vídeo?

Curioso sobre a duração ideal do vídeo para campanhas sociais pagas? Nós também! E
embora originalmente planejássemos incluir isso em nossa análise de tendências, não tínhamos dados suficientes para ser estatisticamente significativo. Dito isso, 30 segundos deve ser a duração máxima absoluta para qualquer vídeo usado em
suas campanhas. Normalmente, recomendamos entre 6 e 15 segundos.

Quais imagens tiveram melhor desempenho?

Também analisamos quais imagens tiveram melhor desempenho e descobrimos que anúncios com alto índice de cliques e baixo custo por lead tinham algumas coisas em comum:

1. Fotos com pessoas reais
2. Menções de parceiros reconhecíveis
3. Personalização

Use fotos de pessoas REAIS

Pessoas reais humanizam uma marca B2B e são uma característica comum dos anúncios que obtiveram as maiores CTRs e as menores CPLs, principalmente no Facebook.

Tente menções de parceiros

Não tenha medo de ser um conta-gotas - as pessoas clicam em imagens com nomes que conhecem.

Personalize suas imagens

A relevância sempre vence. As imagens com a maior CTR no LinkedIn apresentam nomes que os clientes em potencial reconhecem imediatamente, sejam suas próprias empresas ou outras marcas conhecidas.

Como definir seus próprios benchmarks

Compartilhamos muitos dados aqui. Como dissemos no início, esses dados analisam as médias de todos os nossos clientes, mas também oferecemos acesso aos dados brutos reais, para que você possa se aprofundar e obter insights mais relevantes para seus negócios.

O que funciona melhor

É interessante ver o que funcionou melhor no passado. Melhor ainda é usar esses dados como ponto de partida para as jogadas vencedoras que faremos a seguir.

1. Dobre o LinkedIn

Com base em nossa pesquisa com clientes, sabemos que a maioria de vocês planeja dobrar o LinkedIn e o vídeo. (Começamos com o LinkedIn.)

Você também deseja personalizar seu marketing. Esperamos que isso signifique mais do que apenas citar suas contas-alvo e trazer mais humor e empatia. Não apenas personalize; torná-lo pessoal.

2. Derrube este portão!

Todos nós esperamos ver mais conteúdo não fechado. Isso é algo que estamos apostando em nós mesmos. Mas esteja pronto para definir as expectativas: seus acessos à página de destino e suas métricas de volume diminuirão, mas os ciclos de negócios devem se mover mais rapidamente. Apenas certifique-se de que você e o “front office” estejam na mesma página.

3. Teste, teste, teste

Como observamos antes, “o que funciona” está mudando mais rápido do que nunca. A campanha que falhou três semanas atrás pode funcionar hoje. A campanha perene que funcionou por dois anos pode parar de funcionar na próxima semana.

Então, como profissionais de marketing B2B, estamos constantemente testando, refinando e testando um pouco mais.

E embora os dados que compartilhamos neste relatório se concentrem nas métricas do topo do funil, como CTR, CPC e CPL, você também precisa analisar o desempenho do funil inferior e conectar os pontos ao ROI real: pipeline, negócios fechados, receita.