B2B 유료 소셜 벤치마크: Facebook 및 LinkedIn에서 1,500만 달러 지출에서 배운 것
게시 됨: 2021-10-06판매 및 비즈니스 성장을 주도하는 데 중점을 둔 수요 마케팅 담당자에게 수익은 궁극적인 KPI입니다.
그리고 유료 소셜 미디어 캠페인으로 잠재고객을 타겟팅하는 것이 가장 좋은 방법 중 하나입니다.
적절한 청중, 적절한 소셜 채널, 적절한 광고 및 적절한 제안의 스위트 스폿에 도달하면 실제로 B2B를 위한 더 나은 광고 매체가 없습니다.
이 B2B 유료 소셜 벤치마크 보고서는 모든 B2B 회사에 소셜 미디어 광고 수준을 높이기 위한 데이터, 통찰력 및 소셜 미디어 전략을 제공합니다.
- 데이터를 보는 방법
- B2B 마케팅을 위한 LinkedIn 대 Facebook
- 최고의 CTA는 무엇입니까?
- 광고문안은 얼마나 길어야 합니까?
- 이미지와 동영상 중 어느 것이 더 효과적인가요?
- 어떤 이미지가 가장 잘 작동합니까?
- 자신의 기준을 설정하는 방법
그렇다면 B2B 마케터를 위한 소셜 광고에서는 어떤 일을 하고 있을까요?
무엇이 효과가 있는지 알아보기 위해 고객에게 효과가 있는 것이 무엇인지 살펴보았습니다.
유료 소셜 미디어 벤치마크를 찾기 위해 Metadata.io 플랫폼이 2020년에 실행한 모든 실험의 실제 캠페인 데이터를 분석했습니다.
지출 및 노출에서 클릭, MQL에 이르기까지 액세스할 수 있는 모든 데이터 포인트를 살펴본 다음 기회와 성사된 거래에 이르기까지 모든 데이터 포인트를 살펴보았습니다.
우리 고객은 소프트웨어에서 제조, 서비스에 이르기까지 각자 고유한 수요 모델을 가지고 있습니다. 그러나 거의 1,500만 달러에 달하는 광고 지출을 분석한 후 고객이 LinkedIn 및 Facebook 캠페인 성과를 높이는 몇 가지 방법에 초점을 맞췄습니다.
이 보고서의 벤치마크 및 통찰력은 모든 메타데이터 고객의 직선 평균을 기반으로 합니다.
그러나 업계, 연간 광고 지출 및 회사 규모별로 원하는 대로 분할할 수 있도록 원시 데이터를 제공합니다.
보시다시피 다양한 측정항목에서 가장 낮은 값에서 가장 높은 값까지 큰 범위가 있습니다. 고객과 그들이 판매하는 제품에 다양한 차이가 있기 때문입니다.
예를 들어, $82 CPC는 $100,000 ACV 제품으로 해양 엔지니어링 회사의 CEO만 대상으로 하는 회사에 적합할 수 있지만 $12/월에 개발자에게 작업 관리 소프트웨어를 판매하는 회사에는 끔찍할 수 있습니다.
데이터를 보는 방법
- 클릭률(CTR): CTR은 타겟 고객에 대한 캠페인의 관련성과 매력을 나타내는 초기 지표입니다. 여러 광고, 광고 소재 등을 실험하고 가장 초기 참여도가 높은 광고를 빠르게 최적화하려는 경우 이를 확인하는 것이 가장 좋습니다. 0.60~1%의 CTR은 양호한 것으로 간주됩니다.
- 클릭당 비용(CPC): CPC는 효율성의 또 다른 초기 지표이며 이를 사용하여 한 프로그램을 다른 프로그램과 비교할 수 있습니다. 브랜드 캠페인을 실행하는 경우 이 메트릭으로 최적화하고 리드 생성을 위해 CPL로 최적화합니다. 우리가 좋은 CPC라고 생각하는 것은 상대적이지만 관련 제안이 있는 잘 타겟팅된 소셜 캠페인의 경우 $10 미만이어야 합니다.
- 리드당 비용(CPL): CPL은 캠페인의 효율성을 측정합니다. 적격한 리드를 생성하고 해당 리드를 고객으로 전환하는 데 얼마를 지출할 수 있습니까? 좋은 CPL은 회사마다 다르며 단위 경제를 기반으로 해야 합니다. 예를 들어, 평균 판매 가격이 100만 달러와 100,000달러인 경우 리드당 더 많은 비용을 지출할 수 있습니다.
- 기회당 비용(CPO): CPO는 마케팅 지출의 ROI를 살펴보는 데 사용할 수 있는 또 다른 효율성 척도입니다. 기회의 가치와 기회당 비용을 안다면 ROI에 대해 잘 알 수 있을 것입니다. 좋은 CPO는 회사마다 다르며 단위 경제를 기반으로 해야 합니다.
B2B 마케팅을 위한 LinkedIn 대 Facebook
당신이 무슨 생각을 하는지 우리는 이미 알고 있습니다. 내 청중은 Facebook에 있지 않습니다.
그러나 고객은 직업 및 개인 생활에 벽을 쌓지 않습니다. 고객이 있는 곳에서 만나야 합니다. 매일 체크인하는 미국의 74%를 포함하여 전 세계적으로 20억 명이 넘는 사용자가 있는 Facebook은 B2B 캠페인에서 잠재적으로 고품질의 고수익 안구를 얻을 수 있습니다.
하지만 Facebook 광고를 실행하는 것과 Linkedin 광고를 실행하는 것 사이에는 캠페인 계획에 영향을 미치는 차이점이 있습니다.
주요 차이점
평균이 한 플랫폼으로 기울어질 수 있지만 두 플랫폼 모두에 확실히 긍정적이고 효율적인 사용 사례가 있습니다. 그것은 당신이 누구이고, 당신의 청중이 누구이며, 당신이 실행하는 제안의 유형에 달려 있습니다.
리드당 비용
일반적으로 CPL은 Facebook에서 10-50% 낮지만 항상 그런 것은 아닙니다. 일부 고객은 실제로 LinkedIn에서 더 낮은 CPL을 받습니다. 예를 들어 일부 페르소나 및 일부 국가에서는 Facebook이 훨씬 덜 사용됩니다. 이는 LinkedIn에 더 많은 청중이 있음을 의미합니다.
재고가 많을수록 가격이 낮아집니다. 또한 리타게팅 청중을 대상으로 하는 데모 요청과 같이 LinkedIn에서 더 효율적일 수 있는 일부 제안도 있습니다.
납 품질
리드 품질에 관해서는 LinkedIn과 Facebook 간에 큰 차이가 없습니다. 그러나 (뻔뻔한 플러그) 이것은 주로 우리가 메타데이터 플랫폼을 사용하여 이 두 광고 채널에서 잠재고객을 구축하는 방법 때문입니다.
LinkedIn과 Facebook에서 표준 회사 및 직위 타겟팅을 사용하여 유사한 청중이나 개인적 관심 타겟팅을 사용하지 않고 동일한 사람들을 타겟팅할 수 있습니다.
가장 좋은 클릭 유도문안은 무엇입니까?
청중이 귀하의 광고를 볼 때 무엇을 하기를 원하십니까? 이 질문에 대한 답인 CTA는 모든 광고에서 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 그것은 또한 실험하기 가장 쉬운 것 중 하나입니다. 전체 캠페인을 복제하고 CTA만 변경할 수 있습니다.
따라서 어떤 것이 가장 높은 CTR 또는 가장 낮은 CPC를 가져오는지 조기에 테스트한 다음 앞으로 이를 사용하십시오.
LinkedIn에서: '자세히 알아보기'는 인기가 있지만 비싸다
브랜드 인지도를 위해 가장 많이 사용되는 CTA
거의 80%의 고객이 브랜드 인지도를 위해 "자세히 알아보기"를 사용하여 지금까지 가장 인기 있는 제품이 되었습니다. 최소한의 약속처럼 들리기 때문에 의미가 있습니다.
리드 생성에 가장 많이 사용되는 CTA
46%는 리드 생성에 "자세히 알아보기"도 사용했지만 명확한 기대치를 설정하는 데 주의했습니다. 사람들이 양식을 작성하게 하면 "미끼와 전환"처럼 느껴질 수 있습니다.
이는 모든 메타데이터 고객의 직선 평균입니다. CTR의 범위는 0.10%에서 2.55%입니다. CPL의 범위는 $0.57에서 $1,175입니다. CPC 범위는 $0.29에서 $81.92입니다.
"자세히 알아보기" 는 LinkedIn에서 클릭률이 가장 높지만 CPL도 가장 높습니다. 따라서 목표가 수요 창출이지만 참여를 위해서만 최적화하는 경우 더 많은 비용을 지불하게 됩니다.
반면에 "등록" 은 가장 적게 사용되는 CTA 중 하나이지만 CPL이 가장 낮기 때문에 사람들이 등록해야 하는 웨비나 또는 이벤트를 위한 예산 친화적인 옵션입니다.
Facebook에서: '자세히 알아보기' 및 다운로드'가 최고의 가치를 제공합니다.
Facebook은 이미지 및 비디오 피드 광고에 대해 자세히 알아보기, 다운로드, 가입 및 지금 신청의 네 가지 CTA 옵션을 제공합니다. 그러나 지금 적용은 거의 사용되지 않습니다.
브랜드 인지도 및 리드 생성에 가장 많이 사용되는 CTA는 다음과 같습니다.
Facebook에서 가장 인기 있는 CTA도 가장 낮은 가격표를 가지고 있습니다. "자세히 알아보기" 가 가장 효율적이며 "다운로드"와 동등한 CTR 및 CPL이 있습니다.
"자세히 알아보기" 가 Facebook과 LinkedIn에서 어떻게 다르게 작동하는지 흥미롭습니다. 예를 들어 Facebook에서 "자세히 알아보기" 의 평균 CPL은 $98.90인 반면 LinkedIn의 동일한 CTA는 $180.89로 거의 두 배에 달하는 CPL을 갖고 있으며 가장 비쌉니다.
"지금 지원"은 채용 공고 및 협회 멤버십과 같은 특별한 경우에만 의미가 있으므로 고객이 거의 사용하지 않는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 또한 CPC 및 CPL이 가장 높았고 CTR이 가장 낮았습니다.
광고문안은 얼마나 길어야 합니까?
이 범주에서 LinkedIn과 Facebook 사이에 눈에 띄는 차이점이 있습니다.
왜요?
음, 한 가지는 각 플랫폼에서 허용하는 최대 문자 수가 다릅니다. LinkedIn은 300이고 Facebook은 63,206입니다!
우리의 데이터에 따르면 Facebook에서는 긴 광고가 LinkedIn에서 더 짧은 광고보다 더 나은 클릭률을 보입니다. CPL도 마찬가지입니다. Facebook에서는 광고가 길수록 CPL이 낮아집니다.
LinkedIn 광고는 적을수록 좋습니다.
브랜드 인지도 및 잠재 고객 유치 캠페인 모두에서 가장 일반적인 텍스트 길이는 100자 이상인 경향이 있음을 알 수 있습니다. 140-150자는 브랜드 인지도 캠페인의 최적의 위치인 것 같습니다.
그러나 그 길이는 가장 낮은 CPC 상위 10위 안에 들지도 못합니다.
더 긴 텍스트를 작성하는 경향이 있지만 일반적으로 더 적은 수의 단어를 사용하면 특히 CPL 캠페인에서 더 나은 성능을 얻을 수 있습니다.
긴 광고는 Facebook에서 더 효과적입니다.
사람들이 주말이나 여가 시간에 시간을 보내는 경향이 있는 Facebook에서는 일반적으로 링크드인에 비해 긴 광고가 더 많은 클릭을 제공합니다. 그들은 또한 가장 낮은 CPL을 가지고 있습니다.
행동으로 옮겨라
다음은 각각 CTR이 1.5% 이상인 긴 광고 텍스트의 실제 예입니다.
예 1: “Selenium과 같은 기존의 스크립트 기반 도구에서 개체 선택은 일반적으로 매우 둔합니다. 이 백서에서는 이것이 문제인 이유를 탐구하고 스마트 개체 선택이 어떻게 효과적인 테스트 범위를 몇 배나 증가시키는지 보여줍니다.”
예 2: "많은 기업이 재택근무 프로세스를 더 많이 채택하고 있으므로 IT 인프라를 이동하는 것이 지금 당장은 "필수"일 수 있습니다. 온프레미스 #IT #인프라에 대한 옵션을 찾고 있다면 #데이터 센터로 이동하십시오. 할인 제안을 위해 지금 행동하십시오!”
예 3: "2020년 남은 기간 동안 수요 창출 목표를 어떻게 초과합니까? 1/4 분기를 날려 버렸더라도 다음 단계를 생각하고 있는지 어떻게 확인합니까? 이 "무엇이든 물어보세요" 형식에서는 수요 창출 및 마케팅 기술 전문가가 revOps, 수요 창출 및 마케팅 자동화 전략에 대한 중요한 질문을 선별하여 해결하도록 할 것입니다."
이미지 대 동영상
동영상의 CPC는 이미지보다 약간 낮지만 대부분의 다른 측정항목에서 이미지는 고객의 동영상보다 실적이 좋습니다. 이것은 LinkedIn에서만, 그리고 우리가 비디오를 제공하기 시작한 후 1년의 지난 4개월 동안의 데이터의 더 작은 샘플입니다.
언제 비디오를 사용하는 것이 합리적입니까?
2020년 말에 실시한 설문 조사에 따르면 70% 이상이 2021년에 더 많은 비디오를 사용할 계획이라는 것을 알고 있습니다. 그러나 비디오는 이미지보다 제작하는 데 훨씬 더 많은 시간과 비용이 소요됩니다. 따라서 올인하기 전에 동영상이 만들고자 하는 콘텐츠 유형에 가장 적합한 형식인지 확인하세요. 회사 문화를 선보이고 싶거나 당장 관심을 끌고 싶을 때처럼.
동영상 길이는 얼마나 되어야 합니까?
유료 소셜 캠페인에 이상적인 동영상 길이가 궁금하십니까? 우리도 마찬가지입니다! 그리고
원래는 이를 추세 분석에 포함할 계획이었지만 통계적으로 유의할 만큼 데이터가 충분하지 않았습니다. 즉, 30초는 다음에서 사용되는 모든 동영상의 절대 최대 길이여야 합니다.
당신의 캠페인. 일반적으로 6-15초 사이를 권장합니다.
어떤 이미지가 가장 실적이 좋았습니까?
또한 어떤 이미지가 가장 실적이 좋은지 조사한 결과 클릭률이 높고 리드당 비용이 낮은 광고에는 몇 가지 공통점이 있음을 발견했습니다.
- 실제 사람들과 사진
- 인식 가능한 파트너 언급
- 개인화
실제 인물 사진 사용
실제 사람들은 B2B 브랜드를 인간화하며 특히 Facebook에서 가장 높은 CTR과 가장 낮은 CPL을 얻은 광고의 일반적인 기능입니다.
파트너 멘션 시도
이름 스포일러를 두려워하지 마십시오. 사람들은 이름을 알고 있는 이미지를 클릭합니다.
이미지 개인화
관련성은 항상 승리합니다. LinkedIn에서 CTR이 가장 높은 이미지는 잠재 고객이 즉시 알아볼 수 있는 자신의 회사 또는 기타 유명 브랜드 이름을 특징으로 합니다.
자신의 기준을 설정하는 방법
우리는 여기서 많은 데이터를 공유했습니다. 앞에서 말했듯이 이 데이터는 모든 고객의 평균을 살펴보지만 실제 원시 데이터에 대한 액세스 권한도 제공하므로 비즈니스와 가장 관련성이 높은 통찰력을 파고들 수 있습니다.
나만의 데이터 고객 성과 대시보드 실행
가장 잘 작동하는 것
과거에 무엇이 가장 잘 작동했는지 보는 것은 흥미롭습니다. 그 데이터를 다음에 실행할 우승 플레이의 출발점으로 사용하는 것이 더 좋습니다.
1. LinkedIn에서 더블 다운
고객 설문 조사에 따르면 귀하 중 대부분이 LinkedIn과 동영상을 두 배로 늘릴 계획이라는 것을 알고 있습니다. (링크드인부터 시작하겠습니다.)
또한 마케팅을 개인화하려고 합니다. 우리는 이것이 목표 계정의 이름을 밝히고 더 많은 유머와 공감을 불러일으키는 것 이상의 의미가 있기를 바랍니다. 개인화만 하지 마십시오. 개인화하십시오.
2. 이 문을 부숴라!
우리 모두는 더 많은 비정형 콘텐츠를 보기를 희망합니다. 이것은 우리가 스스로에게 걸고 있는 것입니다. 하지만 기대치를 설정할 준비가 되어 있습니다. 방문 페이지 조회수와 볼륨 측정항목은 줄어들지만 거래 주기는 더 빨라질 것입니다. 당신과 "프론트 오피스"가 같은 페이지에 있는지 확인하십시오.
3. 테스트, 테스트, 테스트
이전에 언급했듯이 "효과가 있는 것"은 그 어느 때보다 빠르게 변화하고 있습니다. 3주 전에 실패한 캠페인이 오늘 작동할 수 있습니다. 2년 동안 작동했던 상록수 캠페인이 다음 주에 작동을 멈출 수 있습니다.
그래서 우리는 B2B 마케터로서 지속적으로 테스트하고, 다듬고, 더 테스트하고 있습니다.
이 보고서에서 공유한 데이터는 CTR, CPC 및 CPL과 같은 퍼널 상단 측정항목에 중점을 두고 있지만, 하위 퍼널 성능을 살펴보고 점을 실제 ROI(파이프라인, 폐쇄된 비즈니스, 수익)와 연결해야 합니다.