B2B 有料ソーシャル ベンチマーク: Facebook と LinkedIn での 1,500 万ドルの支出から学んだこと

公開: 2021-10-06

売上とビジネスの成長を促進することに重点を置いているデマンド マーケターにとって、収益は究極の KPI です。

有料のソーシャル メディア キャンペーンで視聴者をターゲットにすることは、そのための最良の方法の 1 つです。

適切なオーディエンス、適切なソーシャル チャネル、適切な広告、適切なオファーのスイート スポットに到達すると、B2B にとってこれ以上の広告媒体はありません。

この B2B 有料ソーシャル ベンチマーク レポートは、B2B 企業がソーシャル メディア広告をレベルアップするためのデータ、洞察、ソーシャル メディア戦略を提供します。

  1. データの見方
  2. B2B マーケティングにおける LinkedIn と Facebook の比較
  3. 最高の CTA とは?
  4. 広告テキストの長さ
  5. 画像と動画のどちらが効果的ですか?
  6. どの画像が最も効果的ですか?
  7. 独自のベンチマークを設定する方法

では、B2B マーケター向けのソーシャル広告では何が機能しているのでしょうか?

何が機能しているかを調べるために、私たちは自社の顧客に対して何が機能しているかを調べました。

Metadata.io プラットフォームが 2020 年に実行したすべての実験から実際のキャンペーン データを分析し、有料ソーシャル メディアのベンチマークを見つけました。

私たちは、支出やインプレッションからクリック、MQL へのリードに至るまで、アクセスできるすべてのデータ ポイントを調べました。

b2b 有料ソーシャル ベンチマークの指標

当社のお客様は、ソフトウェアから製造、サービスに至るまで、それぞれ独自の需要モデルを持っています。 しかし、約 1,500 万ドルの広告費を分析した結果、顧客が LinkedIn および Facebook キャンペーンのパフォーマンスを向上させている方法のいくつかに焦点を当てました.

このレポートのベンチマークと洞察は、メタデータのすべての顧客の単純平均に基づいています。

ただし、生データを提供しているので、業界、年間広告費、企業規模など、好きなように細かく分析できます。

有料ソーシャル ベンチマーク レポートの範囲

ご覧のとおり、さまざまなメトリックで最低値から最高値までの範囲が非常に広いです。 それは、私たちの顧客と彼らが販売する製品にはさまざまな違いがあるからです。

たとえば、82 ドルの CPC は、10 万ドルの ACV 製品を持つ海事エンジニアリング会社の CEO のみをターゲットにしている会社には最適ですが、タスク管理ソフトウェアを開発者に月額 12 ドルで販売している会社には恐ろしいものです。

データの見方

  1. クリック率 (CTR): CTR は、ターゲット オーディエンスに対するキャンペーンの関連性と魅力の早期指標です。 複数の広告やクリエイティブなどを試していて、最初のエンゲージメントが最も高いものをすばやく最適化したい場合は、これを確認することをお勧めします。 0.60% から 1% の CTR が良好と見なされます。
  2. クリックあたりのコスト (CPC): CPC は効率のもう 1 つの早期指標であり、プログラムを別のプログラムと比較するために使用できます。 ブランド キャンペーンを実行している場合は、この指標に合わせて最適化しますが、リード ジェネレーションについては CPL に合わせて最適化します。 適切な CPC と見なされるのは相対的なものですが、関連性の高いオファーを含むターゲットを絞ったソーシャル キャンペーンの場合は、10 ドル未満である必要があります。
  3. リードあたりのコスト (CPL): CPL は、キャンペーンの効率を測定します。 適格なリードを生成し、そのリードを顧客に変換するためにどれくらいの費用を費やすことができますか? 優れた CPL は企業ごとに異なり、ユニット エコノミクスに基づいている必要があります。 たとえば、私の平均販売価格が 100 万ドルに対して 10 万ドルである場合、リードごとにより多くの費用をかける余裕がある可能性があります。
  4. 機会あたりのコスト (CPO): CPO は、マーケティング費用の ROI を調べるために使用できるもう 1 つの効率の尺度です。 機会のドル価値と機会あたりのコストを知っていれば、ROI の感覚をつかむことができます。 優れた CPO は企業ごとに異なり、ユニット エコノミクスに基づいている必要があります。

B2B マーケティングにおける LinkedIn と Facebook の比較

私たちはあなたが何を考えているかをすでに知っています: 私の視聴者はFacebookにいません.

しかし、顧客は仕事や私生活に壁を作るわけではありません。 毎日チェックインしている米国の 74% を含め、世界中に 20 億人を超えるユーザーがいる Facebook は、ターゲットを絞ることができれば、B2B キャンペーンで高品質で高収益のアイボールを大量に獲得できる可能性があります。

とはいえ、キャンペーンの計画に影響を与える Facebook 広告と Linkedin 広告の実行には違いがあります。

主な違い

平均は 1 つのプラットフォームに偏っている可能性がありますが、どちらのプラットフォームにもポジティブで効率的なユースケースが存在することは間違いありません。 それは、あなたが誰であるか、あなたの聴衆が誰であるか、そしてあなたが実行するオファーの種類に依存します.

b2b有料ソーシャルベンチマークの主な違い

リードあたりのコスト

一般的に、CPL は Facebook で 10 ～ 50% 低くなりますが、常にそうとは限りません。 一部のお客様は、LinkedIn で実際に低い CPL を取得しています。 たとえば、一部のペルソナや一部の国では、Facebook の使用が大幅に減っています。つまり、LinkedIn の利用者が多いということです。

在庫が増えるということは、価格が下がるということです。 リターゲティングオーディエンス向けのデモリクエストなど、LinkedInでより効率的なオファーもいくつかあります.

リードの質

リードの質に関しては、LinkedIn と Facebook の間に大きな違いは見られません。 しかし (恥知らずにプラグインを先に進めましょう!) これは主に、メタデータ プラットフォームを使用してこれら 2 つの広告チャネルでオーディエンスを構築する方法によるものです。

私たちは、LinkedIn と Facebook で標準的な会社概要と役職のターゲティングを使用して、類似オーディエンスや個人的な関心ターゲティングを使用せずに同じ人をターゲティングできます。

最適な行動を促すフレーズは何ですか?

広告を見たユーザーに何をしてもらいたいですか? この質問への答えである CTA は、広告の最も重要な部分の 1 つです。 また、実験するのが最も簡単なことの 1 つでもあります。 キャンペーン全体を複製して、CTA を変更するだけです。

したがって、早い段階でテストして、CTR が最も高いものと CPC が最も低いものを確認し、今後はその方を使用してください。

LinkedIn で: 「Learn More」は人気がありますが、高価です

b2b 有料ベンチマーク リンクイン cta データ

ブランド認知のために最もよく使われる CTA

お客様の 80% 近くがブランド認知度向上のために「Learn More」を使用しており、最も人気があります。 コミットメントが最も少ないように聞こえるので、それは理にかなっています。

リードジェネレーションで最も使用されるCTA

46% はリードジェネレーションにも「詳細を確認」を使用しましたが、明確な期待値を設定するように注意してください。 人々にフォームに記入させると、「おとり商法」のように感じるかもしれません。

有料ソーシャル ベンチマークの CTR 範囲

これらは、メタデータのすべての顧客の単純平均です。 CTR の範囲は 0.10% から 2.55% です。 CPL の範囲は 0.57 ドルから 1,175 ドルです。 CPC の範囲は 0.29 ドルから 81.92 ドルです。

LinkedInでは「Learn More」のクリック率が最も高く、CPL も最も高くなっています。 したがって、目標が需要創出であるが、エンゲージメントのみを最適化する場合は、より多くの費用がかかります。

一方、 「登録」は、最も使用されていない CTA の 1 つですが、CPL も最も低いため、登録が必要なウェビナーやイベントでは予算にやさしいオプションとなっています。

Facebook: 「詳細」と「ダウンロード」が最高の費用対効果をもたらす

Facebook では、画像と動画のフィード広告に 4 つの CTA オプションを提供しています。詳細、ダウンロード、サインアップ、今すぐ適用です。 しかし、Apply Now はほとんど慣れていません。

b2b 有料ソーシャル ベンチマーク facebook ctas

ブランドの認知度とリード生成に最も使用されている CTA は次のとおりです。

Facebook では、最も人気のある CTA がたまたま最低価格になっています。 「Learn More」が最も効率的で、CTR が最も高く、CPL は「Download」と同等です。

Facebook と LinkedIn で「Learn More」のパフォーマンスが異なるのは興味深いことです。 たとえば、Facebook の「Learn More」の平均 CPL は 98.90 ドルですが、LinkedIn の同じ CTA の CPL はほぼ 2 倍の 180.89 ドルで、最も高額です。

「今すぐ応募」は、求人情報や団体のメンバーシップなどの特別な場合にのみ意味があるため、お客様がほとんど使用しないのは当然のことです。 また、CPC と CPL が最も高く、CTR が最も低かった。

有料ソーシャル ベンチマーク facebook クリック率範囲

広告テキストの長さ

このカテゴリでは、LinkedIn と Facebook の間に顕著な違いが見られました。

なんで？

まず、プラットフォームごとに許容される最大文字数が異なります。 LinkedIn は 300、Facebook は 63,206 です。

当社のデータによると、Facebook では長い広告のクリックスルーが最も優れているのに対し、LinkedIn では短い広告が最も効果的です。 CPL についても同じことが言えます。Facebook では、広告が長いほど CPL が低くなります。

LinkedIn 広告は少ないほどよい

b2b 有料ソーシャル ベンチマーク リンクイン広告テキスト

ブランド認知キャンペーンとリードジェネレーション キャンペーンの両方で、最も一般的なテキストの長さは 100 文字を超える傾向があることがわかります。140 ～ 150 文字がブランド認知キャンペーンのスイート スポットのようです。

しかし、その長さは、トップ 10 の最低 CPC を割ることさえありません。

有料ソーシャル ベンチマーク テキスト データ

より長いテキストを書く傾向がありますが、特に CPL キャンペーンの場合、一般的に使用する単語が少ないほどパフォーマンスが向上します。

Facebook では長い広告の方が効果的

b2b 有料ソーシャル ベンチマーク facebook テキスト データ

人々が週末や空き時間にたむろする傾向がある Facebook では、LinkedIn に比べて一般的に長い広告ほどクリック数が多くなります。 また、CPL が最も低いものもあります。

行動に移す

以下は、それぞれの CTR が 1.5% を超える Facebook の長い広告テキストの実際の例です。

例 1: 「Selenium などの従来のスクリプトベースのツールでは、オブジェクトの選択は通常かなり鈍いものです。 このホワイト ペーパーでは、これが問題である理由を探り、スマートなオブジェクトの選択によって効果的なテスト カバレッジが桁違いに増加することを示します。」

例 2: 「多くの企業がより多くの在宅勤務プロセスを採用しているため、IT インフラストラクチャの移行は今すぐ「必須」になる可能性があります。 オンプレミス #IT #インフラストラクチャのオプションを探している場合は、#データセンター に移動してください。 割引オファーのために今すぐ行動してください！」

例 3: 「2020 年の残りの需要創出目標をどのように達成しますか? 第 1 四半期を吹き飛ばしたとしても、次のレベルを考えていることをどのように確認しますか? この「何でも聞いてください」形式では、需要創出とマーケティング テクノロジーの専門家が、revOps、需要創出、およびマーケティング オートメーション戦略に関する切迫した質問の精選された選択に対処します。」

画像と動画

動画の CPC は画像よりも少し低くなりますが、他のほとんどの指標では、顧客にとって画像は動画よりも優れています。 これは、LinkedIn のみからのデータの小さなサンプルであり、ビデオの提供を開始した年の最後の 4 か月からのものです。

有料ソーシャル ベンチマークの画像と動画の比較

ビデオを使用する意味があるのはいつですか?

2020 年末に実施した調査によると、70% 以上のユーザーが 2021 年にもっと多くの動画を使用する予定であることがわかっています。しかし、動画は画像よりも制作に多くの時間と費用がかかります。 したがって、本格的に始める前に、作成したいコンテンツの種類にビデオが本当に最適な形式であることを確認してください。 企業文化をアピールしたいときや、すぐに注目を集めたいときなどに。

動画の長さはどれくらいですか？

有料ソーシャル キャンペーンの理想的な動画の長さに興味がありますか? 私たちもそうだ！ と
当初はこれを傾向分析に含める予定でしたが、統計的に有意であるほど十分なデータがありませんでした。 とはいえ、30 秒は、
あなたのキャンペーン。 通常、6 ～ 15 秒の間をお勧めします。

どの画像が最も効果的でしたか?

また、どの画像が最も効果的かを調べたところ、クリック率が高くリードあたりのコストが低い広告にはいくつかの共通点があることがわかりました。

  1. 実在の人物との写真
  2. 認識可能なパートナーの言及
  3. パーソナライゼーション

実在の人物の写真を使用する

実際の人々は B2B ブランドを人間味のあるものにし、特に Facebook で最高の CTR と最低の CPL を得た広告の一般的な特徴です。

有料ソーシャル ベンチマークのスナップワイヤーの例
Snapwire は人間的な要素を広告に取り入れ、メッセージを強化しています。

パートナーのメンションを試す

名前ドロッパーになることを恐れないでください。ユーザーは知っている名前の画像をクリックします。

有料ソーシャル ベンチマーク コーリーの例
Cohley は、CVS バスケットの微妙な配置を広告に追加します。

画像をパーソナライズする

関連性は常に勝ちます。 LinkedIn で CTR が最も高い画像は、見込み客がすぐに認識できる注目の名前 (自分の会社または他の有名なブランド) です。

有料ソーシャル ベンチマーク 交差グループの例
Intersect Group は、Christus Health の見込み客を対象としたこの広告にパーソナライゼーションを追加します。

独自のベンチマークを設定する方法

ここで多くのデータを共有しました。 前もって述べたように、このデータはすべての顧客の平均を示していますが、実際の生データへのアクセスも提供しているため、ビジネスに最も関連する洞察を掘り下げて引き出すことができます.


独自のデータを実行する 顧客パフォーマンス ダッシュボード

最適な機能

過去に何が最もうまく機能したかを見るのは興味深いことです。 そのデータを、次に実行する勝利のプレイの開始点として使用することはさらに良いことです。

1.LinkedInで倍増

私たちの顧客調査に基づいて、あなたのほとんどがLinkedInとビデオを倍増させることを計画していることを知っています. (LinkedIn から始めます。)

また、マーケティングをパーソナライズすることも検討しています。 これは、ターゲット アカウントの名前を削除してユーモアと共感をもたらす以上の意味があることを願っています。 パーソナライズするだけではありません。 個人的にします。

2. この門を壊せ!

私たちは皆、ゲーティングされていないコンテンツがもっと見られることを望んでいます. これは私たちが自分自身に賭けているものです。 ただし、期待を設定する準備をしてください。ランディング ページのヒット率とボリュームの指標は低下しますが、取引サイクルは速くなるはずです。 あなたと「フロントオフィス」が同じページにいることを確認してください。

3.テスト、テスト、テスト

前に述べたように、「機能するもの」はこれまで以上に急速に変化しています。 3 週間前に失敗したキャンペーンは、今日は機能する可能性があります。 2 年間有効だった常緑のキャンペーンは、来週には機能しなくなる可能性があります。

そのため、B2B マーケターとして、私たちは常にテストし、改良し、さらにテストしています。

このレポートで共有したデータは、CTR、CPC、CPL などのファネルの上部の指標に焦点を当てていますが、ファネルの下部のパフォーマンスも見て、ドットを実際の ROI (パイプライン、閉じたビジネス、収益) に結び付ける必要があります。