Benchmarks sociaux payants B2B : ce que nous avons appris des 15 millions de dollars dépensés sur Facebook et LinkedIn

Pour les spécialistes du marketing axés sur la croissance des ventes et de l'activité, le chiffre d'affaires est le KPI ultime.

Et cibler votre public avec des campagnes payantes sur les réseaux sociaux est l'un des meilleurs moyens d'y parvenir.

Lorsque vous touchez le sweet spot du bon public, du bon canal social, de la bonne annonce et de la bonne offre, il n'y a vraiment pas de meilleur support publicitaire pour le B2B.

Ce rapport de référence sur les réseaux sociaux payants B2B fournira à toute entreprise B2B les données, les informations et les stratégies de médias sociaux pour améliorer ses publicités sur les réseaux sociaux.

1. Comment regarder les données
2. LinkedIn vs Facebook pour le marketing B2B
3. Quels sont les meilleurs CTA ?
4. Quelle doit être la longueur de votre texte d'annonce ?
5. Qu'est-ce qui fonctionne le mieux : des images ou des vidéos ?
6. Quelles images fonctionnent le mieux ?
7. Comment établir vos propres repères

Alors, qu'est-ce qui fonctionne dans la publicité sociale pour les spécialistes du marketing B2B ?

Pour savoir ce qui fonctionne, nous avons examiné ce qui fonctionne pour nos propres clients.

Nous avons analysé les données de campagne réelles de chaque expérience menée par la plateforme Metadata.io en 2020 pour trouver des références de médias sociaux payants.

Nous avons examiné tous les points de données auxquels nous avons accès, des dépenses et des impressions aux clics et prospects aux MQL, puis jusqu'aux opportunités et aux transactions conclues.

Nos clients couvrent toute la gamme, des logiciels à la fabrication en passant par les services, chacun avec ses propres modèles de demande uniques. Mais après avoir analysé près de 15 millions de dollars de dépenses publicitaires, nous nous sommes concentrés sur certaines des façons dont nos clients améliorent les performances de leurs campagnes LinkedIn et Facebook.

Les points de repère et les informations de ce rapport sont basés sur des moyennes directes pour tous les clients de métadonnées.

Mais nous vous fournissons les données brutes afin que vous puissiez les répartir comme vous le souhaitez, par secteur, dépenses publicitaires annuelles et taille de l'entreprise.

Comme vous pouvez le constater, il existe une vaste gamme de valeurs allant des valeurs les plus basses aux plus élevées pour les différentes mesures. C'est parce qu'il existe un large éventail de différences entre nos clients et les produits qu'ils vendent.

Par exemple, un CPC de 82 $ pourrait être idéal pour une entreprise qui ne cible que les PDG de sociétés d'ingénierie maritime avec un produit ACV de 100 000 $, mais horrible pour une entreprise vendant des logiciels de gestion de tâches aux développeurs pour 12 $/mois.

Comment regarder les données

1. Taux de clics (CTR) : le CTR est un indicateur précoce de la pertinence et de l'attrait de votre campagne pour votre public cible. Il est préférable d'examiner cela lorsque vous expérimentez plusieurs publicités, créations, etc., et que vous souhaitez optimiser rapidement celles qui suscitent le plus d'engagement initial. Un CTR de 0,60 % à 1 % est considéré comme bon.
2. Coût par clic (CPC) : le CPC est un autre indicateur précoce d'efficacité, et vous pouvez l'utiliser pour comparer un programme à un autre. Vous optimiserez cette métrique si vous menez une campagne de marque, tandis que vous optimiserez le CPL pour la génération de leads. Ce que nous considérons comme un bon CPC est relatif, mais pour des campagnes sociales bien ciblées avec des offres pertinentes, il devrait être inférieur à 10 $.
3. Coût par prospect (CPL) : le CPL mesure l'efficacité de votre campagne. Combien pouvez-vous dépenser pour générer un prospect qualifié et convertir ce prospect en client ? Un bon CPL est différent pour chaque entreprise et doit être basé sur l'économie de votre unité. Par exemple, si mon prix de vente moyen est de 1 million de dollars contre 100 000 dollars, je peux probablement me permettre de dépenser plus par prospect.
4. Coût par opportunité (CPO): Le CPO est une autre mesure d'efficacité que vous pouvez utiliser pour commencer à examiner le retour sur investissement de vos dépenses marketing. Si vous connaissez la valeur monétaire de l'opportunité et votre coût par opportunité, vous aurez une bonne idée du retour sur investissement. Un bon CPO est différent pour chaque entreprise et doit être basé sur l'économie de votre unité.

LinkedIn vs Facebook pour le marketing B2B

Nous savons déjà ce que vous pensez : mon public n'est pas sur Facebook.

Mais vos clients ne construisent pas de murs autour de leur vie professionnelle et personnelle : vous devez les rencontrer là où ils se trouvent. Avec plus de 2 milliards d'utilisateurs dans le monde, dont 74 % aux États-Unis qui se connectent quotidiennement, Facebook pourrait potentiellement obtenir une cargaison de globes oculaires de haute qualité et très rémunérateurs sur vos campagnes B2B, si vous pouvez les cibler.

Cela dit, il existe des différences entre la diffusion de publicités Facebook et les publicités Linkedin qui ont un impact sur la planification de votre campagne.

Principales différences

Bien que les moyennes puissent pencher vers une plate-forme, il existe certainement des cas d'utilisation positifs et efficaces sur les deux. Cela dépend simplement de qui vous êtes, de votre public et des types d'offres que vous proposez.

Coût par prospect

Généralement, les CPL sont inférieurs de 10 à 50 % sur Facebook, mais pas toujours. Certains de nos clients obtiennent en fait des CPL inférieurs sur LinkedIn. Par exemple, pour certains personas et dans certains pays, Facebook est tout simplement beaucoup moins utilisé, ce qui signifie qu'il y a une plus grande audience sur LinkedIn.

Plus d'inventaire signifie des prix plus bas. Il existe également certaines offres, comme les demandes de démo destinées à une audience de reciblage, qui peuvent être plus efficaces sur LinkedIn.

Qualité du plomb

En ce qui concerne la qualité des prospects, nous ne voyons pas de grande différence entre LinkedIn et Facebook. Mais (branchez-vous sans vergogne !) Cela est principalement dû à la façon dont nous créons des audiences dans ces deux canaux publicitaires à l'aide de la plate-forme de métadonnées.

Nous pouvons utiliser un ciblage firmographique et de titre de poste standard sur LinkedIn et Facebook, ciblant les mêmes personnes sans utiliser d'audiences similaires ou de ciblage par intérêts personnels.

Quels sont les meilleurs appels à l'action ?

Que voulez-vous que votre public fasse lorsqu'il voit votre annonce ? La réponse à cette question - votre CTA - est l'une des parties les plus critiques de toute annonce. C'est aussi l'une des choses les plus faciles à expérimenter. Vous pouvez dupliquer une campagne entière et simplement changer le CTA.

Alors testez-le tôt pour voir lequel apporte le CTR le plus élevé ou le CPC le plus bas, puis utilisez celui-ci à l'avenir.

Sur LinkedIn : "En savoir plus" est populaire, mais cher

Les CTA les plus utilisés pour la notoriété de la marque

Près de 80 % de nos clients ont utilisé "En savoir plus" pour la notoriété de la marque, ce qui en fait de loin le plus populaire. Cela a du sens car cela ressemble au moindre engagement.

Les CTA les plus utilisés pour la génération de leads

46 % ont également utilisé "En savoir plus" pour la génération de prospects, mais veillez à définir des attentes claires. Cela pourrait ressembler à "appâter et échanger" si vous obligez les gens à remplir un formulaire.

Il s'agit de moyennes directes pour tous les clients Metadata. La plage des CTR va de 0,10 % à 2,55 %. La gamme de CPL va de 0,57 $ à 1 175 $. La fourchette de CPC va de 0,29 $ à 81,92 $.

"En savoir plus" a le taux de clics le plus élevé sur LinkedIn, mais aussi le CPL le plus élevé. Donc, si votre objectif est la génération de la demande, mais que vous optimisez uniquement pour l'engagement, vous paierez beaucoup plus.

"S'inscrire" , d'autre part, est l'un des CTA les moins utilisés, mais comporte également le CPL le plus bas, ce qui en fait une option économique pour les webinaires ou les événements où les gens doivent s'inscrire.

Sur Facebook : « En savoir plus » et télécharger » offrent le meilleur rapport qualité-prix

Facebook vous propose quatre options CTA pour les annonces de flux d'images et de vidéos : en savoir plus, télécharger, s'inscrire et postuler maintenant. Mais Apply Now est à peine utilisé.

Voici ce que nous avons trouvé comme étant les CTA les plus utilisés pour la notoriété de la marque et la génération de leads :

Sur Facebook, les CTA les plus populaires ont également le prix le plus bas. "En savoir plus" est le plus efficace, avec le CTR le plus élevé et un CPL comparable à "Télécharger".

Il est intéressant de voir comment "En savoir plus" fonctionne différemment sur Facebook par rapport à LinkedIn. Par exemple, sur Facebook, "En savoir plus" a un CPL moyen de 98,90 $, tandis que le même CTA sur LinkedIn a un CPL qui est presque le double à 180,89 $ et qui est le plus cher.

"Postuler maintenant" n'a vraiment de sens que dans des cas particuliers, comme les offres d'emploi et les adhésions à des associations, il n'est donc pas surprenant que nos clients l'utilisent rarement. Il avait également le CPC et le CPL les plus élevés et le CTR le plus bas.

Quelle doit être la longueur de votre texte d'annonce ?

Dans cette catégorie, nous avons vu des différences notables entre LinkedIn et Facebook.

Pourquoi?

Eh bien, d'une part, chaque plate-forme autorise un nombre maximum de caractères différent. LinkedIn est 300 tandis que Facebook est 63 206 !

Nos données montrent que les publicités plus longues ont le meilleur taux de clics sur Facebook par rapport aux publicités plus courtes sur LinkedIn. Même chose pour le CPL : les publicités plus longues ont un CPL inférieur sur Facebook.

Moins c'est plus pour les publicités LinkedIn

Pour les campagnes de notoriété de la marque et de génération de leads, vous pouvez voir que la longueur de texte la plus courante a tendance à être supérieure à 100 caractères : 140-150 caractères semblent être le point idéal pour les campagnes de notoriété de la marque.

Mais cette longueur ne dépasse même pas les 10 CPC les plus bas.

La tendance est d'écrire un texte plus long, mais utiliser moins de mots donne généralement de meilleures performances, en particulier pour les campagnes CPL.

Les publicités plus longues fonctionnent mieux sur Facebook

Sur Facebook, où les gens ont tendance à passer du temps le week-end ou pendant leur temps libre, les publicités plus longues génèrent généralement plus de clics que sur LinkedIn. Ils ont également certains des CPL les plus bas.

Mettez-le en action

Voici quelques exemples concrets de textes publicitaires plus longs sur Facebook ayant chacun > 1,5 % de CTR :

Exemple 1 : "Dans les outils traditionnels basés sur des scripts, tels que Selenium, la sélection d'objets est généralement assez obtuse. Dans ce livre blanc, nous explorons pourquoi il s'agit d'un problème et montrons comment la sélection d'objets intelligents augmente la couverture de test efficace d'un ordre de grandeur.

Exemple 2 : « De nombreuses entreprises adoptent davantage de processus de travail à domicile, le déplacement de votre infrastructure informatique peut donc être un « must » en ce moment. Si vous cherchez une option pour votre #infrastructure #IT sur site, passez à nos #datacenters. Agissez maintenant pour des offres de réduction !"

Exemple 3 : « Comment dépassez-vous vos objectifs de génération de demande pour le reste de 2020 ? Même si vous avez époustouflé le premier trimestre, comment vous assurez-vous que vous pensez au niveau suivant ? Dans ce format "demandez-moi n'importe quoi", vous aurez des experts en technologie de la génération de la demande et du marketing qui répondront à une sélection organisée de vos questions brûlantes sur les revOps, la génération de la demande et la stratégie d'automatisation du marketing.

Images vs vidéos

Bien que les CPC des vidéos soient un peu inférieurs à ceux des images, selon la plupart des autres mesures, les images surpassent les vidéos pour nos clients. Il s'agit d'un échantillon de données plus petit, uniquement de LinkedIn, et uniquement des 4 derniers mois de l'année après que nous ayons commencé à proposer la vidéo.

Quand est-il judicieux d'utiliser la vidéo ?

D'après l'enquête que nous avons menée fin 2020, nous savons que plus de 70 % d'entre vous prévoient d'utiliser plus de vidéo en 2021. Mais les vidéos prennent beaucoup plus de temps et d'argent à produire que les images. Donc, avant de vous lancer, assurez-vous que la vidéo est vraiment le meilleur format pour le type de contenu que vous souhaitez créer. Comme lorsque vous souhaitez mettre en valeur la culture de votre entreprise ou attirer immédiatement l'attention.

Quelle doit être la durée de votre vidéo ?

Vous êtes curieux de connaître la durée idéale de la vidéo pour les campagnes sociales payantes ? Nous aussi ! Et
bien que nous ayons initialement prévu de l'inclure dans notre analyse des tendances, nous n'avions pas suffisamment de données pour être statistiquement significatifs. Cela dit, 30 secondes devraient être la durée maximale absolue pour toute vidéo utilisée dans
vos campagnes. Nous recommandons généralement entre 6 et 15 secondes.

Quelles images ont obtenu les meilleurs résultats ?

Nous avons également examiné les images les plus performantes et avons constaté que les annonces à fort taux de clics et à faible coût par prospect avaient quelques points communs :

1. Photos avec de vraies personnes
2. Mentions partenaires reconnaissables
3. Personnalisation

Utilisez des photos de vraies personnes

De vraies personnes humanisent une marque B2B et sont une caractéristique commune des publicités qui ont obtenu les CTR les plus élevés et les CPL les plus bas, en particulier sur Facebook.

Essayez les mentions de partenaires

N'ayez pas peur d'être un lanceur de noms - les gens cliquent sur des images avec des noms qu'ils connaissent.

Personnalisez vos images

La pertinence gagne toujours. Les images avec le CTR le plus élevé sur LinkedIn présentent des noms que les prospects reconnaissent immédiatement, qu'il s'agisse de leur propre entreprise ou d'autres marques bien connues.

Comment établir vos propres repères

Nous avons partagé beaucoup de données ici. Comme nous l'avons dit au départ, ces données examinent les moyennes de tous nos clients, mais nous vous donnons également accès aux données brutes réelles, afin que vous puissiez approfondir et extraire les informations les plus pertinentes pour votre entreprise.

Ce qui fonctionne le mieux

Il est intéressant de voir ce qui a le mieux fonctionné dans le passé. Mieux encore, utilisez ces données comme point de départ pour les jeux gagnants que nous allons exécuter ensuite.

1. Doubler sur LinkedIn

Sur la base de notre enquête auprès des clients, nous savons que la plupart d'entre vous envisagent de doubler sur LinkedIn et la vidéo. (Nous commencerions par LinkedIn.)

Vous cherchez également à personnaliser votre marketing. Nous espérons que cela signifie plus que simplement supprimer le nom de vos comptes cibles et apporter plus d'humour et d'empathie. Ne vous contentez pas de personnaliser ; rendez-le personnel.

2. Abattez cette porte !

Nous espérons tous voir plus de contenu non protégé. C'est quelque chose que nous parions sur nous-mêmes. Mais soyez prêt à définir des attentes : les visites de votre page de destination et vos statistiques de volume diminueront, mais les cycles de transaction devraient se dérouler plus rapidement. Assurez-vous simplement que vous et le "front office" êtes sur la même longueur d'onde.

3. Testez, testez, testez

Comme nous l'avons déjà noté, « ce qui fonctionne » évolue plus rapidement que jamais. La campagne qui a échoué il y a trois semaines peut fonctionner aujourd'hui. La campagne à feuilles persistantes qui a fonctionné pendant deux ans pourrait cesser de fonctionner la semaine prochaine.

Donc, en tant que spécialistes du marketing B2B, nous testons, affinons, testons constamment.

Et bien que les données que nous avons partagées dans ce rapport se concentrent sur les mesures du haut de l'entonnoir comme le CTR, le CPC et le CPL, vous devez également examiner les performances de l'entonnoir inférieur et relier les points au retour sur investissement réel : pipeline, activité fermée, revenus.