المقاييس الاجتماعية المدفوعة B2B: ما تعلمناه من 15 مليون دولار في الإنفاق على Facebook و LinkedIn

بالنسبة للمسوقين الذين يركزون على الطلب والذين يركزون على زيادة المبيعات ونمو الأعمال ، فإن الإيرادات هي مؤشر الأداء الرئيسي النهائي.

واستهداف جمهورك بحملات وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة هو أحد أفضل الطرق للقيام بذلك.

عندما تصل إلى المكان المناسب للجمهور المناسب ، والقناة الاجتماعية المناسبة ، والإعلان المناسب ، والعرض المناسب ، فلا يوجد حقًا وسيلة إعلانية أفضل لـ B2B.

سيوفر تقرير B2B القياسي الاجتماعي المدفوع هذا لأي شركة B2B البيانات والرؤى واستراتيجيات الوسائط الاجتماعية لرفع مستوى إعلانات الوسائط الاجتماعية الخاصة بهم.

1. كيف تنظر إلى البيانات
2. LinkedIn مقابل Facebook للتسويق B2B
3. ما هي أفضل CTAs؟
4. كم يجب أن يكون نص إعلانك؟
5. أيهما يعمل بشكل أفضل: الصور أم مقاطع الفيديو؟
6. ما هي الصور التي تعمل بشكل أفضل؟
7. كيف تضع المعايير الخاصة بك

إذن ، ما الذي يعمل في الإعلانات الاجتماعية للمسوقين B2B؟

لمعرفة ما ينجح ، نظرنا إلى ما يصلح لعملائنا.

قمنا بتحليل بيانات الحملة الفعلية من كل تجربة أجرتها منصة Metadata.io في عام 2020 للعثور على معايير وسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة.

لقد نظرنا في كل نقطة بيانات لدينا إمكانية الوصول إليها ، من الإنفاق ومرات الظهور إلى النقرات والعروض إلى MQLs - ثم وصولاً إلى الفرص والصفقات المغلقة.

يدير عملاؤنا سلسلة كاملة من البرامج إلى التصنيع إلى الخدمات - لكل منها نماذج الطلب الفريدة الخاصة بهم. ولكن بعد تحليل ما يقرب من 15 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني ، ركزنا على بعض الطرق التي يعزز بها عملاؤنا أداء حملتهم على LinkedIn و Facebook.

تستند المعايير والرؤى في هذا التقرير إلى متوسطات مباشرة عبر جميع عملاء البيانات الوصفية.

لكننا نقدم لك البيانات الأولية حتى تتمكن من التقطيع والنرد كما تريد - حسب الصناعة والإنفاق السنوي للإعلان وحجم الشركة.

كما ترى ، هناك نطاق كبير من القيم الأدنى إلى الأعلى عبر المقاييس المختلفة. هذا بسبب وجود مجموعة كبيرة من الاختلافات بين عملائنا والمنتجات التي يبيعونها.

على سبيل المثال ، يمكن أن تكون تكلفة النقرة 82 دولارًا أمرًا رائعًا لشركة تستهدف فقط الرؤساء التنفيذيين لشركات الهندسة البحرية بمنتج ACV بقيمة 100 ألف دولار أمريكي ، ولكنها مروعة لشركة تبيع برامج إدارة المهام للمطورين مقابل 12 دولارًا في الشهر.

كيف تنظر إلى البيانات

1. نسبة النقر إلى الظهور (CTR): تعد نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مؤشرًا مبكرًا لمدى ملاءمة حملتك وجاذبيتها لجمهورك المستهدف. من الأفضل أن تنظر إلى هذا عند تجربة العديد من الإعلانات والإبداعات وما إلى ذلك ، وترغب في تحسين تلك التي تتمتع بأكبر قدر من التفاعل الأولي بسرعة. تعتبر نسبة النقر إلى الظهور من 0.60٪ إلى 1٪ جيدة.
2. تكلفة النقرة (CPC): تعتبر تكلفة النقرة مؤشرًا مبكرًا آخر للكفاءة ، ويمكنك استخدامها لمقارنة برنامج ببرنامج آخر. ستقوم بالتحسين وفقًا لهذا المقياس إذا كنت تدير حملة علامة تجارية ، بينما ستقوم بالتحسين إلى CPL للعميل الرئيسي. ما نعتبره تكلفة نقرة جيدة نسبيًا ، ولكن بالنسبة للحملات الاجتماعية جيدة الاستهداف مع العروض ذات الصلة ، يجب أن تكون أقل من 10 دولارات.
3. التكلفة لكل عميل محتمل (CPL): يقيس CPL كفاءة حملتك. ما المبلغ الذي يمكنك إنفاقه لإنشاء عميل متوقع مؤهل وتحويله إلى عميل؟ يختلف CPL الجيد لكل شركة ويجب أن يعتمد على اقتصاديات وحدتك. على سبيل المثال ، إذا كان متوسط ​​سعر البيع الخاص بي هو مليون دولار مقابل 100 ألف دولار ، فمن المحتمل أن أتحمل إنفاق المزيد لكل عميل محتمل.
4. التكلفة لكل فرصة (CPO): CPO هو مقياس آخر للكفاءة يمكنك استخدامه لبدء النظر في عائد الاستثمار لإنفاقك التسويقي. إذا كنت تعرف قيمة الفرصة بالدولار والتكلفة لكل فرصة ، فسيكون لديك شعور جيد بعائد الاستثمار. يختلف CPO الجيد لكل شركة ويجب أن يعتمد على اقتصاديات وحدتك.

LinkedIn مقابل Facebook للتسويق B2B

نحن نعلم بالفعل ما تفكر فيه: جمهوري ليس على Facebook.

لكن عملائك لا يبنون جدرانًا حول حياتهم المهنية والشخصية - عليك مقابلتهم أينما كانوا. مع وجود أكثر من 2 مليار مستخدم في جميع أنحاء العالم ، بما في ذلك 74٪ في الولايات المتحدة يقومون بتسجيل الوصول يوميًا ، من المحتمل أن يحصل Facebook على عدد كبير من مقل العيون عالية الجودة وعالية المكاسب في حملات B2B الخاصة بك - إذا كان بإمكانك استهدافهم.

ومع ذلك ، هناك اختلافات بين تشغيل إعلانات Facebook وإعلانات Linkedin التي تؤثر على تخطيط حملتك.

الاختلافات الرئيسية

على الرغم من أن المتوسطات قد تميل إلى نظام أساسي واحد ، إلا أن هناك بالتأكيد حالات استخدام إيجابية وفعالة عبر كلا النظامين. يعتمد الأمر فقط على هويتك ، ومن هو جمهورك ، وأنواع العروض التي تقدمها.

التكلفة لكل عميل محتمل

بشكل عام ، تقل CPL بنسبة 10-50٪ على Facebook - ولكن ليس دائمًا. يحصل بعض عملائنا بالفعل على CPL أقل على LinkedIn. على سبيل المثال ، بالنسبة لبعض الشخصيات وفي بعض البلدان ، يتم استخدام Facebook بشكل أقل بكثير ، مما يعني أن هناك جمهورًا أكبر على LinkedIn.

المزيد من المخزون يعني انخفاض الأسعار. هناك أيضًا بعض العروض ، مثل الطلبات التجريبية التي تستهدف جمهورًا مستهدفًا ، والتي يمكن أن تكون أكثر فاعلية على LinkedIn.

جودة الرصاص

عندما يتعلق الأمر بجودة الريادة ، لا نرى فرقًا كبيرًا بين LinkedIn و Facebook. لكن (المكونات غير المخزية للأمام!) هذا يرجع في المقام الأول إلى الطريقة التي نبني بها الجماهير في هاتين القناتين الإعلانيتين باستخدام منصة البيانات الوصفية.

يمكننا استخدام الاستهداف القياسي للوظيفة والشركة الثابتة عبر LinkedIn و Facebook ، واستهداف نفس الأشخاص دون استخدام جماهير متشابهة أو استهداف الاهتمامات الشخصية.

ما هي أفضل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء؟

ماذا تريد أن يفعل جمهورك عندما يرون إعلانك؟ الإجابة على هذا السؤال - عبارة الحث على اتخاذ إجراء - هي واحدة من أكثر الأجزاء أهمية في أي إعلان. إنها أيضًا واحدة من أسهل الأشياء التي يمكنك تجربتها. يمكنك تكرار حملة بأكملها وتغيير CTA فقط.

لذا اختبرها مبكرًا لمعرفة أيها يحقق أعلى نسبة نقر إلى ظهور أو أقل تكلفة نقرة ، ثم استخدم ذلك من الآن فصاعدًا.

على LinkedIn: "معرفة المزيد" شائعة ، لكنها باهظة الثمن

عبارات الحث على اتخاذ إجراء الأكثر استخدامًا للوعي بالعلامة التجارية

استخدم ما يقرب من 80٪ من عملائنا "مزيد من المعلومات" للتوعية بالعلامة التجارية ، مما يجعلها الأكثر شهرة حتى الآن. من المنطقي أنه يبدو أنه أقل التزام.

عبارات الحث على اتخاذ إجراء الأكثر استخدامًا لتوليد العملاء المحتملين

استخدم 46٪ أيضًا "مزيد من المعلومات" لجنود العملاء المحتملين - ولكن احرص على تعيين توقعات واضحة. قد يبدو الأمر وكأنه "طعم وتبديل" إذا جعلت الناس يملأون نموذجًا.

هذه متوسطات مباشرة عبر جميع عملاء البيانات الوصفية. يتراوح نطاق نسب النقر إلى الظهور من 0.10٪ إلى 2.55٪. يتراوح نطاق CPL من 0.57 دولار إلى 1175 دولار. نطاق تكلفة النقرة هو 0.29 دولارًا أمريكيًا إلى 81.92 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية).

تتمتع "معرفة المزيد" بأعلى نسبة نقر إلى ظهور على LinkedIn ، ولكنها أيضًا تتمتع بأعلى معدل CPL. لذلك إذا كان هدفك هو الطلب العام ، ولكنك تقوم بالتحسين فقط من أجل المشاركة ، فسوف تدفع أكثر بكثير.

من ناحية أخرى ، يعد "التسجيل" واحدًا من أقل عبارات CTA استخدامًا ولكنه يحمل أيضًا أدنى تكلفة CPL ، مما يجعله خيارًا مناسبًا للميزانية للندوات عبر الإنترنت أو الأحداث التي يتعين على الأشخاص التسجيل فيها.

على Facebook: توفر ميزة "اعرف المزيد" وتنزيلها أفضل قيمة مقابل المال

يمنحك Facebook أربعة خيارات CTA لإعلانات موجز الصور والفيديو: تعرف على المزيد ، وتنزيل ، وتسجيل ، وتطبيق الآن. لكن تطبيق "تطبيق الآن" بالكاد يتم استخدامه.

إليك ما وجدنا أنه عبارات الحث على اتخاذ إجراء الأكثر استخدامًا للوعي بالعلامة التجارية وتوليد العملاء المحتملين:

على Facebook ، تحدث CTAs الأكثر شيوعًا أيضًا بأقل سعر. "مزيد من المعلومات" هو الأكثر فاعلية ، مع أعلى نسبة نقر إلى ظهور و CPL على قدم المساواة مع "تنزيل".

من المثير للاهتمام كيف يختلف أداء "مزيد من المعلومات" على Facebook مقابل LinkedIn. على سبيل المثال ، على Facebook ، يبلغ متوسط ​​CPL لـ "Learn More" 98.90 دولارًا أمريكيًا ، في حين أن CTA نفسها على LinkedIn بها تكلفة مضاعفة تقريبًا عند 180.89 دولارًا وهي الأغلى.

"تقدم الآن" حقًا يكون منطقيًا فقط في حالات خاصة - مثل إعلانات الوظائف وعضوية الجمعيات - لذا فليس من المستغرب أن عملائنا نادرًا ما يستخدمونه. كما أن لديها أعلى تكلفة نقرة و CPL وأدنى نسبة نقر إلى ظهور.

كم يجب أن يكون نص إعلانك؟

في هذه الفئة ، رأينا اختلافات ملحوظة بين LinkedIn و Facebook.

لماذا ا؟

حسنًا ، لسبب واحد ، تسمح كل منصة بعدد أقصى مختلف من الأحرف. ينكدين 300 بينما فيسبوك 63206!

تُظهر بياناتنا أن الإعلانات الأطول تتمتع بأفضل نسبة نقر إلى الظهور على Facebook مقابل الإعلانات الأقصر على LinkedIn. نفس الشيء بالنسبة لـ CPL - الإعلانات الأطول لها تكلفة أقل على Facebook.

أقل هو أكثر لإعلانات LinkedIn

لكل من حملات التوعية بالعلامة التجارية وحملات Lead gen ، يمكنك أن ترى أن طول النص الأكثر شيوعًا يميل إلى أكثر من 100 حرف: يبدو أن 140-150 حرفًا هو المكان المناسب لحملات التوعية بالعلامة التجارية.

لكن هذا الطول لا يكسر حتى أعلى 10 أقل تكلفة للنقرة.

الاتجاه هو كتابة نص أطول ، ولكن استخدام عدد أقل من الكلمات يؤدي بشكل عام إلى أداء أفضل ، خاصة لحملات CPL.

الإعلانات الأطول تحقق نتائج أفضل على Facebook

على Facebook ، حيث يميل الأشخاص إلى التسكع في عطلات نهاية الأسبوع أو في أوقات فراغهم ، تزيد الإعلانات الطويلة عمومًا من النقرات مقارنةً بـ LinkedIn. كما أن لديهم أيضًا بعضًا من أدنى قروض CPL.

ضعها موضع التنفيذ

فيما يلي بعض الأمثلة الحقيقية لنص إعلان أطول في Facebook كان لكل منها> 1.5٪ نسبة النقر إلى الظهور:

مثال 1: "في الأدوات التقليدية القائمة على البرامج النصية ، مثل السيلينيوم ، يكون اختيار الكائن عادةً غير مُستغل إلى حد ما. في هذا المستند التعريفي التمهيدي ، نستكشف سبب كون هذه مشكلة ونوضح كيف أن التحديد الذكي للكائن يزيد من تغطية الاختبار الفعالة بترتيب من حيث الحجم ".

مثال 2: "تتبنى العديد من الشركات المزيد من عمليات العمل من المنزل ، لذلك قد يكون نقل البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات" أمرًا لا بد منه "في الوقت الحالي. إذا كنت تبحث عن خيار لـ #IT # infrastructure في مقر عملك ، فانتقل إلى #datacenters. بادر الآن للحصول على عروض التخفيضات! "

مثال 3: "كيف تتجاوز أهدافك العامة للطلب لبقية عام 2020؟ حتى لو تراجعت عن الربع الأول ، كيف تتأكد من أنك تفكر في المستوى التالي؟ في تنسيق "اسألني أي شيء" هذا ، سيكون لديك خبراء عامون وتقنيات تسويق مطالبون يتناولون مجموعة منتقاة من أسئلتك الملحة حول العائد على المبيعات واستراتيجية أتمتة الطلب العامة والتسويقية. "

الصور مقابل مقاطع الفيديو

في حين أن تكلفة النقرات لمقاطع الفيديو أقل قليلاً من الصور ، إلا أن الصور في معظم المقاييس الأخرى تتفوق على مقاطع الفيديو لعملائنا. هذه عينة أصغر من البيانات ، فقط من LinkedIn ، وفقط من الأشهر الأربعة الأخيرة من العام بعد أن بدأنا في تقديم الفيديو.

متى يكون من المنطقي استخدام الفيديو؟

استنادًا إلى الاستطلاع الذي أجريناه في نهاية عام 2020 ، نعلم أن أكثر من 70٪ منكم يخططون لاستخدام المزيد من مقاطع الفيديو في عام 2021. ولكن إنتاج مقاطع الفيديو يستغرق الكثير من الوقت والمال أكثر من الصور. لذا ، قبل البدء في تنفيذ البرنامج الشامل ، تأكد من أن الفيديو هو أفضل تنسيق لنوع المحتوى الذي تريد إنشاءه. مثل عندما تريد عرض ثقافة شركتك أو جذب الانتباه على الفور.

كم من الوقت يجب أن يكون الفيديو الخاص بك؟

هل تشعر بالفضول بشأن طول الفيديو المثالي للحملات الاجتماعية المدفوعة؟ ونحن كذلك! و
على الرغم من أننا خططنا في الأصل لتضمين ذلك في تحليل الاتجاهات لدينا ، لم يكن لدينا بيانات كافية لتكون ذات دلالة إحصائية. ومع ذلك ، يجب أن تكون 30 ثانية هي الحد الأقصى للطول المطلق لأي فيديو مستخدم فيه
حملاتك. نوصي عادة ما بين 6-15 ثانية.

ما هي الصور الأفضل أداءً؟

نظرنا أيضًا إلى الصور ذات الأداء الأفضل ووجدنا أن الإعلانات ذات نسبة النقر إلى الظهور المرتفعة والتكلفة المنخفضة لكل عميل محتمل تشترك في بعض الأشياء:

1. صور مع أناس حقيقيين
2. يذكر الشريك المعروف
3. إضفاء الطابع الشخصي

استخدم صور أناس حقيقيين

يقوم الأشخاص الحقيقيون بإضفاء الطابع الإنساني على علامة تجارية بين الشركات ، وهي ميزة شائعة للإعلانات التي حصلت على أعلى نسب النقر إلى الظهور وأدنى تكلفة دفع ، خاصة على Facebook.

جرب ذكر الشريك

لا تخف من أن تكون مسجّل الأسماء - ينقر الأشخاص على الصور بأسماء يعرفونها.

إضفاء الطابع الشخصي على صورك

الصلة دائمًا ما تفوز. تتعرف الصور التي تحتوي على أعلى نسبة نقر إلى ظهور على LinkedIn على أسماء مميزة يتعرف عليها العملاء المحتملون على الفور - إما شركاتهم الخاصة أو علامات تجارية أخرى معروفة.

كيف تضع المعايير الخاصة بك

لقد شاركنا الكثير من البيانات هنا. كما قلنا مقدمًا ، تبحث هذه البيانات في المتوسطات عبر جميع عملائنا ، لكننا نمنحك أيضًا إمكانية الوصول إلى البيانات الأولية الفعلية - حتى تتمكن من البحث واستخراج الرؤى الأكثر صلة بنشاطك التجاري.

ما يعمل بشكل أفضل

من المثير للاهتمام معرفة ما كان يعمل بشكل أفضل في الماضي. والأفضل من ذلك هو استخدام هذه البيانات كنقطة انطلاق للمسرحيات الفائزة التي سنجريها بعد ذلك.

1. مضاعفة نشاطك على LinkedIn

استنادًا إلى استبيان العملاء لدينا ، نعلم أن معظمكم يخطط لمضاعفة نشاطه على LinkedIn والفيديو. (سنبدأ مع LinkedIn.)

أنت تتطلع أيضًا إلى تخصيص التسويق الخاص بك. نأمل أن يعني ذلك أكثر من مجرد إسقاط حساباتك المستهدفة وجلب المزيد من الفكاهة والتعاطف. لا تقم فقط بإضفاء الطابع الشخصي ؛ اجعلها شخصية.

2. هدم هذه البوابة!

نأمل جميعًا في رؤية المزيد من المحتوى غير المحمي. هذا شيء نراهن عليه على أنفسنا. لكن كن مستعدًا لتحديد التوقعات: ستنخفض صفحتك المقصودة ومقاييس الحجم ، لكن دورات الصفقات يجب أن تتحرك بشكل أسرع. فقط تأكد من وجودك أنت و "المكتب الأمامي" على نفس الصفحة.

3. اختبر ، اختبر ، اختبر

كما لاحظنا من قبل ، فإن "ما ينجح" يتغير بشكل أسرع من أي وقت مضى. الحملة التي فشلت قبل ثلاثة أسابيع قد تنجح اليوم. قد تتوقف الحملة الدائمة الخضرة التي نجحت لمدة عامين عن العمل الأسبوع المقبل.

لذلك ، بصفتنا جهات تسويق B2B ، فإننا نختبر باستمرار ، ونصقل ، ونختبر المزيد.

وبينما تركز البيانات التي شاركناها في هذا التقرير على مقاييس المسار العلوي مثل نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة النقرة وتكلفة التحويل ، يتعين عليك أيضًا النظر إلى أداء مسار التحويل المنخفض وربط النقاط بعائد الاستثمار الحقيقي: خط الأنابيب ، والأعمال المغلقة ، والإيرادات.