Платные социальные тесты B2B: чему мы научились, потратив 15 миллионов долларов на Facebook и LinkedIn

Для специалистов по маркетингу спроса, ориентированных на стимулирование продаж и рост бизнеса, доход является основным KPI.

И таргетинг на вашу аудиторию с помощью платных кампаний в социальных сетях — один из лучших способов сделать это.

Когда вы находите нужную аудиторию, правильный социальный канал, правильную рекламу и правильное предложение, лучшего рекламного средства для B2B действительно не найти.

Этот отчет B2B Paid Social Benchmark предоставит любой B2B-компании данные, идеи и стратегии в социальных сетях для повышения уровня их рекламы в социальных сетях.

1. Как посмотреть данные
2. LinkedIn против Facebook для маркетинга B2B
3. Каковы лучшие CTA?
4. Какой длины должен быть текст вашего объявления?
5. Что работает лучше: изображения или видео?
6. Какие изображения работают лучше всего?
7. Как установить собственные ориентиры

Итак, что работает в социальной рекламе для маркетологов B2B?

Чтобы выяснить, что работает, мы посмотрели, что работает для наших клиентов.

Мы проанализировали фактические данные кампании из каждого эксперимента, проведенного платформой Metadata.io в 2020 году, чтобы найти эталонные тесты для платных социальных сетей.

Мы рассмотрели каждую точку данных, к которой у нас есть доступ, от расходов и показов до кликов и лидов до MQL, а затем вплоть до возможностей и закрытых сделок.

Наши клиенты охватывают весь диапазон от программного обеспечения до производства и услуг — каждый со своими уникальными моделями спроса. Но проанализировав расходы на рекламу почти на 15 миллионов долларов, мы сосредоточились на некоторых способах, которыми наши клиенты повышают эффективность своих кампаний в LinkedIn и Facebook.

Контрольные показатели и аналитические данные в этом отчете основаны на прямых средних показателях по всем пользователям метаданных.

Но мы предоставляем вам необработанные данные, чтобы вы могли нарезать их по своему усмотрению — по отраслям, годовым расходам на рекламу и размеру компании.

Как видите, существует огромный диапазон от самых низких до самых высоких значений по различным показателям. Это потому, что наши клиенты и продукты, которые они продают, очень разные.

Например, цена за клик в размере 82 долларов может быть отличной для компании, которая нацелена только на руководителей морских инженерных компаний с продуктом ACV за 100 тысяч долларов, но ужасна для компании, продающей программное обеспечение для управления задачами разработчикам за 12 долларов в месяц.

Как посмотреть данные

1. Рейтинг кликов (CTR): CTR — это ранний показатель релевантности и привлекательности вашей кампании для вашей целевой аудитории. Лучше всего смотреть на это, когда вы экспериментируете с несколькими объявлениями, креативами и т. д. и хотите быстро оптимизировать те из них, которые вызывают наибольшую начальную вовлеченность. CTR от 0,60% до 1% считается хорошим.
2. Цена за клик (CPC): CPC — еще один ранний показатель эффективности, и вы можете использовать его для сравнения одной программы с другой. Вы оптимизируете этот показатель, если проводите брендированную кампанию, а для привлечения лидов вы оптимизируете CPL. То, что мы считаем хорошей ценой за клик, относительно, но для целенаправленных социальных кампаний с релевантными предложениями она должна быть ниже 10 долларов.
3. Стоимость лида (CPL): CPL измеряет эффективность вашей кампании. Сколько вы можете потратить, чтобы привлечь квалифицированного лида и превратить его в клиента? Хороший CPL индивидуален для каждой компании и должен основываться на экономике вашего подразделения. Например, если моя средняя цена продажи составляет 1 миллион долларов против 100 тысяч долларов, я, вероятно, могу позволить себе тратить больше на одного лида.
4. Цена за возможность (CPO): CPO — это еще один показатель эффективности, который вы можете использовать, чтобы начать анализ рентабельности ваших маркетинговых расходов. Если вы знаете стоимость возможности в долларах и стоимость каждой возможности, у вас будет хорошее представление о рентабельности инвестиций. Хороший CPO индивидуален для каждой компании и должен основываться на экономике вашего подразделения.

LinkedIn против Facebook для маркетинга B2B

Мы уже знаем, о чем вы думаете: моей аудитории нет на Facebook.

Но ваши клиенты не возводят стены вокруг своей профессиональной и личной жизни — вы должны встречаться с ними там, где они есть. С более чем 2 миллиардами пользователей по всему миру, в том числе 74% в США, которые регистрируются ежедневно, Facebook потенциально может получить множество высококачественных, высокооплачиваемых глазных яблок в ваших B2B-кампаниях — если вы сможете настроить таргетинг на них.

Тем не менее, существуют различия между показом рекламы в Facebook и рекламой в LinkedIn, которые влияют на планирование вашей кампании.

Ключевые отличия

Хотя средние значения могут склоняться к одной платформе, определенно есть положительные и эффективные варианты использования для обеих. Это просто зависит от того, кто вы, кто ваша аудитория, и типы предложений, которые вы запускаете.

Стоимость лида

Как правило, CPL на Facebook на 10-50% ниже, но не всегда. Некоторые из наших клиентов на самом деле получают более низкие CPL в LinkedIn. Например, для некоторых пользователей и в некоторых странах Facebook используется намного меньше, а это означает, что на LinkedIn больше аудитория.

Больше запасов - ниже цены. Есть также некоторые предложения, такие как демонстрационные запросы, направленные на ретаргетинговую аудиторию, которые могут быть более эффективными в LinkedIn.

Качество свинца

Когда дело доходит до качества потенциальных клиентов, мы не видим большой разницы между LinkedIn и Facebook. Но (бесстыдное включение вперед!) это в первую очередь из-за того, как мы формируем аудиторию в этих двух рекламных каналах с помощью платформы метаданных.

Мы можем использовать стандартный таргетинг по фирмам и должностям в LinkedIn и Facebook, ориентируясь на одних и тех же людей без использования похожих аудиторий или таргетинга по личным интересам.

Каковы лучшие призывы к действию?

Что вы хотите, чтобы ваша аудитория делала, когда увидит вашу рекламу? Ответ на этот вопрос — ваш призыв к действию — одна из самых важных частей любой рекламы. Это также одна из самых простых вещей для экспериментов. Вы можете продублировать всю кампанию и просто изменить CTA.

Так что протестируйте его заранее, чтобы увидеть, что дает самый высокий CTR или самую низкую цену за клик, а затем используйте его в будущем.

В LinkedIn: «Узнать больше» популярно, но дорого

Наиболее часто используемые призывы к действию для повышения узнаваемости бренда

Почти 80% наших клиентов использовали функцию «Подробнее» для повышения узнаваемости бренда, что сделало ее самой популярной на сегодняшний день. Это имеет смысл, поскольку звучит как наименьшее обязательство.

Наиболее часто используемые CTA для лидогенерации

46% также использовали «Узнать больше» для лидогенерации, но будьте осторожны, чтобы установить четкие ожидания. Это может выглядеть как «приманка и подмена», если вы заставляете людей заполнять форму.

Это прямые средние значения для всех клиентов Metadata. Диапазон CTR составляет от 0,10% до 2,55%. Диапазон CPL составляет от 0,57 до 1175 долларов США. Диапазон CPC составляет от 0,29 до 81,92 доллара США.

«Подробнее» имеет самый высокий рейтинг кликов в LinkedIn, но также и самый высокий CPL. Поэтому, если ваша цель — формирование спроса, но вы оптимизируете только для взаимодействия, вы заплатите намного больше.

«Регистрация» , с другой стороны, является одним из наименее используемых CTA, но также имеет самый низкий CPL, что делает его экономичным вариантом для вебинаров или мероприятий, где люди должны регистрироваться.

На Facebook: функция «Узнать больше» и «Загрузить» дает максимальную отдачу от затраченных средств.

Facebook предлагает четыре варианта призыва к действию для изображений и видеообъявлений: «Узнать больше», «Загрузить», «Зарегистрироваться» и «Подать заявку». Но Apply Now практически не используется.

Вот то, что мы обнаружили, были наиболее часто используемыми призывами к действию для повышения узнаваемости бренда и лидогенерации:

На Facebook самые популярные призывы к действию также имеют самую низкую цену. «Узнать больше» является наиболее эффективным, с самым высоким CTR и CPL наравне с «Скачать».

Интересно, чем отличается функция «Подробнее» на Facebook и LinkedIn. Например, на Facebook «Подробнее» имеет средний CPL в размере 98,90 долларов США, в то время как тот же CTA в LinkedIn имеет CPL почти в два раза и составляет 180,89 долларов США и является самым дорогим.

«Подать заявку сейчас» действительно имеет смысл только в особых случаях, таких как объявления о вакансиях и членство в ассоциациях, поэтому неудивительно, что наши клиенты редко используют ее. У него также были самые высокие CPC и CPL и самый низкий CTR.

Какой длины должен быть текст вашего объявления?

В этой категории мы увидели заметные различия между LinkedIn и Facebook.

Почему?

Ну, во-первых, каждая платформа допускает разное максимальное количество персонажей. LinkedIn — 300, а Facebook — 63 206!

Наши данные показывают, что более длинные объявления имеют наилучший рейтинг кликов на Facebook по сравнению с более короткими объявлениями на LinkedIn. То же самое и с CPL: более длинные объявления имеют более низкую CPL на Facebook.

Чем меньше, тем лучше для рекламы LinkedIn

Как для кампаний по повышению узнаваемости бренда, так и для кампаний по лидогенерации вы можете видеть, что наиболее распространенная длина текста, как правило, составляет более 100 символов: 140-150 символов кажутся оптимальными для кампаний по повышению узнаваемости бренда.

Но эта длина даже не превышает 10 самых низких цен за клик.

Тенденция состоит в том, чтобы писать более длинный текст, но использование меньшего количества слов, как правило, дает более высокую эффективность, особенно для кампаний CPL.

Более длинные объявления работают лучше на Facebook

На Facebook, где люди обычно проводят время по выходным или в свободное время, более длинные объявления обычно вызывают больше кликов по сравнению с LinkedIn. У них также одни из самых низких CPL.

Приведи это в действие

Вот несколько реальных примеров более длинного рекламного текста в Facebook, каждый из которых имел >1,5% CTR:

Пример 1: «В традиционных инструментах, основанных на скриптах, таких как Selenium, выбор объектов обычно довольно бестолковый. В этом техническом документе мы исследуем, почему это является проблемой, и покажем, как выбор интеллектуальных объектов увеличивает эффективное покрытие тестами на порядок».

Пример 2: «Многие предприятия внедряют больше процессов для работы на дому, поэтому перемещение вашей ИТ-инфраструктуры может быть «обязательным делом» прямо сейчас. Если вы ищете вариант для своей локальной #ИТ-инфраструктуры, перейдите в наши #центры обработки данных. Действуйте сейчас, чтобы получить скидки!»

Пример 3: «Как вы превысите свои цели по формированию спроса на оставшуюся часть 2020 года? Даже если вы провалили первую четверть, как убедиться, что вы думаете на следующем уровне? В этом формате «спросите меня о чем угодно» у вас будут эксперты по формированию спроса и маркетинговым технологиям, которые ответят на тщательно отобранные ваши животрепещущие вопросы о revOps, формировании спроса и стратегии автоматизации маркетинга».

Изображения против видео

Хотя цены за клик для видео немного ниже, чем для изображений, по большинству других показателей изображения превосходят видео для наших клиентов. Это меньшая выборка данных, только из LinkedIn и только за последние 4 месяца года после того, как мы начали предлагать видео.

Когда имеет смысл использовать видео?

Основываясь на опросе, который мы провели в конце 2020 года, мы знаем, что более 70% из вас планируют использовать больше видео в 2021 году. Но для создания видео требуется гораздо больше времени и денег, чем для создания изображений. Поэтому, прежде чем идти ва-банк, убедитесь, что видео действительно лучший формат для контента, который вы хотите создать. Например, когда вы хотите продемонстрировать культуру своей компании или сразу привлечь внимание.

Какой длины должно быть ваше видео?

Хотите узнать идеальную длину видео для платных социальных кампаний? И мы тоже! А также
хотя мы изначально планировали включить это в наш анализ тенденций, у нас не было достаточно данных, чтобы быть статистически значимыми. Тем не менее, 30 секунд должны быть абсолютной максимальной продолжительностью для любого видео, используемого в
ваши кампании. Обычно мы рекомендуем от 6 до 15 секунд.

Какие изображения показали лучшие результаты?

Мы также рассмотрели, какие изображения работают лучше всего, и обнаружили, что объявления с высоким CTR и низкой стоимостью лида имеют несколько общих черт:

1. Фото с реальными людьми
2. Упоминания узнаваемого партнера
3. Персонализация

Используйте фотографии РЕАЛЬНЫХ людей

Реальные люди очеловечивают бренд B2B и являются общей чертой рекламы с самым высоким CTR и самым низким CPL, особенно на Facebook.

Попробуйте упоминания партнеров

Не бойтесь быть «дроппером имен» — люди нажимают на изображения с именами, которые они знают.

Персонализируйте свои изображения

Актуальность всегда побеждает. Изображения с самым высоким рейтингом кликов в LinkedIn, представленные в избранных именах, сразу же узнаются потенциальными клиентами — будь то их собственные компании или другие известные бренды.

Как установить собственные ориентиры

Мы поделились большим количеством данных здесь. Как мы уже говорили ранее, эти данные представляют собой средние значения по всем нашим клиентам, но мы также предоставляем вам доступ к фактическим необработанным данным, чтобы вы могли копаться в них и получать информацию, которая наиболее актуальна для вашего бизнеса.

Что работает лучше всего

Интересно посмотреть, что работало лучше всего в прошлом. Еще лучше использовать эти данные в качестве отправной точки для выигрышных розыгрышей, которые мы будем проводить дальше.

1. Удвойте ставку на LinkedIn

Основываясь на нашем опросе клиентов, мы знаем, что большинство из вас планирует удвоить ставку на LinkedIn и видео. (Мы бы начали с LinkedIn.)

Вы также хотите персонализировать свой маркетинг. Мы надеемся, что это означает нечто большее, чем просто упоминание ваших целевых учетных записей и привнесение большего количества юмора и сочувствия. Не просто персонализируйте; Сделайте это личным.

2. Снести эти ворота!

Мы все надеемся увидеть больше контента без ограничений. Это то, на что мы делаем ставку. Но будьте готовы установить ожидания: ваша целевая страница будет показываться, и ваши показатели объема будут снижаться, но циклы сделок должны двигаться быстрее. Просто убедитесь, что вы и «фронт-офис» находитесь на одной волне.

3. Тестируйте, тестируйте, тестируйте

Как мы уже отмечали ранее, «то, что работает», меняется быстрее, чем когда-либо. Кампания, которая провалилась три недели назад, может сработать сегодня. Вечнозеленая кампания, которая работала два года, может перестать работать на следующей неделе.

Итак, как маркетологи B2B, мы постоянно тестируем, совершенствуем, тестируем еще немного.

И хотя данные, которыми мы поделились в этом отчете, сосредоточены на показателях верхней части воронки, таких как CTR, CPC и CPL, вы также должны смотреть на производительность нижней части воронки и соединять точки с реальной рентабельностью инвестиций: конвейер, закрытый бизнес, доход.