Bezahlte B2B-Social-Benchmarks: Was wir aus 15 Millionen Dollar an Ausgaben auf Facebook und LinkedIn gelernt haben

Für Demand-Marketer, die sich darauf konzentrieren, den Umsatz und das Geschäftswachstum voranzutreiben, ist der Umsatz der ultimative KPI.

Und die Ausrichtung auf Ihr Publikum mit bezahlten Social-Media-Kampagnen ist eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun.

Wenn Sie das richtige Publikum, den richtigen sozialen Kanal, die richtige Anzeige und das richtige Angebot treffen, gibt es wirklich kein besseres Werbemedium für B2B.

Dieser B2B-Bezahl-Social-Benchmark-Bericht gibt jedem B2B-Unternehmen die Daten, Einblicke und Social-Media-Strategien, um seine Social-Media-Anzeigen zu verbessern.

1. So sehen Sie sich die Daten an
2. LinkedIn vs. Facebook für B2B-Marketing
3. Was sind die besten CTAs?
4. Wie lang sollte Ihr Anzeigentext sein?
5. Was funktioniert besser: Bilder oder Videos?
6. Welche Bilder funktionieren am besten?
7. Wie Sie Ihre eigenen Maßstäbe setzen

Also, was funktioniert in der sozialen Werbung für B2B-Vermarkter?

Um herauszufinden, was funktioniert, haben wir uns angesehen, was bei unseren eigenen Kunden funktioniert.

Wir haben tatsächliche Kampagnendaten aus jedem Experiment analysiert, das die Metadata.io-Plattform im Jahr 2020 durchgeführt hat, um Benchmarks für bezahlte soziale Medien zu finden.

Wir haben uns jeden Datenpunkt angesehen, auf den wir Zugriff haben, von Ausgaben und Impressionen über Klicks und Leads bis hin zu MQLs – und dann bis hin zu Opportunities und abgeschlossenen Geschäften.

Unsere Kunden decken die Bandbreite von Software über Fertigung bis hin zu Dienstleistungen ab – jeder mit seinen eigenen einzigartigen Nachfragemodellen. Aber nachdem wir Werbeausgaben in Höhe von fast 15 Millionen US-Dollar analysiert haben, haben wir uns auf einige der Möglichkeiten konzentriert, wie unsere Kunden die Leistung ihrer LinkedIn- und Facebook-Kampagnen steigern.

Die Benchmarks und Erkenntnisse in diesem Bericht basieren auf direkten Durchschnittswerten aller Metadaten-Kunden.

Aber wir geben Ihnen die Rohdaten, damit Sie nach Belieben nach Branche, jährlichen Werbeausgaben und Unternehmensgröße würfeln können.

Wie Sie sehen können, gibt es bei den verschiedenen Metriken eine große Bandbreite von den niedrigsten bis zu den höchsten Werten. Das liegt daran, dass unsere Kunden und die von ihnen verkauften Produkte sehr unterschiedlich sind.

Beispielsweise könnte ein CPC von 82 US-Dollar großartig für ein Unternehmen sein, das nur CEOs von Schiffstechnikunternehmen mit einem 100.000-Dollar-ACV-Produkt anspricht, aber schrecklich für ein Unternehmen, das Aufgabenverwaltungssoftware für 12 US-Dollar pro Monat an Entwickler verkauft.

So sehen Sie sich die Daten an

1. Klickrate (CTR): CTR ist ein früher Indikator für die Relevanz und Attraktivität Ihrer Kampagne für Ihre Zielgruppe. Sehen Sie sich dies am besten an, wenn Sie mit mehreren Anzeigen, Motiven usw. experimentieren und schnell diejenigen mit dem größten anfänglichen Engagement optimieren möchten. Eine CTR von 0,60 % bis 1 % gilt als gut.
2. Kosten pro Klick (CPC): CPC ist ein weiterer früher Indikator für die Effizienz, und Sie können ihn verwenden, um ein Programm mit einem anderen zu vergleichen. Sie optimieren auf diesen Messwert, wenn Sie eine Markenkampagne durchführen, während Sie auf CPL für die Lead-Generierung optimieren. Was wir für einen guten CPC halten, ist relativ, aber für gut ausgerichtete soziale Kampagnen mit relevanten Angeboten sollte er unter 10 $ liegen.
3. Cost per Lead (CPL): CPL misst die Effizienz Ihrer Kampagne. Wie viel können Sie ausgeben, um einen qualifizierten Lead zu generieren und diesen Lead in einen Kunden umzuwandeln? Ein guter CPL ist für jedes Unternehmen anders und sollte auf Ihrer Einheitsökonomie basieren. Wenn mein durchschnittlicher Verkaufspreis beispielsweise 1 Mio. USD gegenüber 100.000 USD beträgt, kann ich es mir wahrscheinlich leisten, mehr pro Lead auszugeben.
4. Cost per Opportunity (CPO): CPO ist ein weiteres Maß für die Effizienz, das Sie verwenden können, um den ROI Ihrer Marketingausgaben zu untersuchen. Wenn Sie den Opportunity-Dollar-Wert und Ihre Kosten pro Opportunity kennen, haben Sie ein gutes Gefühl für den ROI. Ein guter CPO ist für jedes Unternehmen anders und sollte auf der Wirtschaftlichkeit Ihrer Einheit basieren.

LinkedIn vs. Facebook für B2B-Marketing

Wir wissen bereits, was Sie denken: Mein Publikum ist nicht auf Facebook.

Aber Ihre Kunden bauen keine Mauern um ihr berufliches und privates Leben – Sie müssen sie dort abholen, wo sie sind. Mit mehr als 2 Milliarden Nutzern weltweit, darunter 74 % in den USA, die täglich einchecken, könnte Facebook möglicherweise eine Schiffsladung hochwertiger, hochverdienender Augäpfel auf Ihre B2B-Kampagnen lenken – wenn Sie sie gezielt ansprechen können.

Allerdings gibt es Unterschiede zwischen der Schaltung von Facebook-Anzeigen und LinkedIn-Anzeigen, die sich auf Ihre Kampagnenplanung auswirken.

Hauptunterschiede

Obwohl die Durchschnittswerte zu einer Plattform tendieren mögen, gibt es definitiv positive und effiziente Anwendungsfälle für beide. Es hängt nur davon ab, wer Sie sind, wer Ihr Publikum ist und welche Art von Angeboten Sie anbieten.

Kosten pro Lead

Im Allgemeinen sind CPLs auf Facebook 10-50 % niedriger – aber nicht immer. Einige unserer Kunden erhalten tatsächlich niedrigere CPLs auf LinkedIn. Zum Beispiel wird Facebook für einige Personas und in einigen Ländern einfach viel weniger verwendet, was bedeutet, dass es ein größeres Publikum auf LinkedIn gibt.

Mehr Inventar bedeutet niedrigere Preise. Es gibt auch einige Angebote, wie z. B. Demo-Anfragen, die sich an eine Retargeting-Zielgruppe richten, die auf LinkedIn effizienter sein können.

Lead-Qualität

Bei der Lead-Qualität sehen wir keinen großen Unterschied zwischen LinkedIn und Facebook. Aber (schamlos einstecken!) Das liegt in erster Linie daran, wie wir mithilfe der Metadaten-Plattform Zielgruppen in diesen beiden Werbekanälen aufbauen.

Wir können standardmäßiges firmografisches Targeting und Jobtitel-Targeting auf LinkedIn und Facebook verwenden und dieselben Personen ansprechen, ohne Lookalike Audiences oder Targeting nach persönlichen Interessen zu verwenden.

Was sind die besten Handlungsaufforderungen?

Was soll Ihr Publikum tun, wenn es Ihre Anzeige sieht? Die Antwort auf diese Frage – Ihr CTA – ist einer der wichtigsten Bestandteile jeder Anzeige. Es ist auch eines der einfachsten Dinge, mit denen man experimentieren kann. Sie können eine ganze Kampagne duplizieren und nur den CTA ändern.

Testen Sie es also frühzeitig, um zu sehen, was die höchste CTR oder den niedrigsten CPC bringt, und verwenden Sie dann dieses in Zukunft.

Auf LinkedIn: „Mehr erfahren“ ist beliebt, aber teuer

Am häufigsten verwendete CTAs für die Markenbekanntheit

Fast 80 % unserer Kunden nutzten „Mehr erfahren“ für die Markenbekanntheit, was es mit Abstand am beliebtesten macht. Es macht Sinn, da es nach dem geringsten Engagement klingt.

Am häufigsten verwendete CTAs zur Lead-Generierung

46 % nutzten „Weitere Informationen“ auch zur Lead-Generierung – aber achten Sie darauf, klare Erwartungen zu formulieren. Es könnte sich wie „Köder und Schalter“ anfühlen, wenn Sie Leute dazu bringen, ein Formular auszufüllen.

Dies sind direkte Durchschnittswerte aller Metadaten-Kunden. Die Bandbreite der CTRs reicht von 0,10 % bis 2,55 %. Die Bandbreite der CPLs reicht von 0,57 $ bis 1.175 $. Der CPC-Bereich liegt zwischen 0,29 $ und 81,92 $.

„Mehr erfahren“ hat die höchste Klickrate auf LinkedIn – aber auch den höchsten CPL. Wenn Ihr Ziel also die Nachfragegenerierung ist, Sie aber nur für das Engagement optimieren, zahlen Sie viel mehr.

„Registrieren“ hingegen ist einer der am wenigsten genutzten CTAs, hat aber auch den niedrigsten CPL, was es zu einer budgetfreundlichen Option für Webinare oder Veranstaltungen macht, bei denen sich Personen registrieren müssen.

Auf Facebook: „Learn More“ & „Download“ bieten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis

Facebook bietet Ihnen vier CTA-Optionen für Bild- und Video-Feed-Anzeigen: Mehr erfahren, Herunterladen, Anmelden und Jetzt bewerben. Aber „Jetzt bewerben“ wird kaum genutzt.

Hier sind die von uns am häufigsten verwendeten CTAs für Markenbekanntheit und Lead-Generierung:

Auf Facebook haben die beliebtesten CTAs auch den niedrigsten Preis. „Mehr erfahren“ ist am effizientesten, mit der höchsten CTR und einem CPL auf Augenhöhe mit „Herunterladen“.

Es ist interessant, wie unterschiedlich „Learn More“ auf Facebook im Vergleich zu LinkedIn abschneidet. Beispielsweise hat „Learn More“ auf Facebook einen durchschnittlichen CPL von 98,90 $, während der gleiche CTA auf LinkedIn mit 180,89 $ einen fast doppelt so hohen CPL hat und am teuersten ist.

„Jetzt bewerben“ macht wirklich nur in Sonderfällen – wie Stellenausschreibungen und Vereinsmitgliedschaften – Sinn, daher ist es nicht verwunderlich, dass unsere Kunden es kaum nutzen. Es hatte auch den höchsten CPC und CPL und die niedrigste CTR.

Wie lang sollte Ihr Anzeigentext sein?

In dieser Kategorie haben wir bemerkenswerte Unterschiede zwischen LinkedIn und Facebook festgestellt.

Wieso den?

Nun, zum einen erlaubt jede Plattform eine andere maximale Anzahl von Zeichen. LinkedIn ist 300, während Facebook 63.206 ist!

Unsere Daten zeigen, dass längere Anzeigen auf Facebook im Vergleich zu kürzeren Anzeigen auf LinkedIn die beste Klickrate aufweisen. Dasselbe gilt für CPL – längere Anzeigen haben niedrigere CPL auf Facebook.

Weniger ist mehr für LinkedIn-Anzeigen

Sowohl bei Markenbekanntheits- als auch bei Lead-Generierungskampagnen können Sie sehen, dass die häufigste Textlänge mehr als 100 Zeichen beträgt: 140-150 Zeichen scheinen der optimale Punkt für Markenbekanntheitskampagnen zu sein.

Aber diese Länge knackt nicht einmal die Top-10 der niedrigsten CPCs.

Es besteht die Tendenz, längere Texte zu schreiben, aber die Verwendung von weniger Wörtern führt im Allgemeinen zu einer besseren Leistung, insbesondere bei CPL-Kampagnen.

Längere Anzeigen schneiden auf Facebook besser ab

Auf Facebook, wo die Leute eher am Wochenende oder in ihrer Freizeit abhängen, führen längere Anzeigen im Allgemeinen zu mehr Klicks im Vergleich zu LinkedIn. Sie haben auch einige der niedrigsten CPLs.

Setzen Sie es in die Tat um

Hier sind einige reale Beispiele für längere Anzeigentexte auf Facebook, die jeweils >1,5 % CTR hatten:

Beispiel 1: „In herkömmlichen skriptbasierten Tools wie Selenium ist die Objektauswahl normalerweise ziemlich stumpf. In diesem Whitepaper untersuchen wir, warum dies ein Problem ist, und zeigen, wie eine intelligente Objektauswahl die effektive Testabdeckung um eine Größenordnung erhöht.“

Beispiel 2: „Viele Unternehmen führen mehr Work-from-Home-Prozesse ein, sodass der Umzug Ihrer IT-Infrastruktur derzeit ein „Muss“ sein kann. Wenn Sie nach einer Option für Ihre lokale #IT-Infrastruktur suchen, ziehen Sie in unsere #Rechenzentren um. Sichern Sie sich jetzt Rabattangebote!“

Beispiel 3: „Wie übertreffen Sie Ihre Nachfragegenerierungsziele für den Rest des Jahres 2020? Selbst wenn Sie das erste Quartal vermasselt haben, wie stellen Sie sicher, dass Sie auf der nächsten Ebene denken? In diesem „Ask Me Anywhere“-Format haben Sie Experten für Nachfragegenerierung und Marketingtechnologie, die eine kuratierte Auswahl Ihrer brennenden Fragen zu RevOps, Nachfragegenerierung und Strategien zur Marketingautomatisierung ansprechen.“

Bilder vs. Videos

Während die CPCs für Videos etwas niedriger sind als für Bilder, übertreffen Bilder bei den meisten anderen Metriken Videos für unsere Kunden. Dies ist eine kleinere Stichprobe von Daten, nur von LinkedIn und nur aus den letzten 4 Monaten des Jahres, nachdem wir begonnen haben, Videos anzubieten.

Wann ist der Einsatz von Video sinnvoll?

Basierend auf der Umfrage, die wir Ende 2020 durchgeführt haben, wissen wir, dass mehr als 70 % von Ihnen planen, im Jahr 2021 mehr Videos zu verwenden. Die Produktion von Videos erfordert jedoch viel mehr Zeit und Geld als die Produktion von Bildern. Bevor Sie also aufs Ganze gehen, vergewissern Sie sich, dass das Video wirklich das beste Format für die Art von Inhalten ist, die Sie erstellen möchten. Zum Beispiel, wenn Sie Ihre Unternehmenskultur präsentieren oder sofort Aufmerksamkeit erregen möchten.

Wie lang soll dein Video sein?

Neugierig auf die ideale Videolänge für bezahlte Social-Media-Kampagnen? Wir auch! Und
Obwohl wir ursprünglich vorhatten, dies in unsere Trendanalyse aufzunehmen, verfügten wir nicht über genügend Daten, um statistisch signifikant zu sein. Allerdings sollten 30 Sekunden die absolute Maximallänge für jedes verwendete Video sein
Ihre Kampagnen. Wir empfehlen in der Regel zwischen 6 und 15 Sekunden.

Welche Bilder schnitten am besten ab?

Wir haben uns auch angesehen, welche Bilder am besten abschneiden, und festgestellt, dass Anzeigen mit hoher Klickrate und niedrigen Kosten pro Lead einige Gemeinsamkeiten aufweisen:

1. Fotos mit echten Menschen
2. Wiedererkennbare Partnererwähnungen
3. Personalisierung

Verwenden Sie Fotos von ECHTEN Menschen

Echte Menschen machen eine B2B-Marke menschlicher und sind ein gemeinsames Merkmal von Anzeigen, die die höchsten CTRs und niedrigsten CPLs erzielt haben, insbesondere auf Facebook.

Probieren Sie Partnererwähnungen aus

Scheuen Sie sich nicht, ein Namedropper zu sein – Leute klicken auf Bilder mit Namen, die sie kennen.

Personalisieren Sie Ihre Bilder

Relevanz gewinnt immer. Bilder mit der höchsten CTR auf LinkedIn mit Namen, die Interessenten sofort erkennen – entweder ihre eigenen Unternehmen oder andere bekannte Marken.

Wie Sie Ihre eigenen Maßstäbe setzen

Wir haben hier viele Daten geteilt. Wie wir eingangs gesagt haben, beziehen sich diese Daten auf die Durchschnittswerte aller unserer Kunden, aber wir geben Ihnen auch Zugriff auf die tatsächlichen Rohdaten, damit Sie sich einarbeiten und Erkenntnisse ziehen können, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind.

Was am besten funktioniert

Es ist interessant zu sehen, was in der Vergangenheit am besten funktioniert hat. Noch besser ist es, diese Daten als Ausgangspunkt für die Gewinnspiele zu verwenden, die wir als Nächstes durchführen werden.

1. Verdoppeln Sie auf LinkedIn

Basierend auf unserer Kundenumfrage wissen wir, dass die meisten von Ihnen planen, LinkedIn und Video zu verdoppeln. (Wir würden mit LinkedIn beginnen.)

Sie möchten auch Ihr Marketing personalisieren. Wir hoffen, dass dies mehr bedeutet, als nur Ihre Zielkonten zu benennen und mehr Humor und Empathie einzubringen. Personalisieren Sie nicht nur; mach es persönlich.

2. Reiß dieses Tor nieder!

Wir hoffen alle, mehr Inhalte ohne Gating zu sehen. Darauf setzen wir selbst. Aber seien Sie bereit, Erwartungen zu wecken: Ihre Landingpage-Hits und Ihre Volumenkennzahlen werden sinken, aber die Deal-Zyklen sollten schneller ablaufen. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie und das „Front Office“ auf derselben Seite sind.

3. Testen, testen, testen

Wie wir bereits festgestellt haben, ändert sich „was funktioniert“ schneller denn je. Die Kampagne, die vor drei Wochen gescheitert ist, könnte heute funktionieren. Die Evergreen-Kampagne, die seit zwei Jahren funktioniert, könnte nächste Woche aufhören zu arbeiten.

Als B2B-Vermarkter testen, verfeinern und testen wir also ständig.

Und während sich die Daten, die wir in diesem Bericht veröffentlicht haben, auf Top-of-Funnel-Metriken wie CTR, CPC und CPL konzentrieren, müssen Sie sich auch die Leistung im unteren Funnel ansehen und die Punkte mit dem tatsächlichen ROI verbinden: Pipeline, abgeschlossenes Geschäft, Umsatz.