Benchmarkuri sociale plătite B2B: Ce am învățat din cheltuielile de 15 milioane USD pe Facebook și LinkedIn

Pentru marketerii la cerere, concentrați pe stimularea vânzărilor și a creșterii afacerii, veniturile sunt KPI-ul suprem.

Și țintirea publicului dvs. cu campanii plătite în rețelele sociale este una dintre cele mai bune modalități de a face acest lucru.

Când atingeți punctul favorabil al publicului potrivit, al canalului social potrivit, al anunțului potrivit și al ofertei potrivite, nu există într-adevăr un mediu de publicitate mai bun pentru B2B.

Acest raport de referință socială plătită B2B va oferi oricărei companii B2B datele, informațiile și strategiile de social media pentru a-și îmbunătăți reclamele pe rețelele sociale.

1. Cum să priviți datele
2. LinkedIn vs. Facebook pentru marketing B2B
3. Care sunt cele mai bune CTA?
4. Cât de lung ar trebui să fie textul publicitar?
5. Ce funcționează mai bine: imagini sau videoclipuri?
6. Care imagini funcționează cel mai bine?
7. Cum să vă setați propriile repere

Deci, ce funcționează în publicitatea socială pentru agenții de marketing B2B?

Pentru a afla ce funcționează, ne-am uitat la ceea ce funcționează pentru propriii noștri clienți.

Am analizat datele reale ale campaniilor din fiecare experiment pe care platforma Metadata.io a desfășurat în 2020 pentru a găsi repere pentru rețelele sociale plătite.

Am analizat fiecare punct de date la care avem acces, de la cheltuieli și afișări la clicuri și clienți potențiali la MQL-apoi până la oportunități și oferte încheiate.

Clienții noștri parcurg o gamă variată, de la software la producție la servicii, fiecare cu propriile modele de cerere unice. Dar, după ce am analizat aproape 15 milioane USD din cheltuieli publicitare, ne-am concentrat asupra unora dintre modurile în care clienții noștri își sporesc performanța campaniei LinkedIn și Facebook.

Valorile de referință și statisticile din acest raport se bazează pe medii directe pentru toți clienții Metadate.

Dar vă oferim datele brute, astfel încât să puteți tăia cum doriți, după industrie, cheltuieli publicitare anuale și dimensiunea companiei.

După cum puteți vedea, există o gamă uriașă de la cele mai mici la cele mai mari valori în diferitele valori. Asta pentru că există o gamă largă de diferențe între clienții noștri și produsele pe care le vând.

De exemplu, un CPC de 82 USD ar putea fi grozav pentru o companie care vizează doar directorii executivi ai companiilor de inginerie maritimă cu un produs ACV de 100.000 USD, dar oribil pentru o companie care vinde software de management al sarcinilor dezvoltatorilor pentru 12 USD/lună.

Cum să priviți datele

1. Rata de clic (CTR): CTR este un indicator timpuriu al relevanței și atractivității campaniei dvs. pentru publicul țintă. Cel mai bine este să priviți acest lucru atunci când experimentați cu mai multe reclame, reclame etc. și doriți să le optimizați rapid pe cele cu cea mai mare implicare inițială. Un CTR de 0,60% până la 1% este considerat bun.
2. Cost pe clic (CPC): CPC este un alt indicator timpuriu al eficienței și îl puteți utiliza pentru a compara un program cu altul. Vă veți optimiza în funcție de această valoare dacă desfășurați o campanie de marcă, în timp ce vă veți optimiza pentru CPL pentru generația de clienți potențiali. Ceea ce considerăm a fi un CPC bun este relativ, dar pentru campaniile sociale bine direcționate cu oferte relevante, ar trebui să fie sub 10 USD.
3. Cost pe client potențial (CPL): CPL măsoară eficiența campaniei dvs. Cât de mult poți cheltui pentru a genera un client potențial calificat și pentru a-l converti într-un client? Un CPL bun este diferit pentru fiecare companie și ar trebui să se bazeze pe economia unității tale. De exemplu, dacă prețul meu mediu de vânzare este de 1 milion USD față de 100.000 USD, probabil îmi pot permite să cheltuiesc mai mult pe client potențial.
4. Cost pe oportunitate (CPO): CPO este o altă măsură a eficienței pe care o puteți folosi pentru a începe să vă uitați la rentabilitatea investiției cheltuielilor dvs. de marketing. Dacă cunoașteți valoarea în dolari ai oportunității și costul pe oportunitate, veți avea un bun simț al rentabilității investiției. Un CPO bun este diferit pentru fiecare companie și ar trebui să se bazeze pe economia unității tale.

LinkedIn vs. Facebook pentru marketing B2B

Știm deja la ce te gândești: publicul meu nu este pe Facebook.

Dar clienții tăi nu construiesc ziduri în jurul vieții lor profesionale și personale – trebuie să-i întâlnești acolo unde se află. Cu peste 2 miliarde de utilizatori din întreaga lume, inclusiv 74% din SUA care se înregistrează zilnic, Facebook ar putea obține o mulțime de observații de înaltă calitate și câștigătoare în campaniile tale B2B, dacă le poți viza.

Acestea fiind spuse, există diferențe între difuzarea reclamelor Facebook și reclamele Linkedin care vă afectează planificarea campaniei.

Diferențele cheie

Deși mediile se pot înclina spre o singură platformă, există cu siguranță cazuri de utilizare pozitive și eficiente în ambele. Depinde doar cine ești, cine este publicul tău și tipurile de oferte pe care le difuzezi.

Cost pe lead

În general, CPL-urile sunt cu 10-50% mai mici pe Facebook, dar nu întotdeauna. Unii dintre clienții noștri obțin de fapt CPL mai mici pe LinkedIn. De exemplu, pentru unele persoane și în unele țări, Facebook este pur și simplu folosit mult mai puțin, ceea ce înseamnă că există un public mai mare pe LinkedIn.

Mai mult inventar înseamnă prețuri mai mici. Există, de asemenea, câteva oferte, cum ar fi solicitări demo destinate unui public de retargeting, care pot fi mai eficiente pe LinkedIn.

Calitatea plumbului

Când vine vorba de calitatea lead-urilor, nu vedem o mare diferență între LinkedIn și Facebook. Dar (nerușinat înainte!) acest lucru se datorează în primul rând modului în care construim audiențe în aceste două canale publicitare folosind platforma Metadate.

Putem folosi direcționarea firmografică standard și a titlului de post pe LinkedIn și Facebook, vizând aceleași persoane fără a folosi audiențe asemănătoare sau direcționarea în interes personal.

Care sunt cele mai bune îndemnuri la acțiune?

Ce vrei să facă publicul tău când vă vede anunțul? Răspunsul la această întrebare – CTA – este una dintre cele mai importante părți ale oricărei reclame. De asemenea, este unul dintre cele mai ușor de experimentat. Puteți duplica o întreagă campanie și doar schimbați CTA.

Așa că testați-l devreme pentru a vedea care aduce cel mai mare CTR sau cel mai mic CPC și apoi utilizați-l pe cel mai departe.

Pe LinkedIn: „Aflați mai multe” este popular, dar costisitor

Cele mai utilizate CTA pentru cunoașterea mărcii

Aproape 80% dintre clienții noștri au folosit „Aflați mai multe” pentru cunoașterea mărcii, făcându-l cel mai popular de departe. Are sens, deoarece sună a cel mai mic angajament.

Cele mai utilizate CTA pentru generarea de clienți potențiali

46% au folosit și „Aflați mai multe” pentru generația de lead-uri, dar aveți grijă să stabiliți așteptări clare. S-ar putea simți ca „momeală și comutare” dacă îi faci pe oameni să completeze un formular.

Acestea sunt medii directe pentru toți clienții Metadate. Intervalul CTR-urilor este de la 0,10% la 2,55%. Gama CPL-urilor este de la 0,57 USD la 1.175 USD. Intervalul CPC-urilor este de la 0,29 USD la 81,92 USD.

„Aflați mai multe” are cea mai mare rată de clic pe LinkedIn, dar și cea mai mare CPL. Deci, dacă obiectivul tău este generarea cererii, dar optimizezi doar pentru implicare, vei plăti mult mai mult.

„Înregistrare” , pe de altă parte, este unul dintre cele mai puțin utilizate CTA, dar are și cel mai mic CPL, ceea ce îl face o opțiune prietenoasă cu bugetul pentru webinarii sau evenimente în care oamenii trebuie să se înregistreze.

Pe Facebook: „Aflați mai multe” și descărcați” oferă cel mai bun profit pentru bani

Facebook vă oferă patru opțiuni CTA pentru reclamele de feed imagine și video: Aflați mai multe, Descărcați, Înregistrați-vă și Aplicați acum. Dar Aplicați acum abia se obișnuiește.

Iată ce am descoperit că sunt cele mai utilizate CTA pentru cunoașterea mărcii și generarea de clienți potențiali:

Pe Facebook, cele mai populare CTA au, de asemenea, cel mai mic preț. „Aflați mai multe” este cel mai eficient, cu cel mai mare CTR și un CPL la egalitate cu „Descărcare”.

Este interesant cum „Aflați mai multe” funcționează diferit pe Facebook față de LinkedIn. De exemplu, pe Facebook „Aflați mai multe” are un CPL mediu de 98,90 USD, în timp ce același CTA de pe LinkedIn are un CPL aproape dublu la 180,89 USD și este cel mai scump.

„Aplica acum” are sens doar în cazuri speciale, cum ar fi postările de locuri de muncă și membrii asociațiilor, așa că nu este surprinzător că clienții noștri îl folosesc rar. De asemenea, a avut cea mai mare CPC și CPL și cea mai mică CTR.

Cât de lung ar trebui să fie textul publicitar?

În această categorie, am văzut diferențe notabile între LinkedIn și Facebook.

De ce?

Ei bine, în primul rând, fiecare platformă permite un număr maxim diferit de caractere. LinkedIn are 300, în timp ce Facebook este 63.206!

Datele noastre arată că reclamele mai lungi au cel mai bun clic pe Facebook față de anunțurile mai scurte pe LinkedIn. Același lucru pentru CPL – anunțurile mai lungi au CPL mai scăzut pe Facebook.

Mai puțin înseamnă mai mult pentru reclamele LinkedIn

Atât pentru campaniile de cunoaștere a mărcii, cât și pentru cele de generație de clienți potențiali, puteți vedea că cea mai comună lungime a textului tinde să depășească 100 de caractere: 140-150 de caractere par să fie punctul ideal pentru campaniile de cunoaștere a mărcii.

Dar această lungime nici măcar nu sparge primele 10 cele mai mici CPC-uri.

Tendința este de a scrie text mai lung, dar utilizarea mai puține cuvinte are în general performanțe mai bune, în special pentru campaniile CPL.

Reclamele mai lungi se descurcă mai bine pe Facebook

Pe Facebook, unde oamenii tind să petreacă în weekend sau în timpul liber, anunțurile mai lungi, în general, mai multe clicuri în comparație cu LinkedIn. De asemenea, au unele dintre cele mai mici CPL.

Pune-o în acțiune

Iată câteva exemple reale de text publicitar mai lung în Facebook, fiecare având >1,5% CTR:

Exemplul 1: „În instrumentele tradiționale bazate pe script, cum ar fi Selenium, selecția obiectelor este de obicei destul de obtuză. În această carte albă, explorăm de ce aceasta este o problemă și arătăm cum selecția inteligentă a obiectelor mărește acoperirea efectivă a testului cu un ordin de mărime.”

Exemplul 2: „Multe companii adoptă mai multe procese de lucru de la domiciliu, așa că mutarea infrastructurii IT poate fi o „must-do” chiar acum. Dacă sunteți în căutarea unei opțiuni pentru #infrastructura #IT locală, treceți la #centrele noastre de date. Acționează acum pentru oferte de reducere!”

Exemplul 3: „Cum vă depășiți obiectivele de generare a cererii pentru restul anului 2020? Chiar dacă ai uimit primul trimestru, cum te asiguri că te gândești la următorul nivel? În acest format „întreabă-mă orice”, vei avea experți în generarea cererii și în tehnologie de marketing care abordează o selecție curată a întrebărilor tale arzătoare despre revOps, generarea cererii și strategia de automatizare a marketingului.”

Imagini vs videoclipuri

În timp ce sumele CPC pentru videoclipuri sunt puțin mai mici decât imaginile, după majoritatea celorlalte valori, imaginile depășesc videoclipurile pentru clienții noștri. Acesta este un eșantion mai mic de date, doar de pe LinkedIn și doar din ultimele 4 luni ale anului după ce am început să oferim video.

Când are sens să folosești video?

Pe baza sondajului pe care l-am desfășurat la sfârșitul anului 2020, știm că mai mult de 70% dintre voi plănuiți să folosiți mai multe videoclipuri în 2021. Dar videoclipurile necesită mult mai mult timp și bani pentru a produce decât imagini. Așadar, înainte de a face all-in, asigurați-vă că videoclipul este într-adevăr cel mai bun format pentru tipul de conținut pe care doriți să îl creați. Ca atunci când doriți să vă prezentați cultura companiei sau să atrageți atenția imediat.

Cât de lung ar trebui să fie videoclipul tău?

Sunteți curios despre durata ideală a videoclipului pentru campaniile sociale plătite? Așa suntem noi! Și
deși inițial am plănuit să includem acest lucru în analiza noastră de tendințe, nu aveam suficiente date pentru a fi semnificative din punct de vedere statistic. Acestea fiind spuse, 30 de secunde ar trebui să fie durata maximă absolută pentru orice videoclip folosit
campaniile dvs. De obicei, recomandăm între 6-15 secunde.

Care imagini au avut cele mai bune rezultate?

De asemenea, am analizat ce imagini au avut cele mai bune performanțe și am constatat că anunțurile cu clicuri ridicate și costuri pe client scăzute au câteva lucruri în comun:

1. Fotografii cu oameni reali
2. Mențiuni de partener de recunoscut
3. Personalizare

Folosiți fotografii ale unor oameni adevărați

Oamenii reali umanizează un brand B2B și sunt o caracteristică comună a reclamelor care au cele mai mari CTR și cele mai mici CPL, în special pe Facebook.

Încercați mențiunile partenerului

Nu vă fie teamă să fiți un dropper de nume – oamenii dau clic pe imagini cu nume pe care le cunosc.

Personalizați-vă imaginile

Relevanța câștigă întotdeauna. Imaginile cu cel mai mare CTR de pe LinkedIn au prezentat nume pe care perspectivele le recunosc imediat, fie propriile companii, fie alte mărci cunoscute.

Cum să vă setați propriile repere

Am împărtășit o mulțime de date aici. Așa cum am spus de la început, aceste date se uită la medii pentru toți clienții noștri, dar vă oferim și acces la datele brute reale, astfel încât să puteți afla și să obțineți informații care sunt cele mai relevante pentru afacerea dvs.

Ce funcționează cel mai bine

Este interesant de văzut ce a funcționat cel mai bine în trecut. Și mai bine este să folosim aceste date ca punct de plecare pentru jocurile câștigătoare pe care le vom rula în continuare.

1. Dublați-vă pe LinkedIn

Pe baza sondajului nostru cu clienții, știm că majoritatea dintre voi plănuiți să vă dublați pe LinkedIn și video. (Am începe cu LinkedIn.)

De asemenea, căutați să vă personalizați marketingul. Sperăm că asta înseamnă mai mult decât să-ți elimini numele conturilor țintă și să aduci mai mult umor și empatie. Nu doar personalizați; fă-o personală.

2. Dărâmați această poartă!

Cu toții sperăm să vedem mai mult conținut nelimitat. Acesta este un lucru pe care pariem pe noi înșine. Dar fiți gata să stabiliți așteptări: accesările paginii dvs. de destinație și valorile de volum vor scădea, dar ciclurile tranzacțiilor ar trebui să se miște mai repede. Doar asigurați-vă că dvs. și „front office” sunteți pe aceeași pagină.

3. Testare, testare, testare

După cum am observat anterior, „ceea ce funcționează” se schimbă mai repede ca niciodată. Campania care a eșuat în urmă cu trei săptămâni poate funcționa astăzi. Campania veșnic verde care a funcționat timp de doi ani ar putea să nu mai funcționeze săptămâna viitoare.

Așa că, în calitate de agenți de marketing B2B, testăm, perfecționăm și mai testăm în mod constant.

Și, în timp ce datele pe care le-am împărtășit în acest raport se concentrează pe valorile de vârf, cum ar fi CTR, CPC și CPL, trebuie să vă uitați și la performanța canalului inferior și să conectați punctele la rentabilitatea investiției reală: pipeline, afaceri închise, venituri.