Tolok Ukur Sosial Berbayar B2B: Apa yang Kami Pelajari dari Pengeluaran $15 juta di Facebook dan LinkedIn

Untuk pemasar permintaan yang berfokus pada mendorong penjualan dan pertumbuhan bisnis, pendapatan adalah KPI utama.

Dan menargetkan audiens Anda dengan kampanye media sosial berbayar adalah salah satu cara terbaik untuk melakukannya.

Ketika Anda mencapai sweet spot dari audiens yang tepat, saluran sosial yang tepat, iklan yang tepat, dan penawaran yang tepat, sebenarnya tidak ada media iklan yang lebih baik untuk B2B.

Laporan Tolok Ukur Sosial Berbayar B2B ini akan memberikan data, wawasan, dan strategi media sosial kepada perusahaan B2B mana pun untuk meningkatkan iklan media sosial mereka.

1. Bagaimana cara melihat datanya?
2. LinkedIn vs. Facebook untuk pemasaran B2B
3. Apa CTA terbaik?
4. Berapa panjang seharusnya teks iklan Anda?
5. Mana yang lebih baik: gambar atau video?
6. Gambar mana yang paling berhasil?
7. Cara menetapkan tolok ukur Anda sendiri

Jadi, apa yang berhasil dalam iklan sosial untuk pemasar B2B?

Untuk mengetahui apa yang berhasil, kami melihat apa yang berhasil untuk pelanggan kami sendiri.

Kami menganalisis data kampanye aktual dari setiap eksperimen yang dijalankan platform Metadata.io pada tahun 2020 untuk menemukan tolok ukur media sosial berbayar.

Kami melihat setiap titik data yang kami akses, mulai dari pembelanjaan dan tayangan hingga klik dan prospek ke MQL—lalu sampai ke peluang dan kesepakatan yang ditutup.

Pelanggan kami menjalankan keseluruhan mulai dari perangkat lunak hingga manufaktur hingga layanan—masing-masing dengan model permintaan unik mereka sendiri. Namun setelah menganalisis hampir $15 juta pembelanjaan iklan, kami memusatkan perhatian pada beberapa cara pelanggan kami meningkatkan kinerja kampanye LinkedIn dan Facebook mereka.

Tolok ukur dan wawasan dalam laporan ini didasarkan pada rata-rata langsung di semua pelanggan Metadata.

Namun kami memberi Anda data mentah sehingga Anda dapat memotong dan memotong sesuka Anda—menurut industri, belanja iklan tahunan, dan ukuran perusahaan.

Seperti yang Anda lihat, ada rentang yang sangat besar dari nilai terendah hingga tertinggi di berbagai metrik. Itu karena ada banyak perbedaan antara pelanggan kami dan produk yang mereka jual.

Misalnya, BPK $82 bisa jadi bagus untuk perusahaan yang hanya menargetkan CEO perusahaan teknik maritim dengan produk ACV $100k, tetapi mengerikan untuk perusahaan yang menjual perangkat lunak manajemen tugas kepada pengembang seharga $12/bulan.

Bagaimana cara melihat datanya?

1. Rasio klik-tayang (RKT): RKT adalah indikator awal relevansi dan daya tarik kampanye Anda kepada audiens target Anda. Sebaiknya lihat ini saat Anda bereksperimen dengan beberapa iklan, materi iklan, dll., dan ingin dengan cepat mengoptimalkan iklan dengan keterlibatan paling awal. RKPT 0,60% hingga 1% dianggap baik.
2. Biaya per klik (BPK): BPK adalah indikator awal efisiensi lainnya, dan Anda dapat menggunakannya untuk membandingkan satu program dengan program lainnya. Anda akan mengoptimalkan metrik ini jika menjalankan kampanye merek, sementara Anda akan mengoptimalkan ke CPL untuk gen prospek. Apa yang kami anggap sebagai BPK yang baik adalah relatif, tetapi untuk kampanye sosial yang ditargetkan dengan baik dengan penawaran yang relevan, itu harus di bawah $10.
3. Biaya per prospek (CPL): CPL mengukur efisiensi kampanye Anda. Berapa banyak yang dapat Anda belanjakan untuk menghasilkan prospek yang berkualitas dan mengonversi prospek tersebut menjadi pelanggan? CPL yang baik berbeda untuk setiap perusahaan dan harus didasarkan pada ekonomi unit Anda. Misalnya, jika harga jual rata-rata saya adalah $1 juta vs. $100k, kemungkinan besar saya dapat membelanjakan lebih banyak per prospek.
4. Biaya per peluang (CPO): CPO adalah ukuran efisiensi lain yang dapat Anda gunakan untuk mulai melihat ROI pengeluaran pemasaran Anda. Jika Anda mengetahui nilai dolar peluang, dan biaya per peluang Anda, Anda akan memiliki pemahaman yang baik tentang ROI. CPO yang baik berbeda untuk setiap perusahaan dan harus didasarkan pada ekonomi unit Anda.

LinkedIn vs. Facebook untuk pemasaran B2B

Kami sudah tahu apa yang Anda pikirkan: Audiens saya tidak ada di Facebook.

Tetapi pelanggan Anda tidak membangun tembok di sekitar kehidupan profesional dan pribadi mereka—Anda harus menemui mereka di tempat mereka berada. Dengan lebih dari 2 miliar pengguna di seluruh dunia, termasuk 74% di AS yang check-in setiap hari, Facebook berpotensi mendapatkan bola mata berkualitas tinggi dan berpenghasilan tinggi di kampanye B2B Anda—jika Anda dapat menargetkannya.

Meskipun demikian, ada perbedaan antara menjalankan iklan Facebook dan iklan Linkedin yang memengaruhi perencanaan kampanye Anda.

Perbedaan utama

Meskipun rata-rata mungkin miring ke satu platform, pasti ada kasus penggunaan yang positif dan efisien di keduanya. Itu hanya tergantung pada siapa Anda, siapa audiens Anda, dan jenis penawaran yang Anda jalankan.

Biaya per lead

Umumnya, CPL 10-50% lebih rendah di Facebook—tetapi tidak selalu. Beberapa pelanggan kami benar-benar mendapatkan CPL yang lebih rendah di LinkedIn. Misalnya, untuk beberapa persona dan di beberapa negara, Facebook hanya digunakan jauh lebih sedikit, artinya ada lebih banyak audiens di LinkedIn.

Lebih banyak persediaan berarti harga lebih rendah. Ada juga beberapa penawaran, seperti permintaan demo yang ditujukan untuk audiens penargetan ulang, yang bisa lebih efisien di LinkedIn.

Kualitas timah

Dalam hal kualitas prospek, kami tidak melihat perbedaan besar antara LinkedIn dan Facebook. Tapi (maju terus tanpa malu!) ini terutama karena cara kami membangun pemirsa di dua saluran iklan ini menggunakan platform Metadata.

Kami dapat menggunakan penargetan firmografi dan jabatan standar di LinkedIn dan Facebook, menargetkan orang yang sama tanpa menggunakan pemirsa serupa atau penargetan minat pribadi.

Apa ajakan bertindak terbaik?

Apa yang Anda ingin audiens lakukan ketika mereka melihat iklan Anda? Jawaban atas pertanyaan ini—CTA Anda—adalah salah satu bagian terpenting dari semua iklan. Ini juga salah satu hal termudah untuk bereksperimen. Anda dapat menduplikasi seluruh kampanye dan hanya mengubah CTA.

Jadi, ujilah lebih awal untuk melihat mana yang menghasilkan RKT tertinggi atau BPK terendah, lalu gunakan yang berikutnya.

Di LinkedIn: 'Pelajari Lebih Lanjut' Populer, tapi mahal

CTA yang paling sering digunakan untuk kesadaran merek

Hampir 80% pelanggan kami menggunakan "Pelajari Lebih Lanjut" untuk kesadaran merek, menjadikannya yang paling populer sejauh ini. Masuk akal karena kedengarannya seperti komitmen paling sedikit.

CTA yang paling banyak digunakan untuk menghasilkan prospek

46% juga menggunakan “Pelajari Lebih Lanjut” untuk lead gen—tetapi berhati-hatilah untuk menetapkan ekspektasi yang jelas. Itu bisa terasa seperti "umpan dan beralih" jika Anda membuat orang mengisi formulir.

Ini adalah rata-rata langsung di semua pelanggan Metadata. Kisaran RKPT adalah dari 0,10% hingga 2,55%. Kisaran CPL adalah dari $0,57 hingga $1,175. Kisaran BPK adalah $0,29 hingga $81,92.

"Pelajari Lebih Lanjut" memiliki rasio klik-tayang tertinggi di LinkedIn—tetapi juga CPL tertinggi. Jadi, jika sasaran Anda adalah gen permintaan, tetapi Anda hanya mengoptimalkan keterlibatan, Anda akan membayar lebih banyak.

"Daftar" di sisi lain, adalah salah satu CTA yang paling jarang digunakan tetapi juga membawa CPL terendah, menjadikannya pilihan yang ramah anggaran untuk webinar atau acara di mana orang harus mendaftar.

Di Facebook: 'Pelajari Lebih Lanjut' & Unduh' memberikan yang terbaik untuk uang

Facebook memberi Anda empat opsi CTA untuk iklan umpan gambar dan video: Pelajari Lebih Lanjut, Unduh, Daftar, dan Lamar Sekarang. Tapi Terapkan Sekarang hampir tidak digunakan.

Inilah yang kami temukan sebagai CTA yang paling banyak digunakan untuk kesadaran merek dan perolehan prospek:

Di Facebook, CTA paling populer juga memiliki label harga terendah. "Pelajari Lebih Lanjut" paling efisien, dengan RKT tertinggi dan CPL setara dengan "Unduh".

Sangat menarik bagaimana kinerja "Pelajari Lebih Lanjut" berbeda di Facebook vs LinkedIn. Misalnya, di Facebook "Pelajari Lebih Lanjut" memiliki CPL rata-rata $98,90, sedangkan CTA yang sama di LinkedIn memiliki CPL yang hampir dua kali lipat pada $180,89 dan paling mahal.

“Lamar Sekarang” benar-benar hanya masuk akal dalam kasus-kasus khusus—seperti lowongan pekerjaan dan keanggotaan asosiasi—jadi tidak mengherankan jika pelanggan kami jarang menggunakannya. Itu juga memiliki BPK dan CPL tertinggi dan RKPT terendah.

Berapa panjang seharusnya teks iklan Anda?

Dalam kategori ini, kami melihat perbedaan mencolok antara LinkedIn dan Facebook.

Mengapa?

Nah, untuk satu hal, setiap platform memungkinkan jumlah karakter maksimum yang berbeda. LinkedIn 300 sedangkan Facebook 63.206!

Data kami menunjukkan bahwa iklan yang lebih panjang memiliki klik-tayang terbaik di Facebook vs. iklan yang lebih pendek di LinkedIn. Hal yang sama untuk CPL—iklan yang lebih panjang memiliki CPL yang lebih rendah di Facebook.

Lebih sedikit lebih banyak untuk iklan LinkedIn

Untuk kampanye kesadaran merek dan gen prospek, Anda dapat melihat bahwa panjang teks yang paling umum cenderung lebih dari 100 karakter: 140-150 karakter tampaknya menjadi titik manis untuk kampanye kesadaran merek.

Tapi panjang itu bahkan tidak memecahkan 10 BPK terendah teratas.

Kecenderungannya adalah menulis teks yang lebih panjang, tetapi menggunakan lebih sedikit kata biasanya menghasilkan kinerja yang lebih baik, terutama untuk kampanye CPL.

Iklan yang lebih panjang lebih baik di Facebook

Di Facebook, di mana orang cenderung nongkrong di akhir pekan atau di waktu luang mereka, iklan yang lebih lama biasanya lebih banyak klik dibandingkan dengan LinkedIn. Mereka juga memiliki beberapa CPL terendah.

Kerjakan!

Berikut adalah beberapa contoh nyata teks iklan yang lebih panjang di Facebook yang masing-masing memiliki RKT >1,5%:

Contoh 1: “Dalam alat berbasis skrip tradisional, seperti Selenium, pemilihan objek biasanya cukup tumpul. Dalam buku putih ini, kami mengeksplorasi mengapa ini menjadi masalah dan menunjukkan bagaimana pemilihan objek pintar meningkatkan cakupan pengujian yang efektif dengan urutan besarnya.”

Contoh 2: “Banyak bisnis mengadopsi lebih banyak proses kerja dari rumah, jadi memindahkan infrastruktur TI Anda mungkin “harus dilakukan” saat ini. Jika Anda sedang mencari opsi untuk #IT #infrastruktur lokal Anda, pindah ke #pusat data kami. Bertindak sekarang untuk penawaran diskon!”

Contoh 3: “Bagaimana Anda melampaui target gen permintaan Anda untuk sisa tahun 2020? Bahkan jika Anda gagal di kuarter pertama, bagaimana Anda memastikan Anda berpikir tingkat berikutnya? Dalam format "tanya saya apa saja" ini, Anda akan memiliki gen permintaan dan pakar teknologi pemasaran yang menjawab pilihan terkurasi dari pertanyaan Anda yang membara tentang revOps, gen permintaan, dan strategi otomasi pemasaran.

Gambar vs video

Meskipun BPK untuk video sedikit lebih rendah daripada gambar, menurut sebagian besar metrik lainnya, gambar mengungguli video untuk pelanggan kami. Ini adalah contoh data yang lebih kecil, hanya dari LinkedIn, dan hanya dari 4 bulan terakhir tahun ini setelah kami mulai menawarkan video.

Kapan masuk akal untuk menggunakan video?

Berdasarkan survei yang kami lakukan pada akhir tahun 2020, kami tahu lebih dari 70% dari Anda berencana untuk menggunakan lebih banyak video pada tahun 2021. Namun, video membutuhkan lebih banyak waktu dan uang untuk diproduksi daripada gambar. Jadi sebelum masuk semua, pastikan video benar-benar format terbaik untuk jenis konten yang ingin Anda buat. Seperti ketika Anda ingin menampilkan budaya perusahaan Anda atau langsung menarik perhatian.

Berapa lama seharusnya video Anda?

Ingin tahu tentang durasi video ideal untuk kampanye sosial berbayar? Kita juga! Dan
meskipun kami awalnya berencana untuk memasukkan ini dalam analisis tren kami, kami tidak memiliki cukup data untuk menjadi signifikan secara statistik. Yang mengatakan, 30 detik harus menjadi durasi maksimum mutlak untuk video apa pun yang digunakan di
kampanye Anda. Kami biasanya merekomendasikan antara 6-15 detik.

Gambar mana yang berkinerja terbaik?

Kami juga melihat gambar mana yang berkinerja terbaik dan menemukan bahwa iklan dengan klik-tayang tinggi dan biaya per prospek rendah memiliki beberapa kesamaan:

1. Foto dengan orang sungguhan
2. Mitra yang dapat dikenali menyebutkan
3. Personalisasi

Gunakan foto orang NYATA

Orang sungguhan memanusiakan merek B2B dan merupakan fitur umum dari iklan yang mendapat RKT tertinggi dan CPL terendah, terutama di Facebook.

Coba sebutkan pasangan

Jangan takut menjadi pemberi nama—orang mengklik gambar dengan nama yang mereka kenal.

Personalisasi gambar Anda

Relevansi selalu menang. Gambar dengan CTR tertinggi di LinkedIn menampilkan nama yang langsung dikenali prospek—baik perusahaan mereka sendiri atau merek terkenal lainnya.

Cara menetapkan tolok ukur Anda sendiri

Kami telah berbagi banyak data di sini. Seperti yang kami katakan sebelumnya, data ini melihat rata-rata di semua pelanggan kami, tetapi kami juga memberi Anda akses ke data mentah yang sebenarnya—sehingga Anda dapat menggali dan menarik wawasan yang paling relevan dengan bisnis Anda.

Apa yang paling berhasil?

Sangat menarik untuk melihat apa yang paling berhasil di masa lalu. Lebih baik lagi adalah menggunakan data itu sebagai titik awal untuk permainan kemenangan yang akan kita jalankan selanjutnya.

1. Gandakan di LinkedIn

Berdasarkan survei pelanggan kami, kami tahu sebagian besar dari Anda berencana untuk menggandakan di LinkedIn dan video. (Kami akan mulai dengan LinkedIn.)

Anda juga ingin mempersonalisasi pemasaran Anda. Kami berharap itu berarti lebih dari sekadar menjatuhkan nama akun target Anda dan membawa lebih banyak humor dan empati. Jangan hanya mempersonalisasi; menjadikannya pribadi.

2. Runtuhkan gerbang ini!

Kami semua berharap untuk melihat lebih banyak konten tanpa batas. Ini adalah sesuatu yang kita pertaruhkan pada diri kita sendiri. Namun bersiaplah untuk menetapkan ekspektasi: klik halaman arahan Anda dan metrik volume Anda akan turun, tetapi siklus transaksi akan bergerak lebih cepat. Pastikan Anda dan "kantor depan" berada di halaman yang sama.

3. Tes, tes, tes

Seperti yang telah kita catat sebelumnya, "apa yang berhasil" berubah lebih cepat dari sebelumnya. Kampanye yang gagal tiga minggu lalu mungkin berhasil hari ini. Kampanye hijau yang berhasil selama dua tahun bisa berhenti bekerja minggu depan.

Jadi sebagai pemasar B2B, kami terus menguji, menyempurnakan, menguji lagi.

Dan sementara data yang kami bagikan dalam laporan ini berfokus pada metrik corong teratas seperti RKT, BPK, dan CPL, Anda juga harus melihat kinerja corong yang lebih rendah dan menghubungkan titik-titik tersebut ke ROI nyata: saluran pipa, bisnis tertutup, pendapatan.