Puntos de referencia sociales pagados B2B: lo que aprendimos de $ 15 millones en gastos en Facebook y LinkedIn
Publicado: 2021-10-06Para los especialistas en marketing de demanda centrados en impulsar las ventas y el crecimiento comercial, los ingresos son el KPI definitivo.
Y dirigirte a tu audiencia con campañas pagas en las redes sociales es una de las mejores maneras de hacerlo.
Cuando alcanza el punto óptimo de la audiencia correcta, el canal social correcto, el anuncio correcto y la oferta correcta, realmente no hay un mejor medio publicitario para B2B.
Este informe comparativo de redes sociales pagadas B2B le brindará a cualquier empresa B2B los datos, las perspectivas y las estrategias de redes sociales para subir de nivel sus anuncios en redes sociales.
- Cómo mirar los datos
- LinkedIn vs. Facebook para marketing B2B
- ¿Cuáles son los mejores CTA?
- ¿Qué longitud debe tener el texto de su anuncio?
- ¿Qué funciona mejor: imágenes o videos?
- ¿Qué imágenes funcionan mejor?
- Cómo establecer sus propios puntos de referencia
Entonces, ¿qué está funcionando en la publicidad social para los especialistas en marketing B2B?
Para saber qué funciona, analizamos lo que funciona para nuestros propios clientes.
Analizamos los datos reales de la campaña de cada experimento que realizó la plataforma Metadata.io en 2020 para encontrar puntos de referencia de redes sociales pagas.
Analizamos todos los puntos de datos a los que tenemos acceso, desde gastos e impresiones hasta clics y clientes potenciales y MQL, y luego hasta oportunidades y negocios cerrados.
Nuestros clientes abarcan toda la gama, desde el software hasta la fabricación y los servicios, cada uno con sus propios modelos de demanda únicos. Pero después de analizar casi $ 15 millones de gastos publicitarios, nos hemos concentrado en algunas de las formas en que nuestros clientes están impulsando el rendimiento de sus campañas de LinkedIn y Facebook.
Los puntos de referencia y las perspectivas de este informe se basan en promedios directos de todos los clientes de Metadata.
Pero te proporcionamos los datos sin procesar para que puedas segmentarlos como quieras: por industria, inversión publicitaria anual y tamaño de la empresa.
Como puede ver, hay una gran variedad de valores, desde los más bajos hasta los más altos, en las diferentes métricas. Esto se debe a que existe una amplia gama de diferencias entre nuestros clientes y los productos que venden.
Por ejemplo, un CPC de $ 82 podría ser excelente para una empresa que solo se dirige a los directores ejecutivos de empresas de ingeniería marítima con un producto ACV de $ 100,000, pero horrible para una empresa que vende software de gestión de tareas a desarrolladores por $ 12 / mes.
Cómo mirar los datos
- Tasa de clics (CTR): CTR es un indicador temprano de la relevancia y el atractivo de su campaña para su público objetivo. Es mejor ver esto cuando está experimentando con varios anuncios, creatividades, etc., y desea optimizar rápidamente aquellos con la mayor participación inicial. Un CTR de 0,60% a 1% se considera bueno.
- Costo por clic (CPC): el CPC es otro indicador temprano de eficiencia y puede usarlo para comparar un programa con otro. Optimizará a esta métrica si está ejecutando una campaña de marca, mientras que optimizará a CPL para la generación de clientes potenciales. Lo que consideramos un buen CPC es relativo, pero para campañas sociales bien dirigidas con ofertas relevantes, debe ser inferior a $10.
- Costo por lead (CPL): CPL mide la eficiencia de tu campaña. ¿Cuánto puede gastar para generar un prospecto calificado y convertirlo en un cliente? Una buena CPL es diferente para cada empresa y debe basarse en la economía de su unidad. Por ejemplo, si mi precio de venta promedio es de $ 1 millón frente a $ 100 mil, es probable que pueda permitirme gastar más por cliente potencial.
- Costo por oportunidad (CPO): CPO es otra medida de eficiencia que puede usar para comenzar a observar el ROI de su inversión en marketing. Si conoce el valor en dólares de la oportunidad y su costo por oportunidad, tendrá una buena idea del ROI. Un buen CPO es diferente para cada empresa y debe basarse en la economía de su unidad.
LinkedIn vs. Facebook para marketing B2B
Ya sabemos lo que estás pensando: Mi audiencia no está en Facebook.
Pero sus clientes no construyen muros en torno a su vida profesional y personal: debe encontrarse con ellos donde están. Con más de 2000 millones de usuarios en todo el mundo, incluido el 74 % en los EE. UU. que se registran diariamente, Facebook podría potencialmente obtener una gran cantidad de ojos de alta calidad y altos ingresos en sus campañas B2B, si puede dirigirse a ellos.
Dicho esto, existen diferencias entre publicar anuncios de Facebook y anuncios de Linkedin que afectan la planificación de su campaña.
Diferencias clave
Aunque los promedios pueden inclinarse hacia una plataforma, definitivamente hay casos de uso positivos y eficientes en ambas. Solo depende de quién eres, quién es tu audiencia y los tipos de ofertas que ejecutas.
Costo por cliente potencial
En general, las CPL son entre un 10 % y un 50 % más bajas en Facebook, pero no siempre. Algunos de nuestros clientes obtienen CPL más bajos en LinkedIn. Por ejemplo, para algunas personas y en algunos países, Facebook simplemente se usa mucho menos, lo que significa que hay una audiencia más grande en LinkedIn.
Más inventario significa precios más bajos. También hay algunas ofertas, como solicitudes de demostración dirigidas a una audiencia de retargeting, que pueden ser más eficientes en LinkedIn.
Calidad de plomo
Cuando se trata de la calidad de los clientes potenciales, no vemos una gran diferencia entre LinkedIn y Facebook. Pero (¡desvergonzado, adelante!) esto se debe principalmente a la forma en que construimos audiencias en estos dos canales publicitarios utilizando la plataforma Metadata.
Podemos utilizar la segmentación estándar de títulos de trabajo y firmográficas en LinkedIn y Facebook, dirigiéndonos a las mismas personas sin utilizar audiencias similares ni segmentaciones por intereses personales.
¿Cuáles son las mejores llamadas a la acción?
¿Qué quieres que haga tu audiencia cuando vea tu anuncio? La respuesta a esta pregunta, su CTA, es una de las partes más críticas de cualquier anuncio. También es una de las cosas más fáciles de experimentar. Puede duplicar una campaña completa y simplemente cambiar el CTA.
Así que pruébalo temprano para ver cuál trae el CTR más alto o el CPC más bajo y luego utilízalo en el futuro.
En LinkedIn: 'Aprender más' es popular, pero costoso
CTA más utilizados para el conocimiento de la marca
Casi el 80% de nuestros clientes usaron "Más información" para el conocimiento de la marca, lo que lo convierte en el más popular con diferencia. Tiene sentido ya que suena como el mínimo compromiso.
CTA más utilizados para la generación de leads
El 46% también usó "Más información" para la generación de prospectos, pero tenga cuidado de establecer expectativas claras. Podría sentirse como "cebo y cambio" si hace que las personas completen un formulario.
Estos son promedios directos de todos los clientes de metadatos. El rango de CTR es de 0,10% a 2,55%. El rango de CPL es de $0.57 a $1,175. El rango de CPC es de $0,29 a $81,92.
"Más información" tiene la tasa de clics más alta en LinkedIn, pero también la CPL más alta. Entonces, si su objetivo es generar demanda, pero optimiza solo para el compromiso, pagará mucho más.
"Registrarse" , por otro lado, es uno de los CTA menos utilizados, pero también tiene el CPL más bajo, lo que lo convierte en una opción económica para seminarios web o eventos en los que las personas deben registrarse.
En Facebook: "Más información" y "Descargar" ofrecen la mejor relación calidad-precio
Facebook le ofrece cuatro opciones de CTA para anuncios de imágenes y videos: Más información, Descargar, Registrarse y Solicitar ahora. Pero Aplicar ahora apenas se usa.
Esto es lo que encontramos que fueron los CTA más utilizados para el conocimiento de la marca y la generación de clientes potenciales:
En Facebook, los CTA más populares también tienen el precio más bajo. "Aprender más" es más eficiente, con el CTR más alto y un CPL a la par con "Descargar".
Es interesante cómo "Aprender más" funciona de manera diferente en Facebook que en LinkedIn. Por ejemplo, en Facebook, "Más información" tiene una CPL promedio de $ 98,90, mientras que la misma CTA en LinkedIn tiene una CPL que es casi el doble de $ 180,89 y es la más cara.
"Aplicar ahora" realmente solo tiene sentido en casos especiales, como anuncios de trabajo y membresías de asociaciones, por lo que no es sorprendente que nuestros clientes rara vez lo usen. También tuvo el CPC y CPL más altos y el CTR más bajo.
¿Qué longitud debe tener el texto de su anuncio?
En esta categoría, vimos diferencias notables entre LinkedIn y Facebook.
¿Por qué?
Bueno, por un lado, cada plataforma permite un número máximo de caracteres diferente. ¡LinkedIn es 300 mientras que Facebook es 63,206!
Nuestros datos muestran que los anuncios más largos tienen el mejor número de clics en Facebook frente a los anuncios más cortos en LinkedIn. Lo mismo ocurre con la CPL: los anuncios más largos tienen una CPL más baja en Facebook.
Menos es más para los anuncios de LinkedIn
Tanto para las campañas de reconocimiento de marca como para las de generación de prospectos, puede ver que la longitud de texto más común tiende a ser de más de 100 caracteres: 140-150 caracteres parece ser el punto óptimo para las campañas de reconocimiento de marca.
Pero esa longitud ni siquiera alcanza los 10 CPC más bajos.
La tendencia es escribir texto más largo, pero el uso de menos palabras generalmente produce un mejor rendimiento, especialmente para las campañas de CPL.
Los anuncios más largos funcionan mejor en Facebook
En Facebook, donde la gente suele pasar el rato los fines de semana o en su tiempo libre, los anuncios más largos suelen generar más clics en comparación con LinkedIn. También tienen algunos de los CPL más bajos.
Ponlo en acción
Estos son algunos ejemplos reales de anuncios de texto más largos en Facebook que tenían un CTR superior al 1,5 %:
Ejemplo 1: “En las herramientas tradicionales basadas en secuencias de comandos, como Selenium, la selección de objetos suele ser bastante obtusa. En este informe técnico, exploramos por qué esto es un problema y mostramos cómo la selección de objetos inteligentes aumenta la cobertura de prueba efectiva en un orden de magnitud”.
Ejemplo 2: “Muchas empresas están adoptando más procesos de trabajo desde el hogar, por lo que mover su infraestructura de TI puede ser algo “imprescindible” en este momento. Si está buscando una opción para su #infraestructura de #TI local, muévase a nuestros #centros de datos. ¡Actúe ahora para ofertas de descuento!”
Ejemplo 3: “¿Cómo supera sus objetivos de generación de demanda para el resto de 2020? Incluso si desperdiciaste el primer trimestre, ¿cómo te aseguras de estar pensando en el siguiente nivel? En este formato de "pregúntame cualquier cosa", tendrás expertos en tecnología de marketing y generación de demanda que abordarán una selección seleccionada de tus preguntas candentes sobre revOps, generación de demanda y estrategia de automatización de marketing".
Imágenes vs videos
Si bien los CPC de los videos son un poco más bajos que los de las imágenes, según la mayoría de las demás métricas, las imágenes superan a los videos para nuestros clientes. Esta es una muestra más pequeña de datos, solo de LinkedIn y solo de los últimos 4 meses del año después de que comenzamos a ofrecer videos.
¿Cuándo tiene sentido usar video?
Según la encuesta que realizamos a fines de 2020, sabemos que más del 70% de ustedes planea usar más videos en 2021. Pero producir videos requiere mucho más tiempo y dinero que imágenes. Entonces, antes de apostar todo, asegúrese de que el video sea realmente el mejor formato para el tipo de contenido que desea crear. Como cuando quieres mostrar la cultura de tu empresa o llamar la atención de inmediato.
¿Cuánto debe durar tu video?
¿Tiene curiosidad acerca de la duración ideal del video para las campañas sociales pagas? ¡Así somos nosotros! Y
aunque originalmente planeamos incluir esto en nuestro análisis de tendencias, no teníamos suficientes datos para ser estadísticamente significativos. Dicho esto, 30 segundos debería ser la duración máxima absoluta para cualquier video utilizado en
tus campañas. Por lo general, recomendamos entre 6 y 15 segundos.
¿Qué imágenes funcionaron mejor?
También observamos qué imágenes funcionaron mejor y descubrimos que los anuncios con muchos clics y bajo costo por cliente potencial tenían algunas cosas en común:
- fotos con gente real
- Menciones de socios reconocibles
- Personalización
Usa fotos de personas REALES
Las personas reales humanizan una marca B2B y son una característica común de los anuncios que obtuvieron los CTR más altos y los CPL más bajos, especialmente en Facebook.
Pruebe las menciones de socios
No tenga miedo de ser un cuentagotas de nombres: las personas hacen clic en imágenes con nombres que conocen.
Personaliza tus imágenes
La relevancia siempre gana. Las imágenes con el CTR más alto en LinkedIn incluyen nombres destacados que los prospectos reconocen de inmediato, ya sea sus propias empresas u otras marcas conocidas.
Cómo establecer sus propios puntos de referencia
Hemos compartido muchos datos aquí. Como dijimos por adelantado, estos datos analizan los promedios de todos nuestros clientes, pero también le brindamos acceso a los datos sin procesar reales, para que pueda profundizar y obtener información que sea más relevante para su negocio.
Ejecute su propio panel de rendimiento del cliente de datos
lo que funciona mejor
Es interesante ver qué ha funcionado mejor en el pasado. Aún mejor es usar esos datos como punto de partida para las jugadas ganadoras que ejecutaremos a continuación.
1. Duplicar en LinkedIn
Según nuestra encuesta de clientes, sabemos que la mayoría de ustedes planea duplicar LinkedIn y video. (Comenzaríamos con LinkedIn).
También está buscando personalizar su marketing. Esperamos que eso signifique algo más que mencionar sus cuentas objetivo y traer más humor y empatía. No se limite a personalizar; hazlo personal.
2. ¡Derriba esta puerta!
Todos esperamos ver más contenido sin restricciones. Esto es algo por lo que estamos apostando nosotros mismos. Pero prepárese para establecer expectativas: sus visitas a la página de destino y sus métricas de volumen disminuirán, pero los ciclos de negociación deberían avanzar más rápido. Solo asegúrese de que usted y la "oficina principal" estén en la misma página.
3. Prueba, prueba, prueba
Como hemos señalado antes, “lo que funciona” está cambiando más rápido que nunca. La campaña que fracasó hace tres semanas puede funcionar hoy. La campaña perenne que ha funcionado durante dos años podría dejar de funcionar la próxima semana.
Entonces, como especialistas en marketing B2B, estamos constantemente probando, refinando, probando un poco más.
Y si bien los datos que compartimos en este informe se centran en las métricas de la parte superior del embudo como CTR, CPC y CPL, también debe observar el rendimiento del embudo inferior y conectar los puntos con el ROI real: canalización, negocios cerrados, ingresos.