Płatne benchmarki społecznościowe B2B: czego nauczyliśmy się z 15 milionów dolarów wydanych na Facebooku i LinkedIn

Dla specjalistów zajmujących się marketingiem popytu, którzy koncentrują się na stymulowaniu sprzedaży i rozwoju biznesu, przychód jest ostatecznym wskaźnikiem KPI.

A kierowanie do odbiorców za pomocą płatnych kampanii w mediach społecznościowych jest jednym z najlepszych sposobów na to.

Kiedy trafisz w najgorętsze miejsce odpowiedniej publiczności, właściwego kanału społecznościowego, właściwej reklamy i odpowiedniej oferty, tak naprawdę nie ma lepszego medium reklamowego dla B2B.

Ten raport B2B Paid Social Benchmark Report zapewni każdej firmie B2B dane, spostrzeżenia i strategie w mediach społecznościowych, aby wyrównać swoje reklamy w mediach społecznościowych.

1. Jak patrzeć na dane
2. LinkedIn kontra Facebook w marketingu B2B
3. Jakie są najlepsze CTA?
4. Jak długi powinien być tekst reklamy?
5. Co działa lepiej: obrazy czy filmy?
6. Które obrazy działają najlepiej?
7. Jak ustawić własne punkty odniesienia

Co więc sprawdza się w reklamie społecznościowej dla marketerów B2B?

Aby dowiedzieć się, co działa, przyjrzeliśmy się, co działa dla naszych własnych klientów.

Przeanalizowaliśmy rzeczywiste dane kampanii z każdego eksperymentu przeprowadzonego przez platformę Metadata.io w 2020 r., aby znaleźć testy porównawcze płatnych mediów społecznościowych.

Przyjrzeliśmy się każdemu punktowi danych, do którego mamy dostęp, od wydatków i wyświetleń po kliknięcia i leady, aż po MQL, a następnie aż po możliwości i zamknięte transakcje.

Nasi klienci korzystają z całej gamy produktów, od oprogramowania, przez produkcję, po usługi — każdy z własnym, unikalnym modelem popytu. Ale po przeanalizowaniu prawie 15 mln USD wydatków na reklamę, skupiliśmy się na niektórych sposobach, w jakie nasi klienci zwiększają skuteczność kampanii na LinkedIn i Facebooku.

Testy porównawcze i statystyki w tym raporcie są oparte na prostych średnich dla wszystkich klientów metadanych.

Dajemy Ci jednak surowe dane, dzięki którym możesz dowolnie kroić i kroić w kostkę — według branży, rocznych wydatków na reklamę i wielkości firmy.

Jak widać, istnieje ogromny zakres od najniższych do najwyższych wartości w różnych danych. Dzieje się tak, ponieważ nasi klienci i sprzedawane przez nich produkty są bardzo zróżnicowane.

Na przykład CPC w wysokości 82 USD może być świetny dla firmy, która jest skierowana tylko do dyrektorów generalnych firm inżynierii morskiej z produktem ACV o wartości 100 000 USD, ale jest okropny dla firmy sprzedającej oprogramowanie do zarządzania zadaniami programistom za 12 USD miesięcznie.

Jak patrzeć na dane

1. Współczynnik klikalności (CTR): CTR to wczesny wskaźnik trafności i atrakcyjności kampanii dla docelowych odbiorców. Najlepiej przyjrzeć się temu, gdy eksperymentujesz z kilkoma reklamami, kreacjami itp. i chcesz szybko zoptymalizować te, które początkowo angażują. CTR od 0,60% do 1% jest uważany za dobry.
2. Koszt kliknięcia (CPC): CPC to kolejny wczesny wskaźnik skuteczności, który można wykorzystać do porównania jednego programu z drugim. Jeśli prowadzisz kampanię promującą markę, przeprowadzisz optymalizację pod kątem tych danych, a do CPL pod kątem generowania potencjalnych klientów. To, co uważamy za dobry CPC, jest względne, ale w przypadku dobrze ukierunkowanych kampanii społecznościowych z odpowiednimi ofertami powinien wynosić poniżej 10 USD.
3. Koszt na potencjalnego klienta (CPL): CPL mierzy skuteczność kampanii. Ile możesz wydać na wygenerowanie kwalifikowanego leada i przekształcenie go w klienta? Dobry CPL jest inny dla każdej firmy i powinien opierać się na ekonomice jednostki. Na przykład, jeśli moja średnia cena sprzedaży wynosi 1 mln USD w porównaniu do 100 tys. USD, prawdopodobnie mogę sobie pozwolić na większe wydatki na potencjalnego klienta.
4. Koszt na możliwość (CPO): CPO to kolejna miara wydajności, której możesz użyć, aby zacząć analizować ROI swoich wydatków marketingowych. Znając wartość w dolarach możliwości i koszt na możliwość, będziesz mieć dobre wyczucie ROI. Dobry CPO jest inny dla każdej firmy i powinien opierać się na ekonomice jednostki.

LinkedIn kontra Facebook w marketingu B2B

Wiemy już, co myślisz: Moja publiczność nie jest na Facebooku.

Ale Twoi klienci nie budują murów wokół swojego życia zawodowego i osobistego — musisz spotkać się z nimi tam, gdzie są. Z ponad 2 miliardami użytkowników na całym świecie, w tym 74% w Stanach Zjednoczonych, którzy meldują się codziennie, Facebook może potencjalnie uzyskać mnóstwo wysokiej jakości, dobrze zarabiających gałek ocznych w Twoich kampaniach B2B – jeśli możesz na nie skierować.

To powiedziawszy, istnieją różnice między wyświetlaniem reklam na Facebooku a reklamami Linkedin, które wpływają na planowanie kampanii.

Kluczowe różnice

Chociaż średnie mogą przechylać się na jedną platformę, zdecydowanie istnieją pozytywne i wydajne przypadki użycia na obu. Zależy to tylko od tego, kim jesteś, kim są Twoi odbiorcy i rodzaje ofert, które prowadzisz.

Koszt za lead

Ogólnie rzecz biorąc, CPL są o 10-50% niższe na Facebooku – ale nie zawsze. Niektórzy z naszych klientów faktycznie uzyskują niższe CPL na LinkedIn. Na przykład w przypadku niektórych osób i w niektórych krajach Facebook jest po prostu używany znacznie rzadziej, co oznacza, że ​​na LinkedIn jest większa liczba odbiorców.

Więcej zapasów oznacza niższe ceny. Istnieją również oferty, takie jak prośby o demo skierowane do odbiorców retargetujących, które mogą być bardziej efektywne na LinkedIn.

Jakość ołowiu

Jeśli chodzi o jakość leadów, nie widzimy dużej różnicy między LinkedIn a Facebookiem. Ale (bezwstydny krok naprzód!) Wynika to przede wszystkim z tego, jak budujemy odbiorców w tych dwóch kanałach reklamowych za pomocą platformy Metadata.

Możemy korzystać ze standardowego kierowania firmograficznego i tytułów zawodowych na LinkedIn i Facebooku, celując w te same osoby bez korzystania z podobnych odbiorców lub kierowania na interesy osobiste.

Jakie są najlepsze wezwania do działania?

Czego oczekujesz od odbiorców, gdy zobaczą Twoją reklamę? Odpowiedź na to pytanie — Twoje wezwanie do działania — jest jedną z najważniejszych części każdej reklamy. To także jedna z najłatwiejszych rzeczy do eksperymentowania. Możesz zduplikować całą kampanię i po prostu zmienić CTA.

Przetestuj go więc wcześnie, aby zobaczyć, który przynosi najwyższy CTR lub najniższy CPC, a następnie użyj tego w przyszłości.

Na LinkedIn: „Dowiedz się więcej” jest popularne, ale drogie

Najczęściej używane CTA w celu zwiększenia świadomości marki

Prawie 80% naszych klientów wykorzystało „Dowiedz się więcej” w celu zwiększenia świadomości marki, dzięki czemu jest ono zdecydowanie najbardziej popularne. Ma to sens, ponieważ brzmi jak najmniejsze zaangażowanie.

Najczęściej używane CTA do generowania leadów

46% użyło również „Dowiedz się więcej” w przypadku generowania leadów, ale należy uważać, aby określić jasne oczekiwania. To może być jak „przynęta i zmiana”, jeśli zmusisz ludzi do wypełnienia formularza.

Są to proste średnie dla wszystkich klientów Metadanych. Zakres CTR wynosi od 0,10% do 2,55%. Zakres licencji CPL wynosi od 0,57 USD do 1175 USD. Zakres CPC wynosi od 0,29 do 81,92 USD.

„Dowiedz się więcej” ma najwyższy współczynnik klikalności na LinkedIn, ale także najwyższy CPL. Jeśli więc Twoim celem jest generowanie popytu, ale optymalizujesz tylko pod kątem zaangażowania, zapłacisz dużo więcej.

Z drugiej strony „Zarejestruj” jest jednym z najrzadziej używanych CTA, ale ma również najniższy CPL, co czyni go przyjazną dla budżetu opcją na webinaria lub wydarzenia, na które ludzie muszą się zarejestrować.

Na Facebooku: „Dowiedz się więcej” i pobierz” daje najlepszy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki

Facebook oferuje cztery opcje CTA dla reklam graficznych i wideo: Dowiedz się więcej, Pobierz, Zarejestruj się i Aplikuj teraz. Ale Aplikuj teraz ledwo się przyzwyczaja.

Oto, co odkryliśmy, były najczęściej używanymi wezwaniami do działania w celu zwiększenia świadomości marki i generowania potencjalnych klientów:

Na Facebooku najpopularniejsze CTA również mają najniższą cenę. „Dowiedz się więcej” jest najbardziej wydajny, z najwyższym CTR i CPL na równi z „Pobierz”.

Ciekawe, jak „Dowiedz się więcej” działa inaczej na Facebooku i LinkedIn. Na przykład na Facebooku „Dowiedz się więcej” ma średni CPL na poziomie 98,90 USD, podczas gdy ten sam CTA na LinkedIn ma prawie dwukrotny CPL, wynoszący 180,89 USD i jest najdroższy.

„Aplikuj teraz” ma sens tylko w szczególnych przypadkach — takich jak ogłoszenia o pracę i członkostwo w stowarzyszeniach — nic więc dziwnego, że nasi klienci rzadko z niego korzystają. Miał też najwyższe CPC i CPL oraz najniższy CTR.

Jak długi powinien być tekst reklamy?

W tej kategorii zauważyliśmy zauważalne różnice między LinkedIn a Facebookiem.

Czemu?

Cóż, po pierwsze, każda platforma pozwala na inną maksymalną liczbę znaków. LinkedIn ma 300, a Facebook 63 206!

Z naszych danych wynika, że ​​dłuższe reklamy mają najlepszą klikalność na Facebooku w porównaniu z krótszymi reklamami na LinkedIn. To samo dotyczy CPL — dłuższe reklamy mają niższy CPL na Facebooku.

Mniej znaczy więcej dla reklam LinkedIn

Zarówno w przypadku kampanii zwiększających świadomość marki, jak i kampanii lead gen można zauważyć, że najczęstsza długość tekstu ma zwykle ponad 100 znaków: 140-150 znaków wydaje się być idealnym miejscem dla kampanii zwiększających świadomość marki.

Ale ta długość nie przekracza nawet 10 najniższych CPC.

Tendencja polega na pisaniu dłuższego tekstu, ale użycie mniejszej liczby słów zazwyczaj zapewnia lepszą wydajność, szczególnie w przypadku kampanii CPL.

Dłuższe reklamy radzą sobie lepiej na Facebooku

Na Facebooku, gdzie ludzie spędzają wolny czas w weekendy lub w wolnym czasie, dłuższe reklamy zazwyczaj mają więcej kliknięć w porównaniu do LinkedIn. Mają też jedne z najniższych licencji CPL.

Umieść to w akcji

Oto kilka prawdziwych przykładów dłuższego tekstu reklamy na Facebooku, z których każdy miał >1,5% CTR:

Przykład 1: „W tradycyjnych narzędziach opartych na skryptach, takich jak Selenium, wybór obiektów jest zazwyczaj dość niejasny. W tej białej księdze badamy, dlaczego jest to problem i pokazujemy, w jaki sposób inteligentny wybór obiektów zwiększa efektywne pokrycie testami o rząd wielkości”.

Przykład 2: „Wiele firm przyjmuje więcej procesów pracy z domu, więc przeniesienie infrastruktury IT może być w tej chwili koniecznością. Jeśli szukasz opcji dla swojej lokalnej infrastruktury #IT #infrastructure, przejdź do naszych #datacenters. Działaj już teraz po oferty rabatowe!”

Przykład 3: „Jak przekroczysz swoje cele dotyczące popytu na resztę 2020 roku? Nawet jeśli zmiażdżyłeś pierwszy kwartał, jak upewniasz się, że myślisz o kolejnym poziomie? W tym formacie „zapytaj mnie o cokolwiek” będziesz mieć ekspertów ds. generacji popytu i technologii marketingowych, którzy zajmą się wyselekcjonowanym wyborem twoich palących pytań dotyczących revOps, generowania popytu i strategii automatyzacji marketingu”.

Obrazy a filmy

Chociaż stawki CPC filmów są nieco niższe niż obrazów, pod względem większości innych wskaźników obrazy przewyższają filmy dla naszych klientów. To mniejsza próbka danych, tylko z LinkedIn i tylko z ostatnich 4 miesięcy roku po tym, jak zaczęliśmy oferować wideo.

Kiedy warto korzystać z wideo?

Na podstawie ankiety, którą przeprowadziliśmy pod koniec 2020 r., wiemy, że ponad 70% z was planuje używać więcej filmów w 2021 r. Jednak produkcja filmów zajmuje znacznie więcej czasu i pieniędzy niż obrazów. Więc zanim przejdziesz do całości, upewnij się, że wideo jest naprawdę najlepszym formatem dla rodzaju treści, które chcesz stworzyć. Na przykład, gdy chcesz zaprezentować kulturę swojej firmy lub od razu zwrócić na siebie uwagę.

Jak długi powinien być Twój film?

Zastanawiasz się, jaka długość filmu jest idealna do płatnych kampanii społecznościowych? Tak jak my! I
chociaż pierwotnie planowaliśmy uwzględnić to w naszej analizie trendów, nie mieliśmy wystarczającej ilości danych, aby były one istotne statystycznie. To powiedziawszy, 30 sekund powinno być absolutną maksymalną długością każdego filmu używanego w
Twoje kampanie. Zazwyczaj zalecamy od 6 do 15 sekund.

Które obrazy wypadły najlepiej?

Przyjrzeliśmy się również, które obrazy są najskuteczniejsze i stwierdziliśmy, że reklamy o wysokiej klikalności i niskim koszcie na potencjalnego klienta mają kilka cech wspólnych:

1. Zdjęcia z prawdziwymi ludźmi
2. Rozpoznawalne wzmianki o partnerach
3. Personalizacja

Użyj zdjęć PRAWDZIWYCH osób

Prawdziwi ludzie humanizują markę B2B i są powszechną cechą reklam, które uzyskują najwyższe CTR i najniższe CPL, zwłaszcza na Facebooku.

Wypróbuj wzmianki o partnerach

Nie bój się rzucać imion — ludzie klikają obrazy o znanych im nazwach.

Spersonalizuj swoje obrazy

Trafność zawsze wygrywa. Obrazy o najwyższym CTR na LinkedIn zawierają nazwy, które potencjalni klienci natychmiast rozpoznają — albo ich własne firmy, albo inne znane marki.

Jak ustawić własne punkty odniesienia

Udostępniliśmy tutaj wiele danych. Jak już wspomnieliśmy na początku, dane te uwzględniają średnie dla wszystkich naszych klientów, ale zapewniamy również dostęp do rzeczywistych nieprzetworzonych danych — dzięki czemu możesz zagłębić się i wyciągnąć wnioski, które są najbardziej istotne dla Twojej firmy.

Co działa najlepiej

Ciekawie jest zobaczyć, co działało najlepiej w przeszłości. Jeszcze lepsze jest wykorzystanie tych danych jako punktu wyjścia do zwycięskich zagrań, które przeprowadzimy w następnej kolejności.

1. Podwój na LinkedIn

Na podstawie naszej ankiety wśród klientów wiemy, że większość z Was planuje podwoić liczbę LinkedIn i wideo. (Zaczęlibyśmy od LinkedIn.)

Chcesz również spersonalizować swój marketing. Mamy nadzieję, że oznacza to coś więcej niż tylko wyrzucanie nazw kont docelowych i wnoszenie większej ilości humoru i empatii. Nie tylko personalizuj; uczynić to osobistym.

2. Zburz tę bramę!

Wszyscy mamy nadzieję, że zobaczymy więcej nieopatrzonych treści. To jest coś, na co sami stawiamy. Przygotuj się jednak na określenie oczekiwań: liczba odwiedzin na stronie docelowej i wskaźniki wolumenu spadną, ale cykle transakcji powinny przebiegać szybciej. Tylko upewnij się, że Ty i „recepcja” jesteście na tej samej stronie.

3. Test, test, test

Jak już wcześniej zauważyliśmy, „co działa” zmienia się szybciej niż kiedykolwiek. Kampania, która nie powiodła się trzy tygodnie temu, może dziś zadziałać. Wiecznie zielona kampania, która działała przez dwa lata, może przestać działać w przyszłym tygodniu.

Dlatego jako marketerzy B2B nieustannie testujemy, udoskonalamy, testujemy więcej.

I chociaż dane, które udostępniliśmy w tym raporcie, skupiają się na wskaźnikach na szczycie ścieżki, takich jak CTR, CPC i CPL, musisz również przyjrzeć się skuteczności na niższym ścieżce i połączyć kropki z rzeczywistym ROI: potokiem, zamkniętą działalnością, przychodami.