Benchmark sociali a pagamento B2B: cosa abbiamo imparato da $ 15 milioni di spesa su Facebook e LinkedIn

Per i marketer della domanda focalizzati sulla promozione delle vendite e della crescita aziendale, i ricavi sono l'ultimo KPI.

E mirare al tuo pubblico con campagne di social media a pagamento è uno dei modi migliori per farlo.

Quando colpisci il punto debole del pubblico giusto, del canale social giusto, dell'annuncio giusto e dell'offerta giusta, non c'è davvero un mezzo pubblicitario migliore per il B2B.

Questo rapporto di benchmark sui social a pagamento B2B fornirà a qualsiasi azienda B2B i dati, gli approfondimenti e le strategie sui social media per aumentare di livello i propri annunci sui social media.

1. Come guardare i dati
2. LinkedIn vs Facebook per il marketing B2B
3. Quali sono le migliori CTA?
4. Quanto deve essere lungo il testo dell'annuncio?
5. Cosa funziona meglio: immagini o video?
6. Quali immagini funzionano meglio?
7. Come impostare i propri parametri di riferimento

Quindi, cosa funziona nella pubblicità sociale per i marketer B2B?

Per scoprire cosa funziona, abbiamo esaminato cosa funziona per i nostri clienti.

Abbiamo analizzato i dati effettivi della campagna da ogni esperimento eseguito dalla piattaforma Metadata.io nel 2020 per trovare benchmark dei social media a pagamento.

Abbiamo esaminato tutti i punti dati a cui abbiamo accesso, dalla spesa e dalle impressioni ai clic e ai lead fino agli MQL, quindi fino alle opportunità e alle trattative chiuse.

I nostri clienti spaziano dal software alla produzione fino ai servizi, ognuno con i propri modelli di domanda unici. Ma dopo aver analizzato quasi $ 15 milioni di spesa pubblicitaria, ci siamo concentrati su alcuni dei modi in cui i nostri clienti stanno aumentando le prestazioni delle loro campagne LinkedIn e Facebook.

I benchmark e gli approfondimenti in questo rapporto si basano su medie dritte tra tutti i clienti di metadati.

Ma ti forniamo i dati grezzi in modo che tu possa affettare e tagliare come preferisci: per settore, spesa pubblicitaria annuale e dimensioni dell'azienda.

Come puoi vedere, c'è una vasta gamma dai valori più bassi a quelli più alti nelle diverse metriche. Questo perché c'è una vasta gamma di differenze tra i nostri clienti e i prodotti che vendono.

Ad esempio, un CPC di $ 82 potrebbe essere ottimo per un'azienda che si rivolge solo ai CEO di società di ingegneria marittima con un prodotto ACV da $ 100.000, ma orribile per un'azienda che vende software di gestione delle attività agli sviluppatori per $ 12 al mese.

Come guardare i dati

1. Percentuale di clic (CTR): il CTR è un indicatore precoce della pertinenza e dell'attrattiva della tua campagna per il tuo pubblico di destinazione. È meglio considerare questo aspetto quando stai sperimentando diversi annunci, creatività e così via e desideri ottimizzare rapidamente quelli con il coinvolgimento più iniziale. Un CTR compreso tra 0,60% e 1% è considerato buono.
2. Costo per clic (CPC): il CPC è un altro indicatore precoce di efficienza e puoi utilizzarlo per confrontare un programma con un altro. Ottimizzerai in base a questa metrica se stai eseguendo una campagna di marca, mentre ottimizzerai in base a CPL per la lead gen. Quello che consideriamo un buon CPC è relativo, ma per campagne social ben mirate con offerte pertinenti, dovrebbe essere inferiore a $ 10.
3. Costo per lead (CPL): CPL misura l'efficienza della tua campagna. Quanto puoi spendere per generare un lead qualificato e convertirlo in un cliente? Un buon CPL è diverso per ogni azienda e dovrebbe essere basato sull'economia della tua unità. Ad esempio, se il mio prezzo medio di vendita è di $ 1 milione rispetto a $ 100.000, probabilmente posso permettermi di spendere di più per lead.
4. Costo per opportunità (CPO): il CPO è un'altra misura di efficienza che puoi utilizzare per iniziare a guardare il ROI della tua spesa di marketing. Se conosci il valore in dollari dell'opportunità e il tuo costo per opportunità, avrai un buon senso del ROI. Un buon CPO è diverso per ogni azienda e dovrebbe essere basato sull'economia della tua unità.

LinkedIn vs Facebook per il marketing B2B

Sappiamo già cosa stai pensando: il mio pubblico non è su Facebook.

Ma i tuoi clienti non costruiscono muri intorno alla loro vita professionale e personale: devi incontrarli dove si trovano. Con oltre 2 miliardi di utenti in tutto il mondo, di cui il 74% negli Stati Uniti che effettua il check-in ogni giorno, Facebook potrebbe potenzialmente ottenere una marea di bulbi oculari di alta qualità e ad alto guadagno sulle tue campagne B2B, se riesci a indirizzarli.

Detto questo, ci sono differenze tra la pubblicazione di annunci di Facebook e gli annunci di Linkedin che influiscono sulla pianificazione della tua campagna.

Differenze chiave

Sebbene le medie possano inclinarsi su una piattaforma, ci sono sicuramente casi d'uso positivi ed efficienti su entrambe. Dipende solo da chi sei, da chi è il tuo pubblico e dai tipi di offerte che esegui.

Costo per lead

In genere, i CPL sono inferiori del 10-50% su Facebook, ma non sempre. Alcuni dei nostri clienti ottengono effettivamente CPL inferiori su LinkedIn. Ad esempio, per alcuni personaggi e in alcuni paesi, Facebook viene semplicemente utilizzato molto meno, il che significa che c'è un pubblico più ampio su LinkedIn.

Più inventario significa prezzi più bassi. Ci sono anche alcune offerte, come richieste demo rivolte a un pubblico di retargeting, che possono essere più efficienti su LinkedIn.

Qualità del piombo

Quando si tratta di qualità dei lead, non vediamo una grande differenza tra LinkedIn e Facebook. Ma (sfacciata spudoratamente avanti!) Ciò è dovuto principalmente al modo in cui creiamo pubblico in questi due canali pubblicitari utilizzando la piattaforma di metadati.

Possiamo utilizzare il targeting per titolo di lavoro e firmografico standard su LinkedIn e Facebook, rivolgendoci alle stesse persone senza utilizzare un pubblico simile o un targeting per interessi personali.

Quali sono i migliori call to action?

Cosa vuoi che faccia il tuo pubblico quando vede il tuo annuncio? La risposta a questa domanda, il tuo CTA, è una delle parti più critiche di qualsiasi annuncio. È anche una delle cose più facili da sperimentare. Puoi duplicare un'intera campagna e modificare semplicemente l'invito all'azione.

Quindi provalo presto per vedere quale porta il CTR più alto o il CPC più basso e poi usa quello in futuro.

Su LinkedIn: "Scopri di più" è popolare, ma costoso

CTA più utilizzati per la consapevolezza del marchio

Quasi l'80% dei nostri clienti ha utilizzato "Ulteriori informazioni" per la consapevolezza del marchio, rendendolo di gran lunga il più popolare. Ha senso dal momento che suona come il minimo impegno.

CTA più utilizzati per la generazione di lead

Il 46% ha utilizzato anche "Ulteriori informazioni" per la lead gen, ma fai attenzione a stabilire aspettative chiare. Potrebbe sembrare "esca e cambia" se fai compilare un modulo alle persone.

Queste sono medie dritte tra tutti i clienti di metadati. L'intervallo di CTR va dallo 0,10% al 2,55%. La gamma di CPL va da $ 0,57 a $ 1.175. L'intervallo di CPC è compreso tra $ 0,29 e $ 81,92.

"Ulteriori informazioni" ha la percentuale di clic più alta su LinkedIn, ma anche il CPL più alto. Quindi, se il tuo obiettivo è la generazione della domanda, ma ottimizzi solo per il coinvolgimento, pagherai molto di più.

"Registrati" d'altra parte, è uno dei CTA meno utilizzati ma ha anche il CPL più basso, rendendolo un'opzione economica per webinar o eventi in cui le persone devono registrarsi.

Su Facebook: 'Ulteriori informazioni' e download' danno il miglior rapporto qualità-prezzo

Facebook ti offre quattro opzioni CTA per annunci di feed di immagini e video: Ulteriori informazioni, Scarica, Iscriviti e Candidati ora. Ma Apply Now si abitua a malapena.

Ecco quali sono state le CTA più utilizzate per la brand awareness e la lead generation:

Su Facebook, le CTA più popolari hanno anche il prezzo più basso. "Ulteriori informazioni" è più efficiente, con il CTR più alto e un CPL alla pari con "Download".

È interessante notare come "Ulteriori informazioni" funzioni in modo diverso su Facebook rispetto a LinkedIn. Ad esempio, su Facebook "Learn More" ha un CPL medio di $ 98,90, mentre lo stesso CTA su LinkedIn ha un CPL quasi doppio a $ 180,89 ed è il più costoso.

"Richiedi ora" ha davvero senso solo in casi speciali, come annunci di lavoro e affiliazioni ad associazioni, quindi non sorprende che i nostri clienti lo utilizzino raramente. Aveva anche il CPC e CPL più alti e il CTR più basso.

Quanto deve essere lungo il testo dell'annuncio?

In questa categoria, abbiamo riscontrato notevoli differenze tra LinkedIn e Facebook.

Come mai?

Bene, per prima cosa, ogni piattaforma consente un numero massimo di caratteri diverso. LinkedIn è 300 mentre Facebook è 63.206!

I nostri dati mostrano che gli annunci più lunghi hanno il miglior clickthrough su Facebook rispetto agli annunci più brevi su LinkedIn. Stessa cosa per CPL: annunci più lunghi hanno un CPL inferiore su Facebook.

Meno è di più per gli annunci LinkedIn

Sia per le campagne di brand awareness che per quelle di lead gen, puoi vedere che la lunghezza del testo più comune tende a superare i 100 caratteri: 140-150 caratteri sembrano essere il punto debole per le campagne di brand awareness.

Ma quella lunghezza non supera nemmeno i primi 10 CPC più bassi.

La tendenza è di scrivere un testo più lungo, ma l' utilizzo di meno parole in genere produce prestazioni migliori, soprattutto per le campagne CPL.

Gli annunci più lunghi vanno meglio su Facebook

Su Facebook, dove le persone tendono a uscire nei fine settimana o nel tempo libero, gli annunci più lunghi generalmente fanno più clic rispetto a LinkedIn. Hanno anche alcuni dei CPL più bassi.

Mettilo in azione

Ecco alcuni esempi reali di testo pubblicitario più lungo su Facebook, ciascuno con un CTR >1,5%:

Esempio 1: “Negli strumenti tradizionali basati su script, come Selenium, la selezione degli oggetti è in genere piuttosto ottusa. In questo white paper, esploriamo perché questo è un problema e mostriamo come la selezione intelligente degli oggetti aumenti l'effettiva copertura dei test di un ordine di grandezza.

Esempio 2: "Molte aziende stanno adottando più processi di lavoro da casa, quindi spostare l'infrastruttura IT potrebbe essere un "must" in questo momento. Se stai cercando un'opzione per la tua #infrastruttura #IT on-premise, passa ai nostri #datacenter. Agisci ora per offerte scontate!”

Esempio 3: "Come superi i tuoi obiettivi di generazione della domanda per il resto del 2020? Anche se hai spazzato via il primo trimestre, come ti assicuri di pensare al livello successivo? In questo formato "Chiedimi qualsiasi cosa", avrai esperti di demand gen e tecnologia di marketing che affronteranno una selezione curata delle tue domande scottanti su revOps, demand gen e strategia di automazione del marketing".

Immagini vs video

Sebbene i CPC per i video siano leggermente inferiori rispetto alle immagini, dalla maggior parte delle altre metriche le immagini superano i video per i nostri clienti. Questo è un campione di dati più piccolo, solo da LinkedIn e solo dagli ultimi 4 mesi dell'anno dopo che abbiamo iniziato a offrire video.

Quando ha senso usare il video?

Sulla base del sondaggio che abbiamo condotto alla fine del 2020, sappiamo che oltre il 70% di voi prevede di utilizzare più video nel 2021. Ma i video richiedono molto più tempo e denaro per essere prodotti rispetto alle immagini. Quindi, prima di andare all-in, assicurati che il video sia davvero il formato migliore per il tipo di contenuto che desideri creare. Come quando vuoi mostrare la tua cultura aziendale o attirare subito l'attenzione.

Quanto dovrebbe essere lungo il tuo video?

Sei curioso della durata del video ideale per le campagne social a pagamento? Anche noi! E
sebbene inizialmente avessimo pianificato di includerlo nella nostra analisi delle tendenze, non avevamo dati sufficienti per essere statisticamente significativi. Detto questo, 30 secondi dovrebbero essere la lunghezza massima assoluta per qualsiasi video utilizzato
le tue campagne In genere consigliamo tra 6-15 secondi.

Quali immagini hanno funzionato meglio?

Abbiamo anche esaminato quali immagini hanno avuto il rendimento migliore e abbiamo scoperto che gli annunci con un elevato clickthrough e un basso costo per lead avevano alcune cose in comune:

1. Foto con persone reali
2. Menzioni riconoscibili del partner
3. Personalizzazione

Usa foto di persone REALI

Le persone reali umanizzano un marchio B2B e sono una caratteristica comune degli annunci che hanno ottenuto i CTR più alti e i CPL più bassi, specialmente su Facebook.

Prova le menzioni dei partner

Non aver paura di essere un contagocce: le persone fanno clic su immagini con nomi che conoscono.

Personalizza le tue immagini

La rilevanza vince sempre. Le immagini con il CTR più alto su LinkedIn sono i nomi in primo piano che i potenziali clienti riconoscono immediatamente, sia le proprie aziende che altri marchi noti.

Come impostare i propri parametri di riferimento

Abbiamo condiviso molti dati qui. Come abbiamo detto in anticipo, questi dati esaminano le medie di tutti i nostri clienti, ma ti stiamo anche dando accesso ai dati grezzi effettivi, in modo che tu possa scavare e ottenere informazioni più rilevanti per la tua attività.

Ciò che funziona meglio

È interessante vedere cosa ha funzionato meglio in passato. Ancora meglio è usare quei dati come punto di partenza per le giocate vincenti che eseguiremo in seguito.

1. Raddoppia su LinkedIn

Sulla base del nostro sondaggio tra i clienti, sappiamo che la maggior parte di voi ha intenzione di raddoppiare LinkedIn e video. (Inizieremo con LinkedIn.)

Stai anche cercando di personalizzare il tuo marketing. Ci auguriamo che ciò significhi qualcosa di più del semplice nominare i tuoi account target e portare più umorismo ed empatia. Non solo personalizzare; rendilo personale.

2. Abbatti questo cancello!

Speriamo tutti di vedere più contenuti non controllati. Questo è qualcosa su cui scommettiamo noi stessi. Ma preparati a stabilire le aspettative: la tua pagina di destinazione raggiunge e le metriche del volume diminuiranno, ma i cicli delle offerte dovrebbero muoversi più velocemente. Assicurati solo che tu e il "front office" siate sulla stessa pagina.

3. Prova, prova, prova

Come abbiamo notato prima, "ciò che funziona" sta cambiando più velocemente che mai. La campagna fallita tre settimane fa potrebbe funzionare oggi. La campagna evergreen che ha funzionato per due anni potrebbe smettere di funzionare la prossima settimana.

Quindi, come marketer B2B, testiamo, perfezioniamo, testiamo costantemente di più.

E mentre i dati che abbiamo condiviso in questo rapporto si concentrano sulle metriche della parte superiore della canalizzazione come CTR, CPC e CPL, devi anche guardare alle prestazioni della canalizzazione inferiore e collegare i punti al ROI reale: pipeline, attività chiusa, entrate.