從評論網站開始的 B2B 客戶旅程明顯縮短

B2B 客戶旅程可能很漫長，尤其是在考慮購買昂貴的軟件訂閱時。

Dreamdata 在其 2022 年 B2B 進入市場基準中表示：“從匿名的第一次接觸到獲勝，平均 B2B 客戶旅程需要 192 天。”該統計數據被聯合創始人兼首席營銷官 Steffen Hedebrandt 描述為“令人震驚”。

但該報告還表明，如果賬戶在軟件評論網站開始研究，從同行那裡收集信息和意見，這一旅程可以顯著加快——高達 63%。 源自評論網站的旅程通常也會帶來更高價值的交易。

客戶旅程的碎片化數據。 Dreamdata 是一個 B2B 上市平台。 Hedebrandt 解釋說，在任何 B2B 公司中，通常都有 10 個甚至 20 個數據孤島，其中包含客戶旅程的片段。 網站訪問、白皮書下載、社交媒體互動、網絡研討會或會議出席、演示，當然還有來自審查網站訪問的意圖數據——這些數據通常不會位於組織內的一個地方。

“我們建立了一個基於賬戶的數據模型，因為我們相信存在賬戶旅程而不是個人旅程之類的東西，”Hedebrandt 說。 “因此，如果有兩個、三個或五個人代表一個帳戶，這通常是您在 B2B 中看到的，所有這些接觸都會映射到同一個時間線。”

在眾多接觸中，有來自軟件審查網站 G2 的意圖數據。 Dreamdata 與 G2 和 G2 儀表板集成，允許 G2 生成的意圖數據的可視化。 這包括篩選處於旅程早期、尚未發現客戶產品或已發現但仍在搜索的潛在客戶。 這為將渠道、轉化和收入歸因於活動奠定了基礎。

“從戰略上講，我們理想的客戶檔案是一家 B2B 軟件即服務公司，”Hedenbrandt 說。 “B2B SaaS 公司在理解這一數字客戶旅程方面尤其成熟； 他們的主要投資是在數字營銷上，他們有一支使用軟件工具在內部銷售模型中執行此操作的銷售團隊； 他們還以數字方式交付產品。” 此外，完成 SaaS 交易所需的時間是完成與 B2B 商業和專業服務公司交易所需時間的兩倍。

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基準測試結果。 2022 年基準報告的結論基於來自 400 多個 Dreamdata 用戶帳戶的匯總匿名數據。 Dreamdata 專注於首次接觸歸因（來自他們的多點觸控模型），發現以評論網站為首次接觸的客戶旅程比平均時間短 63%。 相比之下，在第一個接觸渠道是社交的地方，旅程比平均水平要長得多（217%）； 當付費媒體是第一次接觸時也是如此（155%）。

正如基準報告所暗示的那樣，這很可能意味著社交網絡正在瞄準那些不在市場上的潛在客戶。 評論網站上的活動可以更好地預測意圖是有道理的。

Hedenbrandt 強調了謹慎對待具體數字的重要性。 “我們所做的並不是完整的科學，”他承認，“但它是來自 400 個賬戶的真實數據，因此不會完全關閉。 你只能花一次時間，至少從我們在這裡看到的情況來看，花時間收集評論比寫另一個 Facebook 更新要好。”

雖然 Dreamdata 強調了 G2 的使用，但 Hedenbrandt 欣然承認競爭對手的軟件評論網站可能會合理地預期會顯示出類似的效果。 “我當然希望它是相似的。”

為什麼我們關心。 研究軟件購買的 B2B 買家使用評論網站並且這些網站收集和交易生成的意圖數據已不是新聞。 軟件供應商鼓勵用戶發表評論。 有一個普遍的假設，即擁有大量有希望的正面評價是一件好事。

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Dreamdata 的調查結果表明，評論網站對買家旅程的影響——尤其是作為第一次接觸渠道——可以量化並賦予其價值。 “我們沒有人質疑評論的價值，但在這個過程中，您實際上可以將其映射到客戶旅程中，您可以看到旅程從 G2 開始，然後流入銷售會議、網站訪問、廣告等。然後我們還可以將交易價值與從 G2 開始的意圖相結合。”

很可能，這也是 B2B 向 B2C 學習的另一個例子。 關注高考慮 B2C 購買的人們現在習慣於從朋友和在線評論中尋求建議。 購買 SaaS 也是如此，Hedenbrandt 建議：“越來越多的人轉向像 G2 這樣的網站，以了解這是否是值得信賴的供應商。 它越貴，你想看到的驗證就越多。”