As jornadas do cliente B2B que começam nos sites de avaliação são significativamente mais curtas

A jornada do cliente B2B pode ser longa, especialmente quando a compra de assinaturas de software caras está sendo considerada.

“A jornada média do cliente B2B leva 192 dias desde o primeiro contato anônimo até a vitória”, de acordo com a Dreamdata em seus Benchmarks de Go-to-Market B2B de 2022 – uma estatística descrita pelo cofundador e CMO Steffen Hedebrandt como “alarmante”.

Mas o relatório também indica que essa jornada pode ser significativamente acelerada – em até 63% – se as contas começarem suas pesquisas em sites de revisão de software, coletando informações e opiniões de seus pares. As jornadas que se originam em um site de avaliação geralmente também levam a negócios de maior valor.

Dados fragmentados sobre a jornada do cliente. Dreamdata é uma plataforma de entrada no mercado B2B. Em qualquer empresa B2B, explicou Hedebrandt, normalmente existem 10 ou até 20 silos de dados que contêm fragmentos da jornada do cliente. Visitas ao site, downloads de white papers, interações de mídia social, participação em webinars ou reuniões, demonstrações e, claro, dados de intenção de visitas ao site de revisão — esses dados normalmente não ficam em um só lugar dentro de uma organização.

“Construímos um modelo de dados baseado em contas porque acreditamos que existe uma jornada de conta e não uma jornada individual”, disse Hedebrandt. “Então, se houver duas, três ou cinco pessoas representando uma conta, o que normalmente é o que você vê no B2B, todos esses toques são mapeados na mesma linha do tempo.”

Entre esses muitos toques estão os dados de intenção provenientes do site de revisão de software G2. O Dreamdata tem uma integração com o G2 e um painel G2 que permite a visualização dos dados de intenção gerados pelo G2. Isso inclui filtrar clientes em potencial que estão no início de sua jornada, que ainda não descobriram o produto do cliente ou que o descobriram, mas ainda estão pesquisando. Isso cria uma base para atribuir pipelines, conversões e receita à atividade.

“Estrategicamente, nosso perfil de cliente ideal é uma empresa de software como serviço B2B”, disse Hedenbrandt. “As empresas B2B SaaS estão particularmente prontas para entender essa jornada digital do cliente; seu principal investimento é em marketing digital, possuem uma força de vendas que utiliza ferramentas de software para fazer esse modelo de inside sales; e eles também entregam seu produto digitalmente.” Além disso, leva o dobro do tempo para fechar um negócio de SaaS do que para fechar negócios com empresas de serviços comerciais e profissionais B2B.

Leia a seguir: Uma olhada no espaço de revisão de tecnologia

As descobertas dos Benchmarks. As conclusões do relatório 2022 Benchmarks são baseadas em dados agregados e anônimos de mais de 400 contas de usuário Dreamdata. Com foco na atribuição de primeiro toque (de seu modelo multitoque), a Dreamdata descobriu que as jornadas do cliente em que um site de avaliação é o primeiro toque são 63% mais curtas que a média. Em contraste, onde o primeiro canal de toque é social, a jornada é muito mais longa que a média (217%); é o mesmo quando a mídia paga é o primeiro toque (155%).

Como sugere o relatório de Benchmarks, isso pode significar que o social está mirando em clientes potenciais que simplesmente não estão no mercado. Faz sentido que a atividade em um site de avaliação seja um melhor indicador de intenção.

Hedenbrandt destaca a importância de tratar os números específicos com cautela. “Não é ciência completa o que fizemos”, ele admite, “mas são dados reais de 400 contas, então não vai estar completamente errado. Você só pode gastar seu tempo uma vez e, pelo menos, pelo que podemos ver aqui, é melhor gastar seu tempo coletando comentários do que escrevendo outra atualização do Facebook.”

Embora a Dreamdata destaque o uso do G2, Hedenbrandt admite prontamente que os sites de análise de software concorrentes podem razoavelmente esperar que mostrem efeitos semelhantes. “Definitivamente, eu esperaria que fosse semelhante.”

Por que nos importamos. Não é novidade que os compradores B2B que pesquisam compras de software usam sites de avaliação e que esses sites coletam e comercializam os dados de intenção gerados. Os fornecedores de software incentivam os usuários a postar avaliações. Tem havido uma suposição geral de que um grande número de críticas positivas é uma coisa boa de se ter.

O que as descobertas da Dreamdata indicam é que o efeito dos sites de avaliação na jornada do comprador – especialmente como o canal de primeiro contato – pode ser quantificado e valorizado. “Nenhum de nós questionou o valor das avaliações, mas durante esse processo você pode mapeá-lo em uma jornada do cliente, onde você pode ver a jornada iniciada no G2, depois fluir para reuniões de vendas, visitas a sites, anúncios etc. juntar o valor do negócio à intenção que começou a partir do G2.”

Provavelmente, este também é outro exemplo de aprendizado B2B com B2C. As pessoas que procuram compras B2C de alta consideração agora estão acostumadas a buscar conselhos tanto de amigos quanto de avaliações on-line. O mesmo vale para compras SaaS, sugere Hedenbrandt: “Mais pessoas estão recorrendo a sites como o G2 para entender se este é um fornecedor confiável ou não. Quanto mais caro for, mais validação você quer ver.”