Los viajes de los clientes B2B que comienzan en los sitios de revisión son significativamente más cortos

El viaje del cliente B2B puede ser largo, especialmente cuando se considera la compra de costosas suscripciones de software.

“El recorrido promedio de un cliente B2B toma 192 días desde el primer contacto anónimo hasta la victoria”, según Dreamdata en sus 2022 B2B Go-to-Market Benchmarks, una estadística descrita por el cofundador y CMO Steffen Hedebrandt como “alarmante”.

Pero el informe también indica que este viaje puede acelerarse significativamente, hasta en un 63 %, si las cuentas comienzan su investigación en sitios de revisión de software, recopilando información y opiniones de sus pares. Los viajes que se originan en un sitio de revisión a menudo también conducen a acuerdos de mayor valor.

Datos fragmentados en el recorrido del cliente. Dreamdata es una plataforma de comercialización B2B. En cualquier empresa B2B, explicó Hedebrandt, normalmente hay 10 o incluso 20 silos de datos que contienen fragmentos del viaje del cliente. Visitas al sitio web, descargas de documentos técnicos, interacciones en las redes sociales, asistencia a seminarios web o reuniones, demostraciones y, por supuesto, datos de intención de las visitas al sitio de revisión: estos datos no suelen estar en un solo lugar dentro de una organización.

“Construimos un modelo de datos basado en cuentas porque creemos que existe un viaje de cuenta y no un viaje individual”, dijo Hedebrandt. “Entonces, si hay dos, tres o cinco personas que representan una cuenta, que es lo que normalmente se ve en B2B, todos estos toques se mapean en la misma línea de tiempo”.

Entre esos muchos toques se encuentran los datos de intención obtenidos del sitio de revisión de software G2. Dreamdata tiene una integración con G2 y un tablero G2 que permite la visualización de datos de intención generados por G2. Esto incluye filtrar prospectos que están al principio de su viaje, que aún no han descubierto el producto del cliente o que lo han descubierto pero aún están buscando. Esto crea una base para atribuir canalizaciones, conversiones e ingresos a la actividad.

“Estratégicamente, nuestro perfil de cliente ideal es una empresa de software como servicio B2B”, dijo Hedenbrandt. “Las empresas B2B SaaS están particularmente maduras para comprender este viaje digital del cliente; su principal inversión es en marketing digital, tienen una fuerza de ventas que utiliza herramientas de software para hacer este modelo de ventas internas; y también entregan su producto digitalmente”. Además, se tarda el doble de tiempo en cerrar acuerdos de SaaS que en cerrar acuerdos con empresas comerciales y de servicios profesionales B2B.

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Los resultados de los puntos de referencia. Las conclusiones del informe Benchmarks de 2022 se basan en datos agregados y anónimos de más de 400 cuentas de usuarios de Dreamdata. Centrándose en la atribución del primer toque (de su modelo multitoque), Dreamdata descubrió que los recorridos de los clientes en los que un sitio de revisión es el primer contacto son un 63 % más cortos que el promedio. Por el contrario, cuando el canal de primer contacto es social, el viaje es mucho más largo que el promedio (217 %); lo mismo ocurre cuando los medios pagados son el primer toque (155%).

Como sugiere el informe de Benchmarks, esto bien puede significar que las redes sociales se dirigen a prospectos que simplemente no están en el mercado. Tiene sentido que la actividad en un sitio de reseñas prediga mejor la intención.

Hedenbrandt subraya la importancia de tratar las cifras específicas con cautela. “No es ciencia completa lo que hemos hecho”, admite, “pero son datos reales de 400 cuentas, por lo que no va a fallar por completo. Solo puede pasar su tiempo una vez y, al menos por lo que podemos ver aquí, es mejor pasar el tiempo recopilando reseñas que escribiendo otra actualización de Facebook”.

Si bien Dreamdata destaca el uso de G2, Hedenbrandt admite que es razonable esperar que los sitios de revisión de software de la competencia muestren efectos similares. “Definitivamente esperaría que fuera similar”.

Por qué nos importa. No es noticia que los compradores B2B que investigan compras de software utilicen sitios de revisión y que esos sitios recopilen e intercambien los datos de intención generados. Los proveedores de software alientan a los usuarios a publicar reseñas. Ha habido una suposición general de que es bueno tener una gran cantidad de críticas positivas.

Lo que indican los hallazgos de Dreamdata es que el efecto de los sitios de revisión en el viaje del comprador, especialmente como el canal de primer contacto, se puede cuantificar y asignarle un valor. “Ninguno de nosotros cuestionó el valor de las reseñas, pero durante este proceso, en realidad puede mapearlo en un viaje del cliente donde puede ver que el viaje comenzó desde G2, luego fluyó hacia reuniones de ventas, visitas al sitio web, anuncios, etc. Luego también podemos une el valor del trato a la intención que comenzó en G2”.

Probablemente, este también es otro ejemplo de aprendizaje B2B de B2C. Las personas que buscan compras B2C de alta consideración ahora están acostumbradas a buscar consejos tanto de amigos como de reseñas en línea. Lo mismo ocurre con las compras de SaaS, sugiere Hedenbrandt: “Más personas recurren a sitios como G2 para comprender si se trata de un proveedor confiable o no. Cuanto más caro es, más validación quieres ver”.