I percorsi dei clienti B2B che iniziano nei siti di recensioni sono significativamente più brevi

Il percorso del cliente B2B può essere lungo, soprattutto quando si considera l'acquisto di costosi abbonamenti software.

"Il percorso medio del cliente B2B impiega 192 giorni dal primo tocco anonimo alla vittoria", secondo Dreamdata nei loro benchmark B2B Go-to-Market del 2022, una statistica descritta dal co-fondatore e CMO Steffen Hedebrandt come "allarmante".

Ma il rapporto indica anche che questo viaggio può essere notevolmente accelerato, fino al 63%, se gli account iniziano le loro ricerche sui siti di revisione del software, raccogliendo informazioni e opinioni dai loro colleghi. I viaggi che hanno origine in un sito di recensioni spesso portano anche a offerte di valore superiore.

Dati frammentati sul percorso del cliente. Dreamdata è una piattaforma go-to-market B2B. In qualsiasi azienda B2B, ha spiegato Hedebrandt, ci sono in genere 10 o addirittura 20 silos di dati che contengono frammenti del percorso del cliente. Visite al sito Web, download di white paper, interazioni sui social media, partecipazione a webinar o riunioni, demo e, naturalmente, dati sulle intenzioni delle visite al sito di revisione: questi dati in genere non si trovano in un unico posto all'interno di un'organizzazione.

"Abbiamo creato un modello di dati basato sull'account perché crediamo che esista una cosa come un percorso dell'account e non un percorso individuale", ha affermato Hedebrandt. "Quindi, se ci sono due, tre o cinque persone che rappresentano un account, che è in genere quello che vedi nel B2B, tutti questi tocchi vengono mappati nella stessa sequenza temporale".

Tra questi molti tocchi ci sono i dati sulle intenzioni provenienti dal sito di revisione del software G2. Dreamdata ha un'integrazione con G2 e un dashboard G2 che consente la visualizzazione dei dati sugli intenti generati da G2. Ciò include il filtraggio dei potenziali clienti che sono all'inizio del loro viaggio, che non hanno ancora scoperto il prodotto del cliente o che lo hanno scoperto ma stanno ancora cercando. Ciò crea una base per l'attribuzione di pipeline, conversioni ed entrate all'attività.

"Strategicamente, il nostro profilo cliente ideale è un'azienda di software-as-a-service B2B", ha affermato Hedenbrandt. “Le aziende SaaS B2B sono particolarmente mature per comprendere questo percorso del cliente digitale; il loro investimento principale è nel marketing digitale, hanno una forza vendita che utilizza strumenti software per fare questo all'interno del modello di vendita; e consegnano anche i loro prodotti digitalmente”. Inoltre, per chiudere un accordo SaaS è necessario il doppio del tempo necessario per concludere accordi con società di servizi commerciali e professionali B2B.

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I risultati dei benchmark. Le conclusioni del rapporto sui benchmark 2022 si basano su dati aggregati e resi anonimi provenienti da oltre 400 account utente Dreamdata. Concentrandosi sull'attribuzione del primo tocco (dal loro modello multi-touch), Dreamdata ha scoperto che i percorsi dei clienti in cui un sito di recensioni è il primo tocco sono più brevi del 63% rispetto alla media. Al contrario, dove il primo canale touch è il social, il viaggio è molto più lungo della media (217%); è lo stesso quando i media a pagamento sono il primo tocco (155%).

Come suggerisce il rapporto Benchmarks, ciò potrebbe significare che i social si rivolgono a potenziali clienti che semplicemente non sono nel mercato. Ha senso che l'attività su un sito di recensioni sia un migliore predittore dell'intento.

Hedenbrandt sottolinea l'importanza di trattare le figure specifiche con cautela. “Quello che abbiamo fatto non è scienza completa,” ammette, “ma sono dati reali provenienti da 400 account, quindi non sarà completamente fuori luogo. Puoi passare il tuo tempo solo una volta, e almeno da quello che possiamo vedere qui è meglio dedicare il tuo tempo a raccogliere recensioni piuttosto che scrivere un altro aggiornamento di Facebook".

Mentre Dreamdata mette in evidenza l'uso di G2, Hedenbrandt ammette prontamente che ci si potrebbe ragionevolmente aspettare che i siti di revisione del software della concorrenza mostrino effetti simili. "Sicuramente mi aspetterei che fosse simile."

Perché ci preoccupiamo. Non è una novità che gli acquirenti B2B che effettuano ricerche sugli acquisti di software utilizzino siti di recensioni e che quei siti raccolgano e scambino i dati sulle intenzioni generati. I fornitori di software incoraggiano gli utenti a pubblicare recensioni. C'è stato un presupposto generale che un gran numero di recensioni si spera positive sia una buona cosa da avere.

Ciò che i risultati di Dreamdata indicano è che l'effetto dei siti di recensioni sul percorso dell'acquirente, soprattutto come canale di primo contatto, può essere quantificato e attribuito un valore. "Nessuno di noi ha messo in dubbio il valore delle recensioni, ma durante questo processo puoi effettivamente mapparlo in un percorso del cliente in cui puoi vedere il viaggio iniziato da G2, poi sfociato in riunioni di vendita, visite al sito Web, annunci, ecc. Quindi possiamo anche unire il valore dell'operazione all'intento che è partito dal G2".

Probabilmente, questo è anche un altro esempio di apprendimento B2B da B2C. Le persone che guardano agli acquisti B2C di alta considerazione sono ora abituate a chiedere consiglio sia agli amici che alle recensioni online. Lo stesso vale per gli acquisti SaaS, suggerisce Hedenbrandt: “Più persone si rivolgono a siti come G2 per capire se questo è un fornitore affidabile o meno. Più è costoso, maggiore è la convalida che vuoi vedere".