Podróże klientów B2B rozpoczynające się w witrynach z recenzjami są znacznie krótsze

Podróż klienta B2B może być długa, zwłaszcza gdy rozważany jest zakup drogich subskrypcji oprogramowania.

„Przeciętna podróż klienta B2B zajmuje 192 dni od anonimowego pierwszego kontaktu do wygranej”, zgodnie z Dreamdata w ich testach porównawczych B2B Go-to-Market w 2022 r. – statystyka opisana przez współzałożyciela i CMO Steffena Hedebrandta jako „alarmująca”.

Ale raport wskazuje również, że ta podróż może zostać znacznie przyspieszona — nawet o 63% — jeśli konta rozpoczną badania w witrynach z recenzjami oprogramowania, zbierając informacje i opinie od swoich rówieśników. Podróże, które rozpoczynają się w witrynie z recenzjami, często prowadzą również do ofert o wyższej wartości.

Fragmentaryczne dane na ścieżce klienta. Dreamdata to platforma B2B typu go-to-market. W każdej firmie B2B, wyjaśnił Hedebrandt, zazwyczaj jest 10, a nawet 20 silosów danych, które zawierają fragmenty ścieżki klienta. Wizyty w witrynie, pobieranie dokumentów, interakcje w mediach społecznościowych, uczestnictwo w seminariach internetowych lub spotkaniach, prezentacje i oczywiście dane intencji z odwiedzin witryny z recenzjami — te dane zwykle nie znajdują się w jednym miejscu w organizacji.

„Zbudowaliśmy model danych oparty na koncie, ponieważ wierzymy, że istnieje coś takiego jak podróż po koncie, a nie podróż indywidualna”, powiedział Hedebrandt. „Więc jeśli są dwie, trzy lub pięć osób reprezentujących konto, co zwykle widać w B2B, wszystkie te elementy są mapowane na tej samej osi czasu”.

Wśród tych wielu elementów są dane intencji pochodzące z witryny G2 z recenzjami oprogramowania. Dreamdata ma integrację z G2 i pulpit nawigacyjny G2, umożliwiający wizualizację danych intencji wygenerowanych przez G2. Obejmuje to filtrowanie potencjalnych klientów, którzy są na wczesnym etapie swojej podróży, którzy jeszcze nie odkryli produktu klienta lub którzy go odkryli, ale nadal szukają. Stwarza to podstawę do przypisania potoków, konwersji i przychodów do działalności.

„Strategicznie, naszym idealnym profilem klienta jest firma zajmująca się oprogramowaniem jako usługą B2B” — powiedział Hedenbrandt. „Firmy B2B SaaS są szczególnie dojrzałe do zrozumienia tej cyfrowej podróży klienta; ich główną inwestycją jest marketing cyfrowy, mają siły sprzedażowe, które wykorzystują narzędzia programowe do realizacji tego wewnętrznego modelu sprzedaży; a także dostarczają swój produkt cyfrowo”. Co więcej, zamknięcie transakcji SaaS zajmuje dwa razy dłużej niż zawieranie umów z firmami komercyjnymi i usługami profesjonalnymi B2B.

Czytaj dalej: Spojrzenie na przestrzeń przeglądu technologicznego

Wyniki testów porównawczych. Wnioski z raportu porównawczego 2022 opierają się na zagregowanych, anonimowych danych z ponad 400 kont użytkowników Dreamdata. Koncentrując się na atrybucji pierwszego dotknięcia (z modelu wielodotykowego), Dreamdata odkrył, że podróże klientów, w których witryna z recenzjami jest pierwszym dotknięciem, są o 63% krótsze niż średnia. W przeciwieństwie do tego, gdzie pierwszy kanał dotykowy jest społecznościowy, podróż jest znacznie dłuższa niż średnia (217%); tak samo jest, gdy płatne media są pierwszym dotknięciem (155%).

Jak sugeruje raport Benchmarks, może to oznaczać, że portale społecznościowe są skierowane do potencjalnych klientów, którzy po prostu nie są na rynku. Sensowne jest, że aktywność w witrynie z recenzjami jest lepszym wskaźnikiem intencji.

Hedenbrandt podkreśla, jak ważne jest ostrożne traktowanie poszczególnych liczb. „To, co zrobiliśmy, nie jest kompletną nauką”, przyznaje, „ale to prawdziwe dane z 400 kont, więc nie będzie całkowicie wyłączone. Możesz spędzić czas tylko raz, a przynajmniej z tego, co tutaj widzimy, lepiej jest poświęcić czas na zbieranie recenzji niż pisanie kolejnej aktualizacji na Facebooku.”

Chociaż Dreamdata podkreśla użycie G2, Hedenbrandt łatwo przyznaje, że konkurencyjne witryny z recenzjami oprogramowania mogą wykazywać podobne efekty. „Zdecydowanie spodziewałbym się, że będzie podobnie”.

Dlaczego nam zależy. Nie jest nowością, że kupujący B2B badający zakupy oprogramowania korzystają z witryn z recenzjami i że te witryny gromadzą i handlują wygenerowanymi danymi intencji. Dostawcy oprogramowania zachęcają użytkowników do publikowania recenzji. Istnieje ogólne założenie, że duża liczba, miejmy nadzieję, pozytywnych recenzji, to dobra rzecz.

Z ustaleń Dreamdata wynika, że ​​wpływ witryn z recenzjami na podróż kupującego — zwłaszcza jako kanał pierwszego kontaktu — można określić ilościowo i przypisać mu wartość. „Nikt z nas nie kwestionował wartości recenzji, ale w trakcie tego procesu można właściwie odwzorować je w podróż klienta, w której można zobaczyć, jak podróż rozpoczęła się od G2, a następnie przeszła na spotkania sprzedażowe, wizyty w witrynie, reklamy itp. Wtedy możemy również połącz wartość transakcji z intencją, która rozpoczęła się od G2.

Prawdopodobnie jest to również kolejny przykład uczenia się B2B od B2C. Ludzie, którzy szukają cennych zakupów B2C, są teraz przyzwyczajeni do szukania porady zarówno od znajomych, jak i recenzji online. To samo dotyczy zakupów SaaS, sugeruje Hedenbrandt: „Więcej osób zwraca się do witryn takich jak G2, aby zrozumieć, czy jest to dostawca godny zaufania, czy nie. Im jest droższy, tym więcej walidacji chcesz zobaczyć”.