Пути клиентов B2B, которые начинаются на сайтах отзывов, значительно короче.

Путь клиента B2B может быть долгим, особенно когда рассматривается возможность покупки дорогостоящих подписок на программное обеспечение.

«В среднем путь клиента B2B занимает 192 дня от анонимного первого контакта до выигрыша», — согласно Dreamdata в их тестах выхода на рынок B2B за 2022 год — статистика, которую соучредитель и директор по маркетингу Штеффен Хедебрандт назвал «тревожной».

Но в отчете также указывается, что этот путь можно значительно ускорить — на целых 63% — если учетные записи начнут свои исследования на сайтах обзора программного обеспечения, собирая информацию и мнения от своих коллег. Путешествия, которые начинаются на сайте отзывов, также часто приводят к более выгодным сделкам.

Фрагментарные данные о пути клиента. Dreamdata — это платформа для выхода на рынок B2B. По словам Хедебрандта, в любой B2B-компании обычно имеется 10 или даже 20 хранилищ данных, содержащих фрагменты пути клиента. Посещения веб-сайтов, загрузки технических документов, взаимодействие в социальных сетях, посещение вебинаров или собраний, демонстрации и, конечно же, данные о намерениях посещений обзорных сайтов — эти данные обычно не хранятся в одном месте в организации.

«Мы построили модель данных на основе учетной записи, потому что считаем, что существует такое понятие, как путешествие учетной записи, а не индивидуальное путешествие», — сказал Хедебрандт. «Поэтому, если есть два, три или пять человек, представляющих учетную запись, что обычно происходит в B2B, все эти касания отображаются на одной и той же временной шкале».

Среди этих многочисленных штрихов — данные о намерениях, полученные с сайта обзора программного обеспечения G2. Dreamdata имеет интеграцию с G2 и панель управления G2, позволяющую визуализировать данные о намерениях, сгенерированные G2. Это включает в себя фильтрацию потенциальных клиентов, которые только начинают свой путь, которые еще не открыли для себя продукт клиента или которые открыли его, но все еще ищут. Это создает основу для отнесения конвейеров, конверсий и доходов к активности.

«Со стратегической точки зрения наш идеальный клиент — это компания, предлагающая программное обеспечение как услугу B2B, — сказал Хеденбрандт. «Компании B2B SaaS особенно созрели для понимания этого цифрового пути клиента; их основные инвестиции в цифровой маркетинг, у них есть торговый персонал, который использует программные инструменты для этого внутри модели продаж; и они также доставляют свой продукт в цифровом виде». Более того, закрытие сделки SaaS занимает в два раза больше времени, чем закрытие сделок с B2B-компаниями, предоставляющими коммерческие и профессиональные услуги.

Читать дальше: взгляд на пространство технического обзора

Результаты тестов. Выводы отчета о контрольных показателях за 2022 год основаны на агрегированных анонимных данных из более чем 400 учетных записей пользователей Dreamdata. Сосредоточившись на атрибуции первого касания (исходя из модели с несколькими касаниями), Dreamdata обнаружила, что путь клиента, на котором первым касанием является сайт отзывов, на 63% короче, чем в среднем. Напротив, там, где первый контактный канал — социальный, путешествие намного дольше, чем в среднем (217%); то же самое, когда платные медиа являются первым касанием (155%).

Как следует из отчета Benchmarks, это вполне может означать, что социальные сети нацелены на потенциальных клиентов, которые просто не представлены на рынке. Вполне логично, что активность на сайте отзывов лучше предсказывает намерения.

Хеденбрандт подчеркивает важность осторожного отношения к конкретным цифрам. «То, что мы сделали, не является полной наукой, — признает он, — но это реальные данные из 400 учетных записей, так что это не будет полной ошибкой. Вы можете потратить свое время только один раз, и, по крайней мере, из того, что мы здесь видим, лучше потратить время на сбор отзывов, чем на написание очередного обновления Facebook».

В то время как Dreamdata подчеркивает использование G2, Хеденбрандт с готовностью признает, что можно было бы разумно ожидать, что сайты с обзорами программного обеспечения конкурентов продемонстрируют аналогичный эффект. «Определенно, я ожидаю, что это будет похоже».

Почему мы заботимся. Не новость, что покупатели B2B, изучающие покупки программного обеспечения, используют сайты отзывов и что эти сайты собирают и торгуют полученными данными о намерениях. Поставщики программного обеспечения поощряют пользователей оставлять отзывы. Существует общее мнение, что большое количество, надеюсь, положительных отзывов — это хорошо.

Выводы Dreamdata показывают, что влияние обзорных сайтов на путь покупателя — особенно в качестве канала первого контакта — можно измерить количественно и оценить его ценность. «Никто из нас не подвергал сомнению ценность отзывов, но во время этого процесса вы можете сопоставить их с путешествием клиента, где вы можете увидеть, как путешествие началось с G2, затем перетекало в встречи по продажам, посещения веб-сайтов, рекламу и т. д. Затем мы также можем присоедините ценность сделки к намерению, которое началось с G2».

Вероятно, это еще один пример того, как B2B учится у B2C. Люди, рассчитывающие на выгодные покупки B2C, теперь привыкли обращаться за советом как к друзьям, так и к онлайн-обзорам. То же самое касается и покупок SaaS, предполагает Хеденбрандт: «Все больше людей обращаются к таким сайтам, как G2, чтобы понять, заслуживает ли этот поставщик доверия или нет. Чем он дороже, тем больше подтверждений вы хотите увидеть».