Les parcours clients B2B qui commencent sur les sites d'avis sont nettement plus courts

Le parcours client B2B peut être long, surtout lorsque l'achat d'abonnements logiciels coûteux est envisagé.

"Le parcours moyen d'un client B2B prend 192 jours entre le premier contact anonyme et la victoire", selon Dreamdata dans ses Benchmarks B2B Go-to-Market 2022 - une statistique décrite par le co-fondateur et CMO Steffen Hedebrandt comme "alarmante".

Mais le rapport indique également que ce voyage peut être considérablement accéléré - jusqu'à 63 % - si les comptes commencent leurs recherches sur des sites d'évaluation de logiciels, en recueillant des informations et des opinions auprès de leurs pairs. Les parcours qui proviennent d'un site d'avis conduisent souvent à des offres de plus grande valeur.

Des données fragmentées sur le parcours client. Dreamdata est une plateforme de mise sur le marché B2B. Dans toute entreprise B2B, a expliqué Hedebrandt, il existe généralement 10, voire 20 silos de données qui contiennent des fragments du parcours client. Visites de sites Web, téléchargements de livres blancs, interactions sur les réseaux sociaux, participation à des webinaires ou à des réunions, démos et, bien sûr, données d'intention issues des visites de sites d'examen - ces données ne se trouvent généralement pas au même endroit au sein d'une organisation.

"Nous avons construit un modèle de données basé sur les comptes parce que nous pensons qu'il existe un parcours de compte et non un parcours individuel", a déclaré Hedebrandt. "Donc, s'il y a deux, trois ou cinq personnes représentant un compte, ce qui est généralement ce que vous voyez en B2B, toutes ces touches sont mappées dans la même chronologie."

Parmi ces nombreuses touches, il y a les données d'intention provenant du site d'examen de logiciels G2. Dreamdata a une intégration avec G2 et un tableau de bord G2 permettant la visualisation des données d'intention générées par G2. Cela inclut le filtrage des prospects qui sont au début de leur parcours, qui n'ont pas encore découvert le produit du client, ou qui l'ont découvert mais sont toujours en recherche. Cela crée une base pour attribuer les pipelines, les conversions et les revenus à l'activité.

"Stratégiquement, notre profil de client idéal est une société de logiciels en tant que service B2B", a déclaré Hedenbrandt. « Les entreprises B2B SaaS sont particulièrement mûres pour comprendre ce parcours client numérique ; leur investissement principal est dans le marketing numérique, ils ont une force de vente qui utilise des outils logiciels pour faire ce modèle de vente interne ; et ils livrent également leur produit numériquement. De plus, il faut deux fois plus de temps pour conclure un accord SaaS que pour conclure des accords avec des sociétés de services commerciaux et professionnels B2B.

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Les résultats des Benchmarks. Les conclusions du rapport Benchmarks 2022 sont basées sur des données agrégées et anonymisées de plus de 400 comptes utilisateurs Dreamdata. En se concentrant sur l'attribution au premier contact (à partir de leur modèle multi-touch), Dreamdata a constaté que les parcours des clients où un site d'avis est le premier contact sont 63 % plus courts que la moyenne. En revanche, là où le premier canal tactile est social, le trajet est beaucoup plus long que la moyenne (217 %) ; il en va de même lorsque les médias payants sont la première touche (155 %).

Comme le suggère le rapport Benchmarks, cela pourrait bien signifier que le social cible des prospects qui ne sont tout simplement pas sur le marché. Il est logique que l'activité sur un site d'avis soit un meilleur prédicteur de l'intention.

Hedenbrandt souligne l'importance de traiter les chiffres spécifiques avec prudence. "Ce que nous avons fait n'est pas complètement scientifique", admet-il, "mais ce sont des données réelles provenant de 400 comptes, donc ce ne sera pas complètement faux. Vous ne pouvez passer votre temps qu'une seule fois, et au moins d'après ce que nous pouvons voir ici, il vaut mieux passer votre temps à collecter des avis qu'à écrire une autre mise à jour Facebook.

Alors que Dreamdata met en évidence l'utilisation de G2, Hedenbrandt admet volontiers que les sites d'examen de logiciels concurrents pourraient raisonnablement s'attendre à montrer des effets similaires. "Certainement, je m'attendrais à ce que ce soit similaire."

Pourquoi nous nous soucions. Ce n'est pas une nouvelle que les acheteurs B2B qui recherchent des achats de logiciels utilisent des sites d'évaluation et que ces sites recueillent et échangent les données d'intention générées. Les éditeurs de logiciels encouragent les utilisateurs à publier des avis. Il y a eu une hypothèse générale selon laquelle un grand nombre de critiques positives, espérons-le, est une bonne chose à avoir.

Ce que les conclusions de Dreamdata indiquent, c'est que l'effet des sites d'avis sur le parcours de l'acheteur - en particulier en tant que canal de premier contact - peut être quantifié et une valeur lui est attribuée. "Aucun d'entre nous n'a remis en question la valeur des avis, mais au cours de ce processus, vous pouvez en fait le mapper dans un parcours client où vous pouvez voir le parcours commencé à partir de G2, puis se poursuivre en réunions de vente, visites de sites Web, publicités, etc. Ensuite, nous pouvons également joignez la valeur de la transaction à l'intention qui a commencé à partir de G2. »

Il s'agit probablement d'un autre exemple d'apprentissage B2B à partir de B2C. Les personnes qui envisagent des achats B2C à forte considération sont désormais habituées à demander conseil à la fois à des amis et à des avis en ligne. Il en va de même pour les achats SaaS, suggère Hedenbrandt : « De plus en plus de personnes se tournent vers des sites comme G2 pour comprendre s'il s'agit d'un fournisseur de confiance ou non. Plus c'est cher, plus vous voulez voir de validation.