Perjalanan pelanggan B2B yang dimulai di situs ulasan jauh lebih singkat

Perjalanan pelanggan B2B bisa menjadi panjang, terutama ketika pembelian langganan perangkat lunak yang mahal sedang dipertimbangkan.

“Perjalanan pelanggan B2B rata-rata membutuhkan 192 hari dari sentuhan pertama anonim untuk dimenangkan,” menurut Dreamdata dalam Tolok Ukur B2B Go-to-Market 2022 mereka — statistik yang dijelaskan oleh salah satu pendiri dan CMO Steffen Hedebrandt sebagai “mengkhawatirkan.”

Tetapi laporan tersebut juga menunjukkan bahwa perjalanan ini dapat dipercepat secara signifikan — sebanyak 63% — jika akun memulai penelitian mereka di situs ulasan perangkat lunak, mengumpulkan informasi dan pendapat dari rekan-rekan mereka. Perjalanan yang berasal dari situs ulasan sering kali menghasilkan penawaran yang bernilai lebih tinggi juga.

Data terfragmentasi tentang perjalanan pelanggan. Dreamdata adalah platform go-to-market B2B. Di perusahaan B2B mana pun, jelas Hedebrandt, biasanya ada 10 atau bahkan 20 silo data yang berisi fragmen perjalanan pelanggan. Kunjungan situs web, unduhan buku putih, interaksi media sosial, webinar atau kehadiran rapat, demo, dan tentu saja data maksud dari kunjungan situs ulasan — data ini biasanya tidak berada di satu tempat dalam suatu organisasi.

“Kami membangun model data berbasis akun karena kami percaya bahwa ada yang namanya perjalanan akun dan bukan perjalanan individu,” kata Hedebrandt. “Jadi jika ada dua, tiga atau lima orang yang mewakili sebuah akun, yang biasanya Anda lihat di B2B, semua sentuhan ini dipetakan ke dalam timeline yang sama.”

Di antara banyak sentuhan itu adalah data maksud yang bersumber dari situs tinjauan perangkat lunak G2. Dreamdata memiliki integrasi dengan G2 dan dasbor G2 yang memungkinkan visualisasi data maksud yang dihasilkan G2. Ini termasuk menyaring prospek yang berada di awal perjalanan mereka, yang belum menemukan produk pelanggan, atau yang telah menemukannya tetapi masih mencari. Ini menciptakan dasar untuk menghubungkan jalur pipa, konversi, dan pendapatan ke aktivitas.

“Secara strategis, profil pelanggan ideal kami adalah perusahaan perangkat lunak sebagai layanan B2B,” kata Hedenbrandt. “Perusahaan SaaS B2B sangat matang untuk memahami perjalanan pelanggan digital ini; investasi utama mereka adalah dalam pemasaran digital, mereka memiliki tenaga penjualan yang menggunakan perangkat lunak untuk melakukan ini dalam model penjualan; dan mereka juga mengirimkan produk mereka secara digital.” Terlebih lagi, dibutuhkan dua kali lebih lama untuk menutup kesepakatan SaaS seperti halnya untuk menutup kesepakatan dengan perusahaan layanan komersial dan profesional B2B.

Baca selanjutnya: Melihat ruang ulasan teknologi

Temuan Benchmark. Kesimpulan dari laporan Benchmark 2022 didasarkan pada kumpulan data anonim dari lebih dari 400 akun pengguna Dreamdata. Berfokus pada atribusi sentuhan pertama (dari model multi-sentuh mereka), Dreamdata menemukan bahwa perjalanan pelanggan di mana situs ulasan adalah sentuhan pertama 63% lebih pendek dari rata-rata. Sebaliknya, di mana saluran sentuhan pertama bersifat sosial, perjalanannya jauh lebih lama dari rata-rata (217%); itu sama ketika media berbayar adalah sentuhan pertama (155%).

Seperti yang disarankan oleh laporan Benchmarks, ini mungkin berarti bahwa sosial menargetkan prospek yang tidak ada di pasar. Masuk akal bahwa aktivitas di situs ulasan adalah prediktor niat yang lebih baik.

Hedenbrandt menggarisbawahi pentingnya memperlakukan angka-angka tertentu dengan hati-hati. “Ini bukan ilmu yang lengkap apa yang telah kami lakukan,” akunya, “tetapi ini adalah data nyata dari 400 akun, jadi itu tidak akan sepenuhnya hilang. Anda hanya dapat menghabiskan waktu Anda sekali, dan setidaknya dari apa yang kami lihat di sini, lebih baik menghabiskan waktu Anda mengumpulkan ulasan daripada menulis pembaruan Facebook lainnya.”

Sementara Dreamdata menyoroti penggunaan G2, Hedenbrandt dengan mudah mengakui bahwa situs ulasan perangkat lunak pesaing mungkin diharapkan untuk menunjukkan efek serupa. “Pasti saya berharap itu serupa.”

Mengapa kita peduli. Bukan berita bahwa pembeli B2B yang meneliti pembelian perangkat lunak menggunakan situs ulasan dan situs tersebut mengumpulkan dan memperdagangkan data maksud yang dihasilkan. Vendor perangkat lunak mendorong pengguna untuk memposting ulasan. Ada asumsi umum bahwa sejumlah besar ulasan positif adalah hal yang baik untuk dimiliki.

Temuan Dreamdata menunjukkan bahwa efek situs ulasan pada perjalanan pembeli — terutama sebagai saluran sentuhan pertama — dapat diukur dan diberi nilai. “Tidak satu pun dari kami yang mempertanyakan nilai ulasan, tetapi selama proses ini Anda benar-benar dapat memetakannya menjadi perjalanan pelanggan di mana Anda dapat melihat perjalanan mulai dari G2, kemudian mengalir ke rapat penjualan, kunjungan situs web, iklan, dll. Kemudian kami juga dapat gabungkan nilai kesepakatan dengan maksud yang dimulai dari G2.”

Kemungkinan, ini juga merupakan contoh lain dari pembelajaran B2B dari B2C. Orang-orang yang melihat pembelian B2C dengan pertimbangan tinggi sekarang terbiasa mencari saran baik dari teman maupun dari ulasan online. Hal yang sama berlaku untuk pembelian SaaS, saran Hedenbrandt: “Lebih banyak orang beralih ke situs seperti G2 untuk memahami apakah ini vendor yang dapat dipercaya atau tidak. Semakin mahal, semakin banyak validasi yang ingin Anda lihat.”