从评论网站开始的 B2B 客户旅程明显缩短

B2B 客户旅程可能很漫长，尤其是在考虑购买昂贵的软件订阅时。

Dreamdata 在其 2022 年 B2B 进入市场基准中表示：“从匿名的第一次接触到获胜，平均 B2B 客户旅程需要 192 天。”该统计数据被联合创始人兼首席营销官 Steffen Hedebrandt 描述为“令人震惊”。

但该报告还表明，如果账户在软件评论网站开始研究，从同行那里收集信息和意见，这一旅程可以显着加快 - 高达 63%。 源自评论网站的旅程通常也会带来更高价值的交易。

客户旅程的碎片化数据。 Dreamdata 是一个 B2B 上市平台。 Hedebrandt 解释说，在任何 B2B 公司中，通常都有 10 个甚至 20 个数据孤岛，其中包含客户旅程的片段。 网站访问、白皮书下载、社交媒体互动、网络研讨会或会议出席、演示，当然还有来自审查网站访问的意图数据——这些数据通常不会位于组织内的一个地方。

“我们建立了一个基于账户的数据模型，因为我们相信存在账户旅程而不是个人旅程之类的东西，”Hedebrandt 说。 “因此，如果有两个、三个或五个人代表一个帐户，这通常是您在 B2B 中看到的，所有这些接触都会映射到同一个时间线。”

在众多接触中，有来自软件审查网站 G2 的意图数据。 Dreamdata 与 G2 和 G2 仪表板集成，允许 G2 生成的意图数据的可视化。 这包括筛选处于旅程早期、尚未发现客户产品或已发现但仍在搜索的潜在客户。 这为将渠道、转化和收入归因于活动奠定了基础。

“从战略上讲，我们理想的客户档案是一家 B2B 软件即服务公司，”Hedenbrandt 说。 “B2B SaaS 公司在理解这一数字客户旅程方面尤其成熟； 他们的主要投资是在数字营销上，他们有一支使用软件工具在内部销售模型中执行此操作的销售团队； 他们还以数字方式交付产品。” 此外，完成 SaaS 交易所需的时间是完成与 B2B 商业和专业服务公司交易所需时间的两倍。

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基准测试结果。 2022 年基准报告的结论基于来自 400 多个 Dreamdata 用户帐户的汇总匿名数据。 Dreamdata 专注于首次接触归因（来自他们的多点触控模型），发现以评论网站为首次接触的客户旅程比平均时间短 63%。 相比之下，在第一个接触渠道是社交的地方，旅程比平均水平要长得多（217%）； 当付费媒体是第一次接触时也是如此（155%）。

正如基准报告所暗示的那样，这很可能意味着社交网络正在瞄准那些不在市场上的潜在客户。 评论网站上的活动可以更好地预测意图是有道理的。

Hedenbrandt 强调了谨慎对待具体数字的重要性。 “我们所做的并不是完整的科学，”他承认，“但它是来自 400 个账户的真实数据，因此不会完全关闭。 你只能花一次时间，至少从我们在这里看到的情况来看，花时间收集评论比写另一个 Facebook 更新要好。”

虽然 Dreamdata 强调了 G2 的使用，但 Hedenbrandt 欣然承认竞争对手的软件评论网站可能会合理地预期会显示出类似的效果。 “我当然希望它是相似的。”

为什么我们关心。 研究软件购买的 B2B 买家使用评论网站并且这些网站收集和交易生成的意图数据已不是新闻。 软件供应商鼓励用户发表评论。 有一个普遍的假设，即拥有大量有希望的正面评价是一件好事。

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Dreamdata 的调查结果表明，评论网站对买家旅程的影响——尤其是作为第一次接触渠道——可以量化并赋予其价值。 “我们没有人质疑评论的价值，但在这个过程中，您实际上可以将其映射到客户旅程中，您可以看到旅程从 G2 开始，然后流入销售会议、网站访问、广告等。然后我们还可以将交易价值与从 G2 开始的意图相结合。”

很可能，这也是 B2B 向 B2C 学习的另一个例子。 关注高考虑 B2C 购买的人们现在习惯于从朋友和在线评论中寻求建议。 购买 SaaS 也是如此，Hedenbrandt 建议：“越来越多的人转向像 G2 这样的网站，以了解这是否是值得信赖的供应商。 它越贵，你想看到的验证就越多。”