Călătoriile clienților B2B care încep pe site-urile de recenzii sunt semnificativ mai scurte

Călătoria clientului B2B poate fi una lungă, mai ales atunci când se ia în considerare achiziționarea de abonamente software costisitoare.

„Călătoria medie a clienților B2B durează 192 de zile de la prima atingere anonimă până la câștig”, potrivit Dreamdata în 2022 B2B Go-to-Market Benchmarks – o statistică descrisă de cofondatorul și CMO Steffen Hedebrandt drept „alarmant”.

Dar raportul indică, de asemenea, că această călătorie poate fi accelerată semnificativ – cu până la 63% – dacă conturile își încep cercetările pe site-urile de revizuire a software-ului, adunând informații și opinii de la colegii lor. Călătoriile care provin de la un site de recenzii duc adesea la oferte de valoare mai mare.

Date fragmentate despre călătoria clientului. Dreamdata este o platformă de lansare pe piață B2B. În orice companie B2B, a explicat Hedebrandt, există de obicei 10 sau chiar 20 de silozuri de date care conțin fragmente din călătoria clientului. Vizite pe site-uri, descărcări de hârtie albă, interacțiuni cu rețelele sociale, participare la seminarii web sau la întâlniri, demonstrații și, bineînțeles, date despre intenții de la vizitele pe site-ul de revizuire - aceste date nu se află de obicei într-un singur loc în cadrul unei organizații.

„Am construit un model de date bazat pe cont, deoarece credem că există o călătorie în cont și nu o călătorie individuală”, a spus Hedebrandt. „Deci, dacă există două, trei sau cinci persoane care reprezintă un cont, ceea ce este de obicei ceea ce vedeți în B2B, toate aceste atingeri sunt mapate în aceeași cronologie.”

Printre aceste multe atingeri se numără datele despre intenții provenite de la site-ul de revizuire a software-ului G2. Dreamdata are o integrare cu G2 și un tablou de bord G2 care permite vizualizarea datelor de intenție generate de G2. Aceasta include filtrarea clienților potențiali care sunt la începutul călătoriei lor, care nu au descoperit încă produsul clientului sau care l-au descoperit, dar încă caută. Acest lucru creează o bază pentru atribuirea conductelor, conversiilor și veniturilor activității.

„Din punct de vedere strategic, profilul nostru ideal de client este o companie de software ca serviciu B2B”, a spus Hedenbrandt. „Companiile B2B SaaS sunt deosebit de pregătite pentru a înțelege această călătorie digitală a clienților; investiția lor principală este în marketing digital, au o forță de vânzări care utilizează instrumente software pentru a face acest model de vânzări interne; și își livrează produsul și digital.” În plus, este nevoie de două ori mai mult pentru a încheia tranzacțiile SaaS decât pentru a încheia contracte cu companii comerciale și de servicii profesionale B2B.

Citiți în continuare: O privire asupra spațiului de revizuire a tehnologiei

Constatările benchmark-urilor. Concluziile raportului 2022 Benchmarks se bazează pe date agregate, anonimizate, de la peste 400 de conturi de utilizatori Dreamdata. Concentrându-se pe atribuirea la prima atingere (din modelul lor multi-touch), Dreamdata a descoperit că călătoriile clienților în care un site de recenzii este prima atingere sunt cu 63% mai scurte decât media. În schimb, acolo unde primul canal de atingere este social, călătoria este mult mai lungă decât media (217%); este la fel și când media plătită este prima atingere (155%).

După cum sugerează raportul Benchmarks, acest lucru poate însemna că socialul vizează clienții potențiali care pur și simplu nu sunt pe piață. Este logic ca activitatea pe un site de recenzii să fie un predictor mai bun al intenției.

Hedenbrandt subliniază importanța tratării cu prudență a cifrelor specifice. „Nu este știință completă ceea ce am făcut”, admite el, „dar sunt date reale din 400 de conturi, așa că nu va fi complet oprit. Îți poți petrece timpul o singură dată și cel puțin din ceea ce vedem aici este mai bine să-ți petreci timpul culegând recenzii decât să scrii o altă actualizare Facebook.”

În timp ce Dreamdata evidențiază utilizarea G2, Hedenbrandt admite cu ușurință că site-urile de revizuire a software-ului concurenței ar putea fi de așteptat să arate efecte similare. „Cu siguranță m-aș aștepta să fie similar.”

De ce ne pasă. Nu este o știre că cumpărătorii B2B care caută achiziții de software folosesc site-uri de recenzii și că acele site-uri adună și comercializează datele de intenție generate. Furnizorii de software încurajează utilizatorii să posteze recenzii. A existat o presupunere generală că un număr mare de recenzii pozitive, sperăm, este un lucru bun.

Ceea ce indică constatările Dreamdata este că efectul site-urilor de recenzii asupra călătoriei cumpărătorului – mai ales ca canal de primă atingere – poate fi cuantificat și o valoare acordată acestuia. „Niciunul dintre noi nu a pus la îndoială valoarea recenziilor, dar în timpul acestui proces îl puteți mapa într-o călătorie a clientului, unde puteți vedea călătoria începută de la G2, apoi a ajuns la întâlniri de vânzări, vizite pe site-uri, reclame etc. Apoi, putem, de asemenea, alăturați valoarea tranzacției cu intenția care a pornit de la G2.”

Probabil, acesta este și un alt exemplu de învățare B2B din B2C. Oamenii care se uită la achiziții B2C cu mare atenție sunt acum obișnuiți să caute sfaturi atât de la prieteni, cât și de la recenzii online. Același lucru este valabil și pentru achizițiile SaaS, sugerează Hedenbrandt: „Mai mulți oameni apelează la site-uri precum G2 pentru a înțelege dacă acesta este un furnizor de încredere sau nu. Cu cât este mai scump, cu atât mai multă validare vrei să vezi.”