B2B-Kundenreisen, die auf Bewertungsseiten beginnen, sind deutlich kürzer

Die B2B-Kundenreise kann lang sein, insbesondere wenn der Kauf teurer Softwareabonnements in Betracht gezogen wird.

„Die durchschnittliche B2B-Kundenreise dauert 192 Tage von der anonymen ersten Berührung bis zum Gewinn“, so Dreamdata in ihren 2022 B2B Go-to-Market Benchmarks – eine Statistik, die von Mitbegründer und CMO Steffen Hedebrandt als „alarmierend“ beschrieben wird.

Aber der Bericht weist auch darauf hin, dass diese Reise erheblich beschleunigt werden kann – um bis zu 63 % – wenn Accounts ihre Recherche auf Software-Rezensionsseiten beginnen und Informationen und Meinungen von ihren Kollegen sammeln. Journeys, die auf einer Bewertungsseite beginnen, führen oft auch zu höherwertigen Deals.

Fragmentierte Daten zur Customer Journey. Dreamdata ist eine B2B-Go-to-Market-Plattform. In jedem B2B-Unternehmen, erklärte Hedebrandt, gibt es typischerweise 10 oder sogar 20 Datensilos, die Fragmente der Customer Journey enthalten. Website-Besuche, Whitepaper-Downloads, Social-Media-Interaktionen, Webinar- oder Meeting-Teilnahmen, Demos und natürlich Absichtsdaten von Überprüfungsseitenbesuchen – diese Daten befinden sich normalerweise nicht an einem Ort innerhalb einer Organisation.

„Wir haben ein Account-basiertes Datenmodell aufgebaut, weil wir glauben, dass es so etwas wie eine Account Journey und keine Individual Journey gibt“, sagte Hedebrandt. „Wenn es also zwei, drei oder fünf Personen gibt, die ein Konto vertreten, was Sie normalerweise im B2B sehen, werden alle diese Berührungen in derselben Zeitachse abgebildet.“

Zu diesen vielen Berührungen gehören die Absichtsdaten, die von der Software-Review-Site G2 stammen. Dreamdata verfügt über eine Integration mit G2 und einem G2-Dashboard, das die Visualisierung von G2-generierten Absichtsdaten ermöglicht. Dazu gehört das Filtern von Interessenten, die noch am Anfang ihrer Reise stehen, die das Produkt des Kunden noch nicht entdeckt haben oder die es entdeckt haben, aber noch suchen. Dies schafft eine Grundlage, um der Aktivität Pipelines, Conversions und Einnahmen zuzuordnen.

„Strategisch gesehen ist unser ideales Kundenprofil ein B2B-Software-as-a-Service-Unternehmen“, sagte Hedenbrandt. „B2B-SaaS-Unternehmen sind besonders reif dafür, diese digitale Customer Journey zu verstehen; Ihre Hauptinvestition liegt in digitalem Marketing, sie haben eine Vertriebsmannschaft, die Software-Tools verwendet, um dieses Inside-Sales-Modell umzusetzen; und sie liefern ihr Produkt auch digital.“ Darüber hinaus dauert der Abschluss eines SaaS-Geschäfts doppelt so lange wie der Abschluss von Geschäften mit kommerziellen und professionellen B2B-Dienstleistungsunternehmen.

Lesen Sie als Nächstes: Ein Blick auf den Tech-Review-Bereich

Die Benchmarks-Ergebnisse. Die Schlussfolgerungen des Benchmarks-Berichts 2022 basieren auf aggregierten, anonymisierten Daten von mehr als 400 Dreamdata-Benutzerkonten. Dreamdata konzentrierte sich auf die First-Touch-Attribution (aus ihrem Multi-Touch-Modell) und stellte fest, dass die Customer Journeys, bei denen eine Bewertungsseite der erste Kontakt ist, 63 % kürzer sind als der Durchschnitt. Im Gegensatz dazu ist die Reise dort, wo der erste Berührungskanal sozial ist, viel länger als der Durchschnitt (217 %). genauso ist es, wenn Paid Media der erste Kontakt ist (155 %).

Wie der Benchmarks-Bericht andeutet, kann dies durchaus bedeuten, dass Social Media auf Interessenten abzielt, die einfach nicht auf dem Markt sind. Es macht Sinn, dass die Aktivität auf einer Bewertungsseite ein besserer Indikator für die Absicht ist.

Hedenbrandt betont, wie wichtig es ist, die konkreten Zahlen mit Vorsicht zu behandeln. „Das, was wir gemacht haben, ist keine vollständige Wissenschaft“, gibt er zu, „aber es handelt sich um echte Daten von 400 Konten, also wird es nicht komplett daneben gehen. Sie können Ihre Zeit nur einmal aufwenden, und zumindest nach dem, was wir hier sehen können, ist es besser, Ihre Zeit damit zu verbringen, Bewertungen zu sammeln, als ein weiteres Facebook-Update zu schreiben.“

Während Dreamdata die Verwendung von G2 hervorhebt, räumt Hedenbrandt bereitwillig ein, dass von Websites von Wettbewerbern für Softwarebewertungen ähnliche Effekte erwartet werden können. „Auf jeden Fall würde ich erwarten, dass es ähnlich ist.“

Warum es uns interessiert. Es ist nichts Neues, dass B2B-Käufer, die nach Softwarekäufen recherchieren, Bewertungsseiten verwenden und dass diese Seiten die generierten Absichtsdaten sammeln und damit handeln. Softwareanbieter ermutigen Benutzer, Bewertungen zu veröffentlichen. Es wurde allgemein angenommen, dass eine große Anzahl hoffentlich positiver Bewertungen eine gute Sache ist.

Die Ergebnisse von Dreamdata zeigen, dass die Wirkung von Bewertungsseiten auf die Buyer Journey – insbesondere als First-Touch-Kanal – quantifiziert und bewertet werden kann. „Keiner von uns hat den Wert von Bewertungen in Frage gestellt, aber während dieses Prozesses können Sie ihn tatsächlich in eine Customer Journey abbilden, in der Sie sehen können, wie die Reise bei G2 begann und dann in Verkaufsgespräche, Website-Besuche, Anzeigen usw. mündete. Dann können wir das auch Verbinden Sie den Geschäftswert mit der Absicht, die von G2 ausging.“

Wahrscheinlich ist dies auch ein weiteres Beispiel für B2B-Lernen von B2C. Menschen, die B2C-Käufe mit hoher Aufmerksamkeit betrachten, sind es mittlerweile gewohnt, sich sowohl von Freunden als auch von Online-Bewertungen beraten zu lassen. Dasselbe gilt für SaaS-Käufe, schlägt Hedenbrandt vor: „Immer mehr Menschen wenden sich an Websites wie G2, um zu erfahren, ob dies ein vertrauenswürdiger Anbieter ist oder nicht. Je teurer es ist, desto mehr Bestätigung möchten Sie sehen.“